A medida que la gente se aleja de las grandes ciudades, el comercio de la moda le sigue

Cuando Hillary France, fundadora de la feria de marcas emergentes Brand Assembly, se trasladó al norte del estado desde la ciudad de Nueva York a la artística comunidad ribereña de Hudson, se enamoró de la sensación de pueblo pequeño y del sentido de comunidad de la zona.

"Diría que se basa más en las aficiones y los oficios que en los trabajos y en quiénes son sus conocidos", me dice. France soñaba con hacerse con un viejo garaje de los años 50 que en su momento albergaba un bar local y convertirlo en una especie de espacio de co-working. El sueño se hizo realidad: A finales de 2019, el alquiler quedó disponible y ella comenzó las negociaciones. Pero, en lugar de intentar abandonar el proyecto, decidió seguir adelante con él: "Obviamente, las ferias se detuvieron un poco", dice.

El concepto de France se convirtió en Wylde, que ofrece una combinación de membresía y acceso público y cuenta con una cafetería, un espacio para reuniones y un espacio de venta al por menor con diseñadores independientes como Rachel Comey, Dôen y Lykke Wulf. Y aunque el valle del Hudson ya albergaba una animada comunidad creativa, la pandemia provocó una especie de migración río arriba desde Nueva York, lo que trajo a la zona un poder adquisitivo aún mayor, y más empresarios de la moda.

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Recientemente, hemos visto a Nikki Chasin, Intentionally Blank y Mara Hoffman abrir una tienda en Hudson. Para Hoffman, la apertura de un pop-up de varios meses -la primera tienda de su marca homónima- fue un plan B después de que la pandemia desbaratara sus planes de abrir una tienda permanente en la ciudad, pero el norte del estado siempre estuvo en su punto de mira: "No podemos ignorar el público que tenemos en esta parte de Nueva York, especialmente con tanta gente que visita la zona", me dice por correo electrónico.

Sin embargo, esto no sólo ocurre en Hudson: La pandemia hizo que los habitantes de la ciudad con medios para hacerlo se escaparan a lugares como los Hamptons, Aspen, CO o Montecito, CA. La posibilidad de trabajar a distancia hizo que el espacio abierto y la vivienda más barata de estas ciudades de escapada -que, por supuesto, siempre han tenido comunidades locales propias- fueran más atractivas. Y aunque las afirmaciones de que las grandes ciudades como San Francisco y Nueva York están "muriendo" son muy exageradas, cada vez está más claro que no se trata de una tendencia momentánea.

Los estudios demuestran que la mayoría de los empleados quieren seguir teniendo la libertad de elegir su lugar de trabajo, y que en la mayoría de los centros urbanos hay más personas que se trasladan (permanentemente) fuera que dentro, mientras que en la mayoría de los condados suburbanos ocurre lo contrario. Los expertos afirman que se trata de otro cambio cultural que probablemente iba a producirse de todos modos; la pandemia simplemente aceleró las cosas de forma significativa.

También parece, como es lógico, que esta emigración desde lugares como Nueva York y San Francisco está liderada por los más ricos. Y, como sabemos, donde va la riqueza, va el comercio de la moda.

"Se trata potencialmente de una de las dispersiones de ingresos, riqueza y oportunidades económicas y de actividad económica más importantes de la historia moderna. Realmente no puedo enfatizarlo lo suficiente", dice el "profeta del comercio minorista" Doug Stephens, comparando el momento actual con la migración suburbana de los años 50. "Potencialmente, algunas de las personas mejor pagadas del mercado laboral se están liberando y tienen la oportunidad de ir a vivir a lugares como Provo, Utah o Aspen o Miami. Ahora depende de mucha gente a dónde van y desde dónde trabajan, así que el comercio minorista está siguiendo al rebaño, como siempre."

Esto coincide con otra tendencia del comercio minorista que la pandemia encendió: debido a que las restricciones a los viajes alteraron el turismo y el trabajo desde casa mantuvo a los consumidores en sus propios vecindarios, las tiendas locales más pequeñas y centradas en la comunidad pudieron prosperar. En su informe conjunto The State of Fashion 2021, McKinsey y Business of Fashion predijeron que veríamos "un número creciente de tiendas pequeñas, mejoradas con inventarios seleccionados a mano, y tiendas de barrio diseñadas para forjar conexiones locales".

Stephens señala que todo esto va a cambiar la forma en que los minoristas y las marcas, grandes y pequeñas, elaboran sus estrategias de presencia en tiendas físicas: "Hasta ahora, si tenías un nuevo concepto en el mercado estadounidense, ¿dónde lo lanzabas? Siempre era en San Francisco o en Nueva York o en uno de los principales centros, así que hay que replantearse incluso este tipo de cosas. Tal vez se lance en Aspen o Nantucket o en algunos de los lugares que hasta ahora se consideraban vacacionales. Habrá que replantearse mucho la distribución de las tiendas, el esfuerzo de marketing y, en definitiva, lo que se considera incluso un mercado".

Ya estamos viendo cómo cambian esas estrategias. El proveedor de ropa vaquera reciclada Redone, por ejemplo, se encuentra actualmente en fase de expansión de sus locales y está estudiando los Hamptons, Aspen y Greenwich (CT) para sus futuras ubicaciones: "Me gustan estas zonas a las que la gente se muda, y mucha gente dice lo mismo, así que estamos buscando ese tipo de ubicaciones", dice el cofundador Sean Barron.

La marca de estilo de vida de SoCal, Brixton, se encuentra en una fase similar de crecimiento y se apoya en tiendas de formato más pequeño en comunidades de playa como Encinitas y Long Beach, donde cree que sus clientes actuales y futuros pasan el tiempo y están desatendidos.

"Queremos situar nuestra marca lo más cerca posible de donde creemos que está nuestro principal público consumidor, de lo que consume, de dónde compra y de dónde se mueve", explica el director general Raphael Peck. También cree que, al salir de la pandemia, los consumidores no estarían ansiosos por subirse a un coche y conducir hasta un centro comercial para hacer sus compras: "Pensamos que lo pequeño, lo local, el 'ir de aventura' iba a ser cada vez más importante para el tejido minorista norteamericano" Aunque los locales son el principal objetivo de la marca, Peck también ve que el crecimiento del turismo en California creará una oportunidad adicional en los próximos años.

Un minorista de moda de lujo que también está teniendo en cuenta tanto el turismo como las comunidades locales al ampliar su flota de tiendas es The Webster. Su última ubicación -una boutique permanente en el hermoso Rosewood Miramar Beach Hotel, propiedad de Caruso (que probablemente hayas visto en Instagram si sigues a algún angelino adinerado, para quien es un destino popular para bodas y escapadas de fin de semana)- abrió en junio de 2020 en Montecito.es un destino popular para bodas y escapadas de fin de semana) - abrió en junio de 2020 en Montecito, CA, un pintoresco suburbio que es el hogar de estrellas como Oprah y los Mountbatten-Windsors. Su fundadora, Laure Heriard Dubreuil, lo ve como un complemento a su local de Los Ángeles, que abrió en febrero del año pasado.

"Actúa como un puesto de avanzada para los angelinos. Vemos nuestra tienda de Miramar como una joya preciosa", me escribe por correo electrónico. "Aunque seguimos creyendo en el concepto de las grandes ciudades, nos centraremos en complementarlas con lugares de escapada para estar disponibles allá donde vayan".

Para Neighborhood Goods -el innovador mercado que se autodefine como "un nuevo tipo de grandes almacenes"- las grandes ciudades siempre han sido menos prioritarias a la hora de abrir nuevos establecimientos.

"La primera ubicación que lanzamos es un mercado suburbano; fuimos allí porque había una gran cantidad de personas que se dirigen a ese mercado y están desatendidas en términos de estas experiencias, por lo que siempre ha sido nuestro pensamiento", dice el cofundador y CEO Matt Alexander. "Creo que va a haber muchas oportunidades en más de estas áreas residenciales, y ciertamente vemos eso, donde se puede aprovechar más en un barrio, pero todavía estar en la proximidad de una ciudad importante. Esa ha sido siempre la tesis".

Por supuesto, nada de esto significa necesariamente que no haya todavía oportunidades en los centros de las grandes ciudades, pero podría significar que el paisaje comercial en esos lugares va a cambiar significativamente. Y podría llegar a ser un poco, bueno, menos fresco.

Stephens señala que, si bien es cierto que seguirá habiendo suficiente actividad económica en las grandes ciudades para mantener el comercio minorista, los comercios pequeños y medianos fueron los más afectados por la pandemia, y son esos pequeños negocios los que, según él, "dan carácter a una ciudad".

"Cuando se empieza a ver la desaparición de muchos de esos pequeños negocios interesantes y únicos, cambia el carácter de la ciudad", dice, "lo que a su vez repercutirá en la población de esas ciudades, en los consumidores adinerados que deciden vivir allí y, en última instancia, eso hará que el comercio minorista vuelva a perseguir a esos clientes".

"No me creo ninguna de esas narrativas sobre que X,Y,X ciudad está acabada, que va a cambiar tan rápido, y por eso no nos da reparo ir a las grandes áreas metropolitanas", dice Alexander. "Simplemente vemos un poco más de oportunidad en otros lugares".