Ami Colé hace una belleza "limpia" que atiende a las pieles ricas en melanina de una forma totalmente nueva
Al crecer en Harlem, Diarrha N'Diaye pasó gran parte de su infancia en la peluquería de su madre, donde estuvo "rodeada de cultura", como ella dice.
"Pasé la mayor parte de mis días después de la escuela y los fines de semana allí, viendo a todas estas mujeres entrar para hablar de belleza y transformarse con intrincados peinados", lo que le inculcó el aprecio y el respeto por el lugar de la belleza en la cultura negra, y viceversa.
"Aprendí muy pronto lo importante que era la belleza para cada mujer, y cómo también difería para cada una de ellas", dice N'Diaye. "Me obsesioné con esta idea de la belleza como 'armadura blanda'".
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Su pasión por la belleza -y su curiosidad por la importancia que puede tener en la vida de las mujeres negras- la llevaron a hacer carrera en algunas de las principales empresas de cosméticos del mundo, primero en L'Oréal Paris como comercializadora de belleza y luego en Glossier. Finalmente, decidió crear su propia empresa de belleza, Ami Colé.
"Ami Colé era un sueño mío desde 2014, mucho antes de Fenty Beauty y del reciente auge de las marcas de belleza negras", afirma N'Diaye, que ejerce de consejero delegado de la empresa además de fundador. "Francamente, ni siquiera había datos adecuados para mostrar y contar por qué esta cohorte específica de belleza era una gran oportunidad en el mercado".
Gracias a su propia experiencia como consumidora, así como a la de sus amigos y familiares, y a los recuerdos de la clientela del salón de belleza de su madre, N'Diaye sabía que se había perdido una gran oportunidad de prestar un mejor servicio a los consumidores negros de productos de belleza y ofrecerles una experiencia de marca alegre, intencionada y bien pensada.
Ami Colé se lanzó a mediados de mayo con tres productos: un tinte potenciador de la piel (disponible en seis tonos transparentes y modulables, cada uno de ellos destinado a "adaptarse" y servir a una gama de tonos de piel), un aceite de tratamiento de labios y un iluminador. Todos los productos cuestan entre 20 y 32 dólares y se venden actualmente en el sitio web de la marca y en Thirteen Lune. Desde su lanzamiento, el Skin Enhancing Tint ha demostrado ser especialmente popular y se ha agotado en varios tonos. De hecho, según Ami Colé, en los primeros 45 días después del lanzamiento, se vendió más producto del que se preveía vender en los primeros tres meses y medio. Así que, aunque la marca todavía está en sus inicios, ya está claro que N'Diaye está en la onda.
Es cierto que Ami Colé incorpora muchas de las palabras de moda que han dominado la industria de la belleza durante la mayor parte de la última década -directo al consumidor, de origen colectivo, limpio, impulsado por el consumidor, minimalista- y, sin embargo, lo hace de una manera que se siente genuinamente nueva. Su marca no tiene esa pátina de cansancio, de "parece que todo es de Instagram", que se produce cuando las marcas pasan demasiado tiempo obsesionadas con lo que hace todo el mundo. Su enfoque de "menos es más" en el desarrollo de productos se percibe como cuidadosamente considerado y con un propósito, no como una moda o una tendencia. Incluso el uso de la palabra "limpio" para describir la seguridad de sus fórmulas es refrescante, por no mencionar que es totalmente necesario, teniendo en cuenta el largo historial de la industria de comercializar productos con ingredientes potencialmente dañinos para las mujeres negras.
Aunque la belleza esté abarrotada, con marcas que apenas se distinguen unas de otras, Ami Colé es la prueba de que escuchar a los consumidores -sobre todo a los que han sido históricamente ignorados o eclipsados- puede arrojar luz sobre las oportunidades y las lagunas que aún existen. A continuación, N'Diaye nos cuenta lo que aprendió de su paso por L'Oréal y Glossier, cómo recurrió a inversores de renombre y qué cree que le falta a la industria cuando se trata de la narrativa de la belleza negra.
¿Cómo influyó tu experiencia personal al crecer, pasando tanto tiempo en el salón de belleza de tu madre, en tu visión de la belleza y en cómo experimentaste la industria de la belleza en general más adelante en tu vida?
La belleza panafricana fue mi única perspectiva de la belleza durante mucho tiempo. En mi primera casa no había televisión, sólo tenía libros y el mundo de Harlem. Iba a la escuela en la calle 122, vivía en la 120 y la tienda estaba en la 125. Pero incluso en esas pocas manzanas, pude ser testigo y experimentar las muchas formas de belleza negra. Tenías a mis tías directamente desde Senegal con esos pequeños giros senegaleses "invisibles" de tez oscura, y bellezas puertorriqueñas con los giros planos en la parte delantera y los rizos Lottabody en la parte trasera. Era un crisol de colores y era hermoso presenciarlo.
Como pueden imaginar, me quedé en shock cuando salí de esa burbuja. En la escuela secundaria, cuando por fin conseguí un televisor y empecé a ver los especiales de Disney, lo más parecido a lo que había experimentado al crecer en Harlem era Brandy de "Moesha", Tia y Tamera de "Sister, Sister" y Raven Symoné de una de mis películas favoritas, "Zenon".
¿En qué momento decidió lanzar su propia empresa en el ámbito de la belleza? ¿Hubo algún momento específico (o varios) de inspiración que te motivó a hacerlo realidad?
No creo que haya habido un momento específico de "ajá" al concebir y desarrollar Ami Colé. En lo que respecta al maquillaje, en concreto, nunca pude encontrar una marca para mujeres de color que representara el estilo de maquillaje "mi piel, pero mejor" y "¿es eso maquillaje o es solo su piel?" al que se adscribían tantas mujeres de mi barrio.
Además, las marcas que existían no me ofrecían una experiencia de marca completa, lo suficiente como para que quisiera comprometerme más allá de la compra del producto. No había alma. Durante mucho tiempo, las ofertas de maquillaje del mercado se centraban en lograr una transformación completa, desde marcas heredadas como Fashion Fair hasta líneas más recientes como Il Makiage. Quería crear una marca que celebrara una versión más auténtica de las mujeres de color, reduciendo todo para destacar y brillar. Nuestras fórmulas están diseñadas para realzar la piel en lugar de enmascararla; de este modo, queremos dar a las mujeres de color las herramientas para celebrar realmente su piel y sus ricas y profundas historias.
¿Cómo resumiría el estado y la dirección de la industria de la belleza en este momento? ¿Cómo ve a Ami Colé en ese panorama o avanzando hacia uno nuevo?
El cliente es cada vez más inteligente. Los clientes quieren productos que les sirvan, sí, pero también ven el consumo como una asociación. Los clientes -especialmente las mujeres negras- buscan marcas que puedan respaldar. En este nuevo panorama, las marcas pueden dirigirse directamente a las personas para las que crean y a las que comercializan, y con ello, celebrar la individualidad de forma colectiva.
Ami Colé fue muy intencionada en cuanto a quiénes son y de qué hablamos. Estamos aquí para celebrar a los consumidores melanizados que, durante mucho tiempo, estuvieron en la periferia de las historias de marketing.
¿Considera que Ami Colé es una empresa con una misión? Si es así, ¿cuál es esa misión?
Estamos en el negocio de llevar alegría a la gente rica en melanina que nunca fue el centro de muchas historias de marcas. Esa es nuestra misión, y nos entusiasma ver cómo evoluciona.
¿Por qué decidieron lanzarse con tres productos y, más concretamente, por qué estos tres?
Pensamos primero en la piel. Esto significaba mejorar la base de la piel en lugar de enmascararla o transformarla. La filosofía de los productos Ami Colé es sencilla: Queremos que te veas y te celebres. Nuestra línea inaugural hace precisamente eso, permitiendo a las clientas conseguir ese aspecto de maquillaje "mi piel pero mejor", pero sin el resultado que falta en otros productos comercializados de forma similar, lo cual es muy importante para las pieles ricas en melanina. El Skin Tint tardó unos tres años en perfeccionarse, primero con las aportaciones de las consumidoras y la ayuda de especialistas en desarrollo de productos que sabían exactamente cómo ajustar una fórmula teniendo en cuenta unos matices específicos. A continuación, trabajamos con maquilladores profesionales que saben muy bien cómo resaltar la piel, incluso cuando no se tienen los mejores días. Era importante tener un enfoque de varios niveles para editar una gama tan refinada.
Háblame del aspecto del desarrollo del producto basado en el crowdsourcing. Por qué era importante para usted recibir esa aportación y cómo cree que acabó influyendo en las fórmulas que lanzó?
El crowdsourcing no era tanto un plan de marketing como un lugar de desesperación. Necesitaba información concreta sobre mi cliente y, cuando me puse a investigar en Internet, lo que veía no reflejaba mi experiencia al crecer en estos espacios. En un momento dado, dejé el ordenador, levanté la vista y fui a hablar con mi gente. Las preguntas eran sencillas: ¿Qué utilizas exactamente ahora? ¿Cómo podemos mejorar la experiencia 360?
Esto era especialmente importante para nuestro desarrollo de tonos, ya que había mucho ruido en el mercado, con marcas que creían que tenían que ofrecer más de 50 tonos en cada lanzamiento. Para nosotros, la edición de calidad era más importante que la cantidad.
¿Cuáles son las principales conclusiones del crowdsourcing?
Lo que más me llamó la atención fue el entusiasmo de este grupo de mujeres por compartir sus experiencias. Teníamos una encuesta que duraba 20 minutos, y ellas se sentaron y la rellenaron completamente. Parece muy sencillo, pero escuchar de verdad fue nuestro primer paso.
Cuénteme cómo ha sido su proceso de desarrollo de productos para Ami Colé. ¿Cuáles eran y son sus prioridades?
Mi prioridad siempre fue la calidad. No creía en el intercambio de calidad frente a la experiencia de marca. Era alarmante que no sólo esta cohorte de mujeres no pudiera encontrar lo que buscaba en el mercado, sino que las opciones que estaban a su disposición fueran a menudo consideradas tóxicas. De las opciones de belleza "limpias", muchas de ellas tenían un precio superior al de nuestra clienta, lo que las convertía en un lujo que no era accesible o que resultaba confuso o aterrador para la clienta. Pensamos en muchos de los puntos de dolor que experimentaron las personas de nuestro equipo, pero también en lo que expresó nuestra comunidad en general.
¿Cómo influyó su experiencia anterior con empresas como L'Oréal y Glossier en su decisión de lanzar la marca y en qué aspectos de la marca y la empresa?
L'Oréal es conocida como la meca del marketing de la belleza. Aprendí lo importante que es crear una historia y un producto desde una perspectiva centrada en los datos. Fue mi primera experiencia leyendo, interpretando y actuando en función de informes conocidos del sector como el de NPD y el de Tribe Dynamics, que rastreaba el valor mediático de las conversaciones de los influencers. Allí casé mi arte de contar historias con la ciencia de los datos de los consumidores.
En Glossier, la comunidad era el rey. Aprendí que era primordial escuchar antes que nada.
¿Cómo fue el proceso de recaudación de fondos? ¿Qué desafíos o triunfos experimentó? ¿Cómo lo abordó y qué aprendió de la experiencia?
Recaudar fondos no fue una hazaña fácil. Tuve que recurrir a un ejército de empresarios y fundadores noveles para aprender a hacerlo y, francamente, todavía estoy aprendiendo. El proceso de recaudación de fondos es difícil, ya que no solo hay que buscar los inversores adecuados, sino que hay que intentar conseguir los contratos a plazo adecuados que tengan más sentido para la empresa y, sobre todo, para el cliente.
Tienen algunos inversores realmente impresionantes y de gran renombre. ¿Qué impacto tuvo su apoyo? ¿Y cómo han ayudado a orientar la dirección de la marca, si es que lo han hecho?
Una cosa sobre mí es que sé lo que no sé. Para mí era importante crear un equipo de operadores que entendieran la importancia de la marca, la narración de historias y la venta al cliente directa al consumidor. Inversores como Debut Capital, Katherine Power y Natalie Massanet son conocidos por desafiar la narrativa de "así es como se supone que debe hacerse". Sabía que quería ofrecer una experiencia excelente a nuestros clientes, y nuestros inversores nos ayudaron a hacerlo antes y después del lanzamiento.
¿Por qué decidieron lanzarse con el modelo de negocio directo al consumidor y por qué eligieron también asociarse con Thirteen Lune para la venta al por menor?
Para nosotros es importante conocer primero a nuestro cliente, y el DTC nos permite ese lujo y esa oportunidad. Un canal de distribución más amplio es sin duda una parte de nuestra estrategia de crecimiento, pero seguimos buscando el socio adecuado que pueda dar servicio a nuestro cliente, valorar realmente nuestra propuesta de marca y conocer a nuestro cliente donde está. En el camino, nos entusiasma asociarnos con minoristas electrónicos estratégicos y minoristas especializados que tienen un enfoque similar de la belleza, y al leer la misión de Thirteen Lune, no es difícil ver cómo hay sinergia entre nuestras dos marcas.
¿Cuál es su principal consejo para otros empresarios que quieran entrar en el mundo de la belleza, especialmente para aquellos que sean mujeres de color?
Empezar. Mi mayor reto fue, sinceramente, empezar. Como mujer negra, especialmente, sabes que las probabilidades están en tu contra, así que casi te paraliza el análisis. Hizo falta un montón de charlas de ánimo con mis amigas, mi familia, una alineación espiritual y meses de investigación para lanzarme a Ami Colé con toda la fuerza.
Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad.
