Apostar por una celebridad es un negocio arriesgado. 2024 lo demostró.

• Alinear una marca con una celebridad puede ser arriesgado.
• El año pasado, varias estrellas sufrieron daños a su reputación que afectaron a sus socios comerciales.
• Al entrar en 2025, las marcas deben ser más exhaustivas y astutas a la hora de decidir con quién asociarse.

Las marcas de celebridades pueden ser tan arriesgadas como glamorosas, y el año pasado no fue la excepción.

El escándalo más serio — y la caída financiera más dramática — fue el de Sean Combs, quien fue acusado de trata de personas y racketeering, acusaciones que el rapero niega.

Pero otras A-list, como Blake Lively y MrBeast, también enfrentaron daños a su reputación en 2024. Sus desenlaces — y los efectos que han tenido en sus negocios y socios — muestran lo peligroso que puede ser confiar en el poder estelar para impulsar un negocio.

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“2024 nos enseñó que ningún creador — sin importar la escala de su éxito o apoyo — es inmune a la controversia”, dijo Nate Harris, un VP en la plataforma de marketing de creadores CreatorIQ.

Durante décadas, Combs ejemplificó cómo una estrella puede monetizar su fama. Sin embargo, desde que fue acusado por primera vez de violación y abuso en noviembre de 2023, su caída de gracia ha sido rápida, y sus negocios han recibido golpe tras golpe.

Diageo, su socio durante más de una década, lo expresó mejor: “El Sr. Combs es muy consciente de que estas demandas hacen imposible que continúe siendo el 'rostro' de algo”, escribieron los abogados de la gigante de licores en una carta a un juez tras el inicio de las demandas por agresión sexual.

Diageo ahora estaría considerando desprenderse de Cîroc, la marca de vodka que Combs representaba. Puede ser una venta difícil, dado su sinónimo con Diddy, quien ha negado cualquier delito.

“Combs pasó de ícono cultural a advertencia en un tiempo récord”, dijo Stacy Jones, la CEO de la agencia de branding Hollywood Branded.

Pero la caída de las celebridades — y el impacto que tiene en un negocio — no tiene que ser tan pronunciada.

Toma la reacción negativa hacia Blake Lively. Tras el estreno de su película “It Ends With Us”, la actriz enfrentó un aluvión de prensa negativa y ataques en redes sociales, acusándola de ser difícil de trabajar y resurgiendo clips poco halagadores de su comportamiento pasado.

Ya sea justificado o no — Lively ha demandado a Justin Baldoni, su coprotagonista y director, diciendo que él llevó a cabo una campaña de desprestigio en represalia — los ataques tuvieron un efecto negativo en su línea de cuidado capilar Blake Brown, dijo la compañía en un informe citado por The New York Times. La línea de cuidado capilar dijo que perdió hasta un 78% de sus ventas, según el Times.

Blake Brown es una empresa conjunta con Give Back Beauty, una incubadora de marcas de celebridades.

Un daño reputacional similar ocurrió con Jimmy “MrBeast” Donaldson, la estrella de YouTube más popular del mundo, quien estaba listo para irrumpir en los medios tradicionales este año con el programa “Beast Games” de Amazon Prime.

“Beast Games” estuvo plagada de controversia durante meses antes de su debut. Los concursantes dijeron que sufrieron lesiones y se quejaron de lo que describieron como una falta de atención médica y comida en el set durante una grabación preliminar del espectáculo en Las Vegas. El programa también recibió críticas negativas, obteniendo un 14% en Rotten Tomatoes.

“La filmación del video promocional de MrBeast, que incluyó a más de 2,000 participantes, se complicó por el incidente de CrowdStrike, las inclemencias del tiempo y otros problemas logísticos y de comunicación inesperados, que revisamos, y estamos agradecidos de que prácticamente todos los invitados a Toronto aceptaran entusiastamente nuestra invitación”, dijo un representante de MrBeast.

A pesar de que está funcionando bien, según los propios rankings de Amazon, toda la situación fue un dolor de cabeza para la compañía tecnológica — y puede que termine costándole al servicio de streaming. Un informante de Amazon mencionó que creían que la presión negativa afectó las ventas de anuncios. Un número de concursantes de “Beast Games” también presentó una demanda contra la compañía, alegando acoso sexual y problemas salariales, entre otras quejas.

El representante de MrBeast dijo que no ha sido notificado, pero declinó comentar más sobre la demanda.

Los aspectos positivos de las celebridades

Es cierto que algunas marcas tuvieron años exitosos. Rare Beauty de Selena Gomez está recibiendo ofertas de inversión valoradas en mil millones de dólares, y Skims de Kim Kardashian abrió sus propias tiendas físicas.

Estas historias de éxito pueden ser razón suficiente para que las marcas continúen asociándose con celebridades o inversores para inyectar dinero en negocios de celebridades.

De cara al futuro, se tomarán más precauciones al elegir socios y decidir si mantener esas asociaciones, dijeron Harris y Jones.

Parte de eso significa examinar adecuadamente a las celebridades o influencers utilizando herramientas que evalúan el sentimiento en línea — positivo o negativo — en torno a esas estrellas y si se alinean con el momento cultural actual.

Las marcas están evaluando cada vez más a los socios en función de su contenido relacionado con la política, menciones de competidores, lenguaje profano, sustancias ilícitas y problemas sociales sensibles.

Y cuando una celebridad actúa de manera indebida, las marcas serán más proactivas para distanciarse.

“Las marcas son cada vez más rápidas en cortar lazos con figuras problemáticas para proteger su propia integridad”, dijo Jones.

“Las audiencias entienden que las marcas no siempre son responsables de las acciones de una celebridad, pero esperan respuestas claras y reflexivas cuando surgen controversias”, añadió.