Banana Republic está en modo "Glow-Up" (brillo)
Anneke Knot creció con lo que ella llama una "madre de Banana Republic". A principios y mediados de la década de los ochenta, dice Knot, no había una tienda más elegante en el planeta Tierra, de eso estaba segura. Era la época del business casual y de Stacy London, en la que los zapatos de tacón de gatito complementaban los cinturones voluminosos y las blusas color berenjena. Y allí estaba Banana Republic, en el centro de todo.
Con el tiempo, le tocó a Knot comprar ropa para adultos como la que antes fabricaba tan bien Banana Republic. Pero durante la última década, el minorista ha seguido el camino de sus compañeros de las marcas de los centros comerciales, luchando por vender ropa que atraiga a los compradores de hoy. Esto, como siempre, ha supuesto un problema: En el cuarto trimestre de 2020, la empresa matriz Gap Inc. reportó una pérdida neta de 16 millones de dólares, y las ventas en las mismas tiendas de Banana Republic cayeron un 2% con respecto a los niveles de 2019. La pandemia no ayudó a las cosas, pero no se le puede culpar del todo.
Entonces, un día del otoño pasado, Knot -que ahora trabaja como editora asistente de belleza para Real Simple y Health- recibió un anuncio patrocinado en Instagram de una marca que pretendía ser Banana Republic, ya que tenía la misma tipografía que antes adornaba muchas de las etiquetas del armario de su madre. Y, sin embargo, era irreconocible, con ropa más adecuada para la era de Instagram que para las reposiciones de TLC. Knot acudió a TikTok para alertar a las masas.
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"La moraleja de la historia es que Banana Republic ha tenido un brillo, y tenemos que dejar de dormirnos en él", dijo, con una voz en off.
Knot tenía razón: Banana Republic ha tenido un resplandor, de hecho. El 14 de marzo de 2021, el minorista se burló de su nueva era -¿dónde más? - en Instagram, publicando una leyenda críptica que prometía una "nueva aventura" junto a un gráfico que simplemente decía: "El viaje continúa" El minorista comenzó a desplegar una dirección creativa completamente nueva, con un nuevo logotipo, un nuevo estilo y, a partir de esta primavera, nuevas categorías. Incluso empezó a trabajar con la brillante agencia de relaciones públicas centrada en la moda, PR Consulting.
"Mundos imaginados, nuestra identidad creativa recientemente reinventada, es nuestro trampolín para redefinir la moda, el diseño, el activismo, la sostenibilidad y la creatividad", escribe en un correo electrónico la presidenta y consejera delegada Sandra Stangl, que se incorporó a la marca desde Restoration Hardware y Pottery Barn en diciembre de 2020. "Reflejando a Banana Republic tal y como fue concebida originalmente -un territorio ficticio- estamos construyendo sobre nuestra herencia y reinventándola para hoy en forma de lujo democrático, accesible e inclusivo."
Cuando Mel y Patricia Ziegler fundaron Banana Republic en 1978, no lo hicieron para crear la próxima gran marca de centro comercial, sino para ofrecer ropa especializada para aquellos que llevan un estilo de vida aventurero. Los Ziegler, que en un principio se llamaban "Banana Republic Travel & Safari Clothing Company", pusieron en marcha la empresa mientras trabajaban para el San Francisco Chronicle, donde se dieron a conocer por las prendas únicas que traían de sus viajes. Los primeros seguidores de la marca recordarán sus catálogos dibujados a mano, en los que aparecían historias de exploradores ficticios junto a los productos. Gap Inc. compró la empresa en 1983, cambiando su nombre y, posteriormente, su ADN.
Con Imagined Worlds, Banana Republic experimenta una especie de regreso estético a la visión inicial de los Ziegler. Al hablar de este cambio, Stangl utiliza palabras como "caprichoso", "lejano" y "desconocido", un "mundo de ensueño" inspirado en las "raíces exploradoras" de la empresa.
"Ese es realmente el objetivo de una renovación de marca", dice Cieja Springer, veterana comercializadora de moda y fundadora del podcast "From the Bottom Up!" "Rebranding no significa que estés derribando lo que ya has establecido. Sólo significa que lo estás mejorando de una manera que va a hablar de lo que está sucediendo actualmente en el mercado".
Al igual que Knot, Springer ha asociado durante mucho tiempo Banana Republic con su madre, que la introdujo en la marca durante su apogeo de lujo masivo. Pero como el canario en la mina de carbón, la madre de Springer no ha querido algo de Banana Republic en años. En febrero, Gap Inc. fue rebajada a la categoría de valores de mediana capitalización y eliminada del S&P 500, al informar de una pérdida neta en el tercer trimestre de 152 millones de dólares, frente a un beneficio de 95 millones el año anterior.
"La necesidad inicial de cambiar de marca siempre está relacionada con el descenso de las ventas y la pérdida de la cuota de mercado", dice Zoia Murzova, la creadora detrás de la cuenta de TikTok @everythingdesigner. "En otras palabras, el cambio de marca es un intento de reposicionar la marca y mantener y atraer a nuevos clientes, al tiempo que se mantiene y refuerza la identidad de la marca."
¿A qué identidad está volviendo Banana Republic, exactamente? Una vez que los Ziegler perdieron el control creativo de la marca a finales de la década de 1980, Banana Republic dejó de lado su sabor turístico en favor de los estándares de armario clásicos, ciertamente más sosos. La marca, que ofrecía productos básicos de alta calidad y dignos de ser invertidos para el segmento fiscal de lujo asequible, atrajo a clientes que deseaban verse bien sin tener que romper demasiadas barreras de la moda.
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"Creo que la consumidora clásica de Banana Republic es una mujer de 35 a 55 años que apuesta por ese look americano reconocible y preppy", dice Murzova. "No le gusta experimentar con la moda, y probablemente describirías su estilo como elevado, clásico y, en lenguaje TikTok, 'old money'".
Para las madres de Banana Republic de los años ochenta, la marca era un valor seguro. Era el lugar donde los trabajadores podían ir a comprar sus trajes de lana de poliéster de moda sin tener que desembolsar 1.000 dólares de una vez. Era lo suficientemente cercano a la moda como para ser considerado elegante sin dejar de ser una experiencia utilitaria. ¿Y lo mejor? Los compradores podían renunciar a su control, porque el minorista era el que más sabía.
"Las marcas de los centros comerciales, incluida Banana Republic, están en una posición difícil porque están condicionadas a operar en el entorno en el que la marca decide lo que los clientes quieren", dice Murzova. "Mientras tanto, sus principales competidores -marcas más jóvenes con una fuerte presencia en los medios sociales- han construido todo su modelo de negocio sobre la prioridad de las opiniones de los clientes."
Hoy, sin embargo, parece que Banana Republic ha invertido su estrategia comercial central, tratando ahora de centrarse en las ideas de los consumidores en lugar de dictar lo que los clientes deben llevar. Hay un cambio hacia la ropa informal, con piezas que se sienten sofisticadas y de alto nivel, pero cómodas y versátiles al mismo tiempo. Como señala Murzova, la marca también parece estar alejándose de la rigidez del look business-casual con el que había sido sinónimo, pivotando hacia productos básicos de vestuario elevados a un precio asequible.
"Es difícil determinar el modelo de Banana Republic, pero definitivamente puedo ver la influencia de la estética de Ralph Lauren, especialmente el look preppy", dice Murzova, "al mismo tiempo, la fuerte presencia del look safari, o lo que Banana Republic denomina una estética más aventurera, distingue a la marca".
Su colección "Heritage", para empezar, está repleta de piezas de archivo que parecen recién salidas de un Wrangler salpicado de barro. Un "chaleco Explorer" de 550 dólares con un forro con estampado de mapas viene preparado para los paseos por el campo, mientras que una chaqueta de nailon con capucha de 300 dólares presenta sutiles detalles de pesca con mosca, como cierres de solapa a presión y bolsillos con cremallera para los aparejos.
Para sus compradores más jóvenes, este cambio de marca puede ser más una introducción que un recordatorio. Murzova especula que Banana Republic sigue dando prioridad a su clientela principal -las madres originales de Banana Republic, por así decirlo- al tiempo que intenta atraer a un público más joven. En el ojo de un ciclo de tendencias, un número creciente de consumidores está optando por un vestuario funcional que aún conserva algo de carácter: "Banana Republic puede ciertamente proporcionar esos elementos básicos", dice.
Mientras tanto, Stangl explica que la marca va al encuentro de los compradores allí donde se encuentran para darles la bienvenida a este nuevo capítulo: "Estamos mejorando las tiendas para atraer a todos los sentidos, resolviendo el estilo con el servicio Atelier y el personal de los estilistas e implementando una experiencia digital inmersiva para mejorar la experiencia general del cliente", dice. De forma más inmediata, esto ha incluido el lanzamiento de nuevas categorías: BR Baby y BR Athletics, esta última no es tanto ropa deportiva como una reminiscencia del uniforme de un club universitario.
"Categorías como Bebé y Atletismo se mantienen fieles a la identidad romántica de nuestra marca y aseguran nuestra base para un futuro aún más brillante", añade Stangl.
Por desgracia, el futuro puede ser brillante, pero para cualquier marca de centro comercial de la clase de Banana Republic, el camino hacia ese futuro no estará precisamente bordeado de prímulas. J.Crew y Abercrombie & Fitch, por ejemplo, han sido algunas de las marcas que se han adaptado a esta nueva realidad de la venta al por menor, y han mostrado un aumento del atractivo para los clientes. Para Abercrombie, al menos, está empezando a dar sus frutos: Las acciones de la empresa subieron casi un 15% sólo entre febrero y marzo. ¿Podrá Banana Republic seguir su ejemplo?
"Banana Republic ha vuelto a los cimientos de lo que les hizo grandes, y eso será algo realmente bueno para ellos a medida que pase el tiempo y más gente empiece a recordar lo que era", dice Springer. "Y eso es lo que es este rebranding".
