Cómo Gwyneth Paltrow's Goop perdió su brillo

• La marca de estilo de vida de Gwyneth Paltrow, Goop, ha sufrido dos rondas de despidos en los últimos meses.
• La compañía ha dicho que está cambiando su enfoque hacia la belleza, la moda y la comida.
• Los cambios destacan los desafíos de Goop para construir un negocio sostenible más allá de su famosa fundadora.

Gwyneth Paltrow adoptó un tono medido a principios de este año cuando discutió sobre Goop, su boletín informativo convertido en empresa de comercio electrónico, en un evento de Forbes. No se jactó de los nueve dígitos que la marca había recaudado o de su último lanzamiento de productos. En cambio, dijo que estaba orgullosa de que Goop aún estuviera en funcionamiento.

"Algunos años estamos abajo, luego volvemos a estar arriba", dijo. "Estoy orgullosa de que todavía estemos vivos y activos".

Eso podría parecer sorprendente para una empresa que fue valorada en 433 millones de dólares en 2020 y que fue pionera en lo que podría ser una marca de celebridad. Pero es reflejo de una compañía que, a pesar de su reconocimiento de nombre y su huella en la cultura pop, ha sufrido varias transiciones dolorosas en los últimos años.

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Goop despidió casi el 20% de su personal en septiembre, incluidos su director de tecnología y su vicepresidente de contenido. Unas semanas después, despidió alrededor del 6% de los empleados restantes.

Las recientes reducciones de Goop se producen mientras la compañía cambia su enfoque hacia sus negocios de belleza, moda y comida. Es el último en una serie de cambios estratégicos en los últimos años.

Los cambios de enfoque son normales para una startup. Aún así, después de 16 años de existencia, la compañía no es rentable y sigue luchando por construir una base sólida aparte de Paltrow.

Julia Hunter, miembro de la junta de Goop y ex CEO de Jenni Kayne, abordó algunas de las luchas de la compañía en una entrevista. "La empresa está muy bien desde el punto de vista de los ingresos, pero los gastos operativos han seguido creciendo", dijo. "Sé que no es popular despedir personal, pero contrataron a muchas personas que probablemente no deberían haberlo hecho".

De la parte de contenido, Goop ha recortado recientemente muchos puestos editoriales, incluido el vicepresidente de contenido y varios editores. Una revisión del sitio web de Goop muestra pocos artículos nuevos, y su sello editorial no ha publicado un nuevo lanzamiento en más de un año. La revista publicó dos números antes de cerrar, y aunque hubo informes de que la serie de Netflix de Goop, "The Goop Lab", fue renovada, aún no se ha materializado.

La importancia de Paltrow para la marca es evidente en los lanzamientos de productos. Cuando ella es parte de una campaña de lanzamiento, Goop la llama una "lanzamiento A", y el rendimiento de la publicidad en redes sociales "se cuadruplica", dijo uno de los ex empleados.

El mes pasado, un video que presentaba a Paltrow y que promovía el último lanzamiento de Goop, un suero de retinol, obtuvo 1,100Me gusta en Instagram. Al día siguiente, una segunda publicación sobre el suero -que no incluía a Paltrow- recibió menos de 275Me gusta.

"Las marcas necesitan encontrar modelos comerciales viables, en lugar de simplemente una cara de celebridad", dijo Simeon Siegel, analista de BMO Capital, sobre los emprendedores de primera línea.

Las marcas de celebridades que han crecido para ser las más grandes -como Skims de Kim Kardashian, Fenty de Rihanna y Rare Beauty de Selena Gomez- han trascendido la imagen de su fundadora.

La historia de la fundación de Goop se ha convertido en una leyenda para un cierto tipo de aspirante. En 2008, Paltrow estaba sentada en la cocina de la casa de Londres que compartía con su entonces esposo, Chris Martin, cuando decidió escribir un boletín para "familia, amigos y amigos de amigos". El número incluía una receta de muffins de plátano y fotos tomadas con el BlackBerry de Paltrow.

"Fue uno de los primeros de su tipo en aprovechar un estilo de vida curado de una celebridad", dijo Stacy Jones, CEO de la agencia de marca Hollywood Branded. "Está alineado con su propia marca personal de manera muy única que no se había hecho de esa manera antes".

Paltrow todavía publica episodios regulares del podcast de Goop, y después de unos años de pausa debido a la pandemia, el In Goop Health Summit regresó el año pasado.

A pesar de que los proyectos de medios de Goop parecen haber sido en gran medida cerrados, sus ambiciones de comercio electrónico -o lo que la compañía denominó "comercio contextual"- tomaron el centro del escenario.

El núcleo de su negocio de comercio electrónico ha fluctuado a lo largo de los años. Primero, impulsó el cuidado de la piel, luego la moda, luego el bienestar. Ahora, ha vuelto a la belleza y la moda.

En mayo, Goop trajo consultores externos para ayudar a racionalizar la organización y reducir la nómina. Luego, en septiembre, Goop anunció su última estrategia, diciendo que duplicaría su enfoque en moda, belleza y comida. Estas no son iniciativas nuevas para Goop, pero la compañía ha promocionado su crecimiento reciente.

G. Label, la línea de ropa interna de la compañía, se lanzó en 2016. La empresa dijo que las ventas de la marca aumentaron un 45% este año en comparación con el mismo período del año pasado.

La primera incursión de Goop en belleza también fue en 2016. Algunos de los productos tienen clientes recurrentes, pero no hay un producto estrella innovador. Algunos esfuerzos recientes para expandir la línea de belleza no han tenido éxito. El año pasado, la compañía lanzó Good Clean Goop y desde entonces ha descontado varios productos de la marca.

La portavoz de Goop dijo que Goop Kitchen fue establecido como una empresa conjunta y la calificó como "una entidad comercial separada". Se negó a compartir qué participación tiene Goop, si es que tiene alguna.

Goop ha promocionado públicamente estadísticas de crecimiento, como un aumento del 25% en ventas para Goop Beauty y un aumento del 45% en G. Label. Los ex empleados dijeron que estas cifras se dieron en parte por un aumento en el gasto publicitario.

Paltrow, por su parte, ha insinuado que quiere que Goop prospere sin ella. "No creo que pueda tener este trabajo para siempre", dijo el año pasado. "Creo que sería bonito devolver el dinero a mis inversionistas, y realmente quiero hacerlo. Eso es importante para mí".