¿Cómo podemos cambiar la percepción de que las marcas propiedad de negros son sólo para los negros?
La pregunta más molesta que recibo cuando la gente ve mi marca, Nyakio, es: "Bueno, ¿es solo para negros?", me dijo la empresaria de la belleza Nyakio Grieco en diciembre, cuando estaba lanzando Thirteen Lune, una nueva empresa de comercio electrónico de belleza que almacena un 90% de marcas de propiedad de morenos y negros. También dirige una marca homónima de cuidado de la piel, que Target adquirió en 2020 después de que ella pasara los 18 años anteriores tratando de captar el interés de los grandes minoristas.
Hoy en día, el interés de los minoristas convencionales por las marcas de propiedad negra está por fin presente. Tras el asesinato de George Floyd la pasada primavera, y el consiguiente apoyo a la comunidad negra, los compromisos de apoyo a las empresas de propiedad negra se convirtieron en algo casi habitual, por muy performativos que fueran algunos de ellos. Hemos visto que cadenas como Sephora y Bluemercury han asumido el compromiso del 15 por ciento, que Nordstrom ha lanzado una tienda curada por creativos negros y se ha comprometido a generar 500 millones de dólares en ventas de marcas de propiedad, operadas o diseñadas por personas negras y latinas para 2025, y que Target ha añadido un distintivo especial para designar su importante oferta de belleza de propiedad o fundación negra.
Es un gran paso adelante para que los empresarios negros consigan el espacio en las estanterías que siempre han merecido, pero, por desgracia, estas oportunidades no acaban de borrar generaciones de racismo sistémico, ni las ideas erróneas que la gente sigue teniendo sobre los productos creados por los negros.
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Jacqueline Carrington es la fundadora de People of Color Beauty, una línea de esmaltes de uñas que ha experimentado un gran aumento de la demanda y las ventas en el último año: "El clima social y el impacto de 2020 han tenido un profundo impacto en nuestra marca", me cuenta. En abril, ya había empezado a ver el crecimiento debido a que la gente empezaba a hacerse las uñas en casa en el encierro. "En junio, tras el asesinato de George Floyd y la difusión del movimiento Black Lives Matter, empezamos a recibir una avalancha de prensa y diferentes oportunidades, ya que los llamamientos para apoyar a los negocios de propietarios negros tomaron vuelo".
Carrington creó su fórmula de esmalte para complementar los distintos tonos de piel morena. Por supuesto, el esmalte de uñas es un esmalte de uñas independientemente del color de la piel de la usuaria y cualquiera puede utilizar los productos de su marca, pero no todo el mundo parece darse cuenta de ello.
"Un error común sobre nuestra marca es que el término 'gente de color' es sólo para los negros", dice. "La gente puede asumir que por el nombre de la marca y por ser de propiedad negra, que sólo somos para los consumidores negros".
Jamika Martin, fundadora de Rosen Skincare, ha visto una confusión similar en torno a su línea de productos para el acné, que se puede encontrar en Target, Urban Outfitters, Nordstrom y más. En sus historias de Instagram, Martin llamó cortésmente a un artículo que afirmaba que había creado su marca en respuesta a "la falta de innovación y de productos para el cuidado de la piel de los negros", cuando en realidad no era así: De hecho, ella nunca había posicionado sus productos como dirigidos a la piel negra, específicamente; son para cualquier persona con acné. "La mayoría de las veces, la gente incluye automáticamente en mi historia fundacional el relato de 'ella empezó esta marca porque no había opciones para los negros', cuando eso, literalmente, nunca ha formado parte del viaje", me dice Martin. "A menudo se asume que Rosen beneficia principalmente a los negros en lo que respecta a nuestras fórmulas y productos". La idea errónea más común es que los negros sólo hacen productos para otros negros, es una locura para mí que todavía se pregunte", se hace eco Grieco, "Estoy muy agradecido por Thirteen Lune porque realmente estamos ayudando a cambiar esa narrativa, esperemos que para bien"."Thirteen Lune promueve la idea de que incluso si un fundador de belleza negro crea productos teniendo en cuenta las necesidades comunes de la piel o el cabello de los negros, lo hace a través de una lente de inclusión y no de exclusividad. En otras palabras, mientras que una fundadora blanca podría crear una línea completa de productos creados teniendo en cuenta únicamente su propio tipo de cabello liso, una fundadora negra con mentalidad inclusiva podría crear una línea de productos teniendo en cuenta su tipo de cabello texturizado, que también funcionaría para aquellos que no lo tienen. "Al igual que una empresa de cualquier otra raza puede crear un producto o servicio que sirva a una clientela diversa, también puede hacerlo una empresa de propiedad negra", señala Carrington. "Nadie parece cuestionar a otras razas si su producto o servicio puede ser utilizado por otra persona que no sea de esa raza, así que ¿por qué se le pide eso a las empresas de propiedad negra?".
Parte del problema podría ser la agrupación constante de marcas de propiedad negra en listas específicas o en secciones de un sitio web o una tienda minorista. Aunque el objetivo puede ser facilitar a los compradores la identificación y el apoyo a esas marcas, un posible inconveniente es el mensaje de que esos productos no son para todo el mundo.
"Hubo mucha prensa sobre empresas de propiedad negra, en la que las marcas sólo se agrupaban entre otras marcas de propiedad negra", dice Carrington. "Es importante mostrar, comprar y hablar de las marcas sólo por ser una gran marca/producto/servicio, en lugar de sólo por ser de propiedad negra".
Por supuesto, esta idea errónea sobre a quién se dirigen las marcas de propiedad negra no es el único problema que podría atenuar su éxito en el ámbito minorista. Las marcas de propiedad negra también tienden a carecer de fondos, lo que hace más difícil que compitan con otras marcas más consolidadas, incluso si se encuentran en las mismas estanterías de las tiendas.
"Seguimos teniendo problemas de financiación para desarrollar nuestro negocio de una forma que no tienen nuestros colegas y homólogos [blancos]", explica Grieco, "muchas veces se nos presentan oportunidades de estar en las estanterías de los minoristas nacionales, pero no llegamos a las tiendas con grandes presupuestos de marketing", lo que crea un terreno de juego desigual en el que las marcas de propiedad negra pueden no funcionar tan bien como sus homólogas blancas simplemente por falta de marketing.
Junto con Grieco, otra persona que está tratando de resolver este problema es Jaé Joseph, cofundador de Black Apothecary Office (BAO), una incubadora de marcas negras de belleza y bienestar que está desarrollando un fondo para invertir en 100 fundadores de color. Considera que la falta de financiación y apoyo es el problema más acuciante al que se enfrentan las marcas de propiedad negra.
"Creo que muchas de ellas están alcanzando un techo; hay barreras de entrada a los canales de distribución y fabricación, tener visibilidad en estas grandes tiendas y el marketing que se pone detrás de ciertas marcas... no es lo mismo", dice. Aparte del marketing, las marcas también suelen necesitar el capital necesario para poder fabricar suficiente producto por adelantado para garantizar los pedidos de esos grandes minoristas.
Afortunadamente, con la aparición de fondos e incubadoras para marcas de propiedad negra casi con la misma frecuencia que las oportunidades de venta al por menor, eso se convertirá en un reto menor. "Hay muchas más oportunidades desde la perspectiva de la recaudación de fondos, en particular cuando se mira a algunas de las mayores sociedades de capital riesgo", dice Grieco. "Hay una oportunidad de ser realmente catalizadores del cambio y de ampliar la oportunidad de invertir en algunos increíbles talentos y marcas negras".
Pero por ahora, cuando empiezan a aceptar más marcas independientes de propiedad negra, los minoristas deben considerar si las están preparando para el éxito. Y, del mismo modo, los fundadores deben reflexionar sobre los acuerdos de venta al por menor que suscriben.
Mi consejo es que hagas los deberes", dice Grieco, "mira cómo apoyan estos minoristas a las marcas de propiedad negra y, sobre todo si llegas sin un gran presupuesto de marketing, pregúntales: "¿Cuál es la mejor manera de ayudarme a apoyar la marca desde el punto de vista del marketing para que tenga la mejor oportunidad de éxito?"
Martin comparte que si bien el minorista masivo no es perfecto, ella se ha sentido particularmente apoyada en su relación con Target: "Me he sentido apoyada como fundadora negra por Target desde 2018, desde las ferias de proveedores de la historia negra o ellos pagando para que asista a AfroTech con ellos", dice. "Creo que realmente poder hacer el trabajo entre bastidores, como su Consejo Asesor de Emprendedores del que actualmente formo parte, es lo mejor que puedes hacer como minorista en este momento".
Los minoristas también podrían pensar en cómo están destacando esas marcas de propiedad negra, y si podrían estar marginándolas inadvertidamente (incluso si no están encerrando literalmente esos productos, como hacían tiendas como Walgreens y CVS con los productos multiculturales hasta hace poco). "Los minoristas interesados en destacar las marcas de propiedad negra deberían seguir haciéndolo de forma que se celebre la marca en sí, y no sólo el hecho de que sea de propiedad negra", ofrece Carrington. "Queremos que se nos destaque por aportar un gran producto o servicio al mercado".
Martin dice que se siente agradecida por la prensa y las oportunidades de venta al por menor que ha podido aprovechar desde la pasada primavera, pero que es complicado: "Creo que una de las partes más frustrantes de las oportunidades es tener una oleada de minoristas que ahora quieren llevarnos, únicamente porque somos de raza negra", dice. "No me malinterpretes, no voy a dejar que mi orgullo se interponga en mi bolsa y en nuestros objetivos para Rosen, pero es interesante que ahora seamos dignos de su espacio en las estanterías".
Este énfasis persistente en la negritud por parte de la prensa y los minoristas puede ser frustrante para Martin y otros fundadores que quieren que los consumidores entiendan que sus productos son para todos. Al mismo tiempo, como señala Grieco, no es que haya escasez de oportunidades en las comunidades negra y morena. La industria de la belleza siempre se ha beneficiado de las mujeres negras, que estadísticamente gastan más en productos para el cuidado de la piel, el cabello y la cosmética que otros grupos.
"Cuando se observa el gasto que se hace en belleza por parte de los consumidores negros y morenos, me entusiasma que estas marcas sepan que, como comunidades, nos encanta apoyarnos mutuamente y tenemos tanto poder adquisitivo... No se trata de ser una fundadora negra o morena que intenta luchar contra un prejuicio que no se puede ganar; se trata de aprovechar y construir una comunidad con aquellos que realmente quieren mover la aguja del cambio, y hablar con tu propia comunidad, que ha sido ignorada y desatendida durante tanto tiempo".
