Conoce a CeCe Vu, el arma secreta de moda y belleza de TikTok

Míralo así: La exitosa plataforma para compartir vídeos, propiedad de la empresa tecnológica china ByteDance, fue la aplicación más rentable de la App Store de iOS en el segundo trimestre de 2020. Con aproximadamente una de cada seis personas en EE.UU. usando TikTok semanalmente, tiene, según se informa, 33 veces más usuarios que su competidor director más cercano.

CeCe Vu, directora de asociaciones de moda y belleza de TikTok, tiene mucho trabajo por delante.

Por decirlo de forma bastante esotérica, Vu es, esencialmente, la amable y benévola guardiana de las marcas, los minoristas y los editores que entran en los segmentos de la moda y la belleza. No sólo les aconseja sobre cómo encontrar el éxito en la aplicación, sino que también trabaja para identificar las áreas clave de crecimiento a través de TikTok en sí mismo - ninguno de los cuales son exactamente claros, dado lo dramáticamente que la plataforma está creciendo, como el tipo más voraz de la hierba.

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Vu se unió a TikTok en 2018, cuando la aplicación todavía se llamaba Musical.ly, y gestionó las asociaciones de creadores y la estrategia durante poco más de un año antes de saltar al lado de la moda y la belleza. En un día cualquiera, puede charlar con Balmain, Vogue o incluso con JW Anderson sobre su último reto de bricolaje relacionado con Harry Styles. "Es una gran oportunidad para trabajar con las marcas mano a mano para entender lo que necesitan, qué problemas se interponen en su camino y cómo podemos resolverlo para ellos", dice desde Los Ángeles, donde tiene su sede.

Como TikTok sigue dominando nuestro tiempo en la pantalla, y también, tal vez, el mundo, el trabajo de Vu sólo va a ser más lucrativo. Así que nos pusimos en contacto con Zoom para hablar de su experiencia, de su perspectiva detrás de la pantalla y de sus sugerencias más aplicables para aquellas marcas que quieran triunfar en la aplicación. (Y, en realidad, deberían ser todas las marcas). Sigue leyendo para conocer lo más destacado.

Tienes una experiencia profesional tan amplia en campos como el entretenimiento y la tecnología. ¿Cómo acabaste trabajando en la moda y la belleza?

Sorprendentemente, no fui a la escuela de moda. Fui a [la USC Marshall School of Business], para ser exactos, y mi título era de economía y finanzas. Trabajé en finanzas durante unos meses, pero me di cuenta de que no era mi camino. Y luego pasé al mundo del entretenimiento, sobre todo en torno a las redes sociales.

Mi primer puesto a tiempo completo fue en una aplicación para compartir vídeos y fotos que ya no existe. Mi primer gran proyecto fue la Semana de la Moda de Nueva York en 2012. Allí encontré una maravillosa intersección entre la tecnología y la moda. Es el futuro de las comunicaciones, que somos capaces de hacer llegar el contenido a las personas que no pueden asistir a estos eventos exclusivos.

Trabajé en medios sociales principalmente antes de unirme a Musical.ly, sobre todo en el lado de la agencia. Más tarde, en 2018, hice la transición a Musical.ly para liderar nuestro equipo de medios sociales. Sin embargo, debido a que cambiamos la marca de Musical.ly a TikTok poco después, en agosto de 2018, me pidieron que comenzara mi nuevo papel dentro de las asociaciones de creadores. Estuve allí alrededor de un año y medio, y pasé a liderar completamente las asociaciones de contenido de moda y belleza en octubre de 2019. Hasta ahora, ha sido un viaje muy difícil, pero muy gratificante para construir una combinación de estos dos verticales en una plataforma.

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¿Cuáles han sido algunos de los cambios más significativos que ha presenciado en los medios sociales desde que comenzó?

TikTok es un soplo de aire fresco. Lo más gratificante, pero también diría que el mayor cambio que he visto en mi trayectoria es cuando TikTok entró en escena. La plataforma en sí parece muy intimidante para las marcas al principio, simplemente porque la barrera creativa es alta y está más centrada en la comunidad y los creadores. Así que las marcas no saben realmente cómo entrar, pero por eso mi equipo y este trabajo son muy importantes. Ayudamos a educar a las marcas sobre la plataforma y cómo entrar en la conversación de una manera fluida y auténtica.

Hemos visto que las marcas son ahora más abiertas. Son menos aspiracionales. Ya no quieren centrarse solo en esas imágenes brillantes y perfectas, sino en cómo construir las conversaciones con las comunidades que las rodean. Y eso es más refrescante, porque se traduce en amor y confianza hacia la marca, y eso es lo que todo el mundo pretende.

Eso es lo que hizo JW Anderson con ese cárdigan viral de Harry Styles, ¿no?

TikTok es la historia en sí misma. Por eso, marcas como JW Anderson y ese icónico cárdigan hicieron tanto ruido el año pasado, porque saben cómo inclinarse. Entienden que nuestra audiencia es diferente, pero no duplicada, en comparación con el resto de plataformas. Así que querían ramificar esa conversación de la forma más auténtica posible.

Siempre recomiendo participar en las tendencias, como utilizar un sonido generado por el usuario que sea tendencia, o ser educativo, y eso es lo que hizo JW Anderson. Aprovecharon el contenido instructivo y mostraron a la comunidad cómo tejer ellos mismos todo el cárdigan. Eso es muy amigable con la comunidad, y el sentimiento fue muy, muy positivo.

El 2020 fue objetivamente el año de TikTok, sin embargo, muchos de los sectores de la moda y la belleza aún parecen dudar en subirse a la plataforma. A qué crees que se debe esto?

Es una curva de aprendizaje, sin duda. Porque con TikTok, todo es vídeo, y el vídeo requiere mucho esfuerzo, desde la ideación hasta la narración, especialmente en 15 segundos o menos, es aún más difícil. Sin embargo, es un lugar para la experimentación. Hemos visto que las marcas que adoptan diferentes verticales de contenido siempre tienen éxito y encuentran más viralidad.

Pero las marcas, especialmente las de moda, tienen que entender que la viralidad es divertida, pero la coherencia es la clave. Las marcas tienen que arriesgarse un poco más. La moda es muy reacia al riesgo, y por eso nuestro equipo está aquí para ayudar. Hemos visto que las marcas han tenido la oportunidad de frenar y reflexionar en los últimos meses, especialmente cuando empezaron los primeros cierres. La demografía ha evolucionado mucho, y eso ha atraído a más marcas a hablar con el consumidor del mañana.

¿Cómo describirías el grupo demográfico que más utiliza TikTok?

Al principio, diría que a principios de 2020 o a finales de 2019, la mayoría del público de TikTok eran jóvenes de la generación del milenio o de la generación Z. Ha cambiado drásticamente en el último año. La gente tiene tiempo de inactividad en casa en sus teléfonos, y también, simplemente tienen curiosidad por la aplicación. Se quedan y realmente, se sienten como si fueran adictos. Les encanta el contenido, las sensaciones refrescantes que obtienes allí.

¿Cómo es su papel en el día a día?

Identificamos las marcas asociadas y los editores de medios de comunicación en el espacio de la moda y la belleza que estarían interesados en conocer TikTok, y que a nuestra audiencia le encantaría tener en TikTok. Solemos celebrar sesiones de introducción, en las que se ofrecen instantáneas de los productos. Además, trabajamos con los equipos de producción y de dirección para que sus marcas se familiaricen con la plataforma y para compartir nuestras mejores prácticas creativas y técnicas: Evita todo lo que no sea vertical a pantalla completa; mantén tu vídeo rápido, corto, pero alegre; ten en cuenta la narración.

También hacemos un análisis profundo de su cuenta actual, si han estado publicando, y damos un análisis competitivo para que las marcas puedan entender mejor el panorama en comparación con sus otros competidores en la plataforma. También contamos con un gran equipo de asociaciones de creadores para trabajar con las marcas para cualquier oportunidad de elevación.

¿Cuál es la mejor manera de que las marcas encuentren a esos creadores innovadores con los que asociarse?

Bueno, en primer lugar, tenemos herramientas para eso. Pero mi consejo es que siempre uses la aplicación. Tienes que sumergirte de verdad en ella. Y también, como digo, "entrena tu página 'Para ti'" para que puedas identificar lo que estás buscando. También tenemos el TikTok Creator Marketplace, que ayuda a las marcas a identificar a los creadores clave para sus campañas con diferentes ofertas de métricas. Es una gran herramienta para que busquen talento.

Mi consejo para cualquier marca es que no se limite a trabajar con creadores de moda. Aunque seas una marca de moda, no está de más que busques fuera de tu zona de confort a médicos, abogados, cómicos, artistas, activistas... Hay tantos creativos diferentes de distintos caminos de la vida.

¿Hay alguna marca que crees que está arrasando ahora mismo?

Vogue es una de las nuevas cuentas clave que está haciendo vídeos instructivos tan buenos. También están consiguiendo que la comunidad participe con ellos, y saben cómo aprovechar el sonido original para hacer que su contenido sea viral en la plataforma.

Otra marca a la que siempre vuelvo es Balmain porque fue la primera marca de alta costura que se unió a TikTok. Sin embargo, están manteniendo ese impulso. Realmente entienden la plataforma. Trabajan con nosotros de forma muy constante para entender lo que es nuevo y prometedor, y con quién pueden trabajar, en términos de creadores. Entienden que los creadores son diferentes en diferentes plataformas, y quieren trabajar con creadores que son, yo diría, "TikTok homegrown".

¿Tienes algún consejo para las marcas más pequeñas, quizá con menos recursos, que quieran aprovechar al máximo su dinero en la plataforma?

Una marca de belleza que está haciendo un trabajo increíble con eso es Kaja Beauty. Están aprovechando el sonido original de las tendencias generado por los usuarios en muchos de sus contenidos. Saben cómo participar en la tendencia, pero cómo hacerla suya. Esa es la forma más fácil de entrar en la plataforma. Céntrate en la creación de contenidos y aprovecha las herramientas que tenemos in-app para ayudar a un pequeño equipo a hacer del contenido de TikTok un foco mayor para su estrategia social.

¿Qué le entusiasma de la industria de la moda y la belleza en este momento?

Tanto en la moda como en la belleza, todo el mundo piensa primero en la estética. El contenido siempre ha estado muy pulido. Está cuidadosamente comisariado, y existe esa falta de vulnerabilidad. Así que diría que la mayor tendencia que me fascina es la construcción de esa conexión con la comunidad: marcas que se preocupan por lo que sus audiencias tienen que decir, y que construyen la confianza y el amor de esa manera. Por eso TikTok, como plataforma, tiene un montón de funciones para ayudar a las marcas a conectar con su público. Se puede responder a los comentarios con vídeos, para que las marcas puedan desarrollar conexiones con su comunidad y recompensar a las audiencias respondiendo a sus preguntas, o para que las marcas puedan mostrar sus personalidades y dejar que eso, más que una estética, brille.

¿Qué consejo le daría a alguien que acaba de empezar su carrera y quiere tener el tipo de trabajo que usted tiene ahora?

Lo más importante que siempre aconsejo es ser agradable, ser amable. Es importante dejar que tu voz brille en tu proceso. No seas tímido. Cuenta realmente tu historia porque si no lo haces, no dejas que la gente sepa quién eres. Siempre es bueno contar tu historia a tu manera.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.