¿Cuál es el futuro de los influencers de la moda?
En los años transcurridos desde que entró en el léxico cultural, la expresión "influencer de la moda" ha llegado a evocar una imagen particular: una mujer cuidadosamente peinada -generalmente joven, generalmente delgada- con un armario lleno de ropa regalada y un feed de Instagram perfecto. Un selfie en el espejo por aquí, un unboxing de un diseñador por allá, y decenas de miles de seguidores adorando cada publicación y dejando caer emojis de corazón en los comentarios.
Sin embargo, al tratarse de la moda, ninguna tendencia puede durar eternamente, y lo que hace una década parecía fresco y disruptivo, hoy ha entrado en el terreno de los clichés. Este género de influenciadores sigue teniendo poder: los más destacados dirigen ahora negocios multimillonarios y han cruzado el umbral del estatus de celebridad. Pero su camino hacia el éxito -desde el blog de Wordpress hasta el feed de Instagram, pasando por la primera fila de la semana de la moda- es el producto de una época diferente. Hoy en día, el término "influencer" se aplica a todo tipo de creadores en línea más allá de las personas bonitas con aspiraciones, desde los TikTokers y los historiadores de las pasarelas de YouTube hasta las personalidades de Twitter y los redactores de boletines informativos, desde los estilistas y editores hasta una nueva guardia de comentaristas de moda con tanta fluidez en los memes como en Margiela.
A medida que el campo se expande, se abren más oportunidades para los creadores que no encajan en el molde tradicional. Al mismo tiempo, el mundo de los influencers está cada vez más sobresaturado, y aún no está claro quién de la nueva guardia podrá convertir su audiencia actual en una carrera duradera. ¿Pueden los creadores de moda mantener el interés de la gente sin convertir su rostro en su marca? ¿Pueden seguir expresando sus opiniones sin filtro una vez que los acuerdos de contenido patrocinado están sobre la mesa? ¿Lograrán dar el salto de las redes sociales a las vallas publicitarias y las salas de juntas de las grandes casas de moda?
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En el desfile de febrero de Bottega Veneta en Milán, el veterano bloguero Bryan Yambao comentó que los invitados habían pasado de ser "influenciadores de estilo personal" a lo que él llamaba "voces"; en lugar de los habituales temas de estilo callejero, tuiteó, estaban los Instagramers detrás de @newbottega, @ideservecouture y @stylenotcom. A pesar de la popularidad de estas cuentas -los directos despachos de @stylenotcom han atraído a más de 20.000 observadores de la industria en cuestión de meses, @ideservecouture se burla del mundo de la moda ante una audiencia de 85.000 personas, y @newbottega, gestionada por fans, documenta la estética de la casa para más de un millón de seguidores-, sus creadores se mantienen en su mayoría entre bastidores, publicando comentarios o imágenes de la colección en lugar de sus conjuntos diarios. El hecho de que hayan conseguido invitaciones para una de las entradas más importantes del mes de la moda demuestra el creciente interés por un nuevo tipo de influenciador de la moda, que inspira tanto la conversación como la conversión.
"Creo que las marcas están ahora, más que nunca, realmente deseosas de que la gente discuta y diseccione y se entusiasme con sus espectáculos", dice Rachel Tashjian, directora de noticias de moda en Harper's Bazaar y creadora del popular boletín semanal Opulent Tips. "Puede que no sea el número de likes que el envío de un bolso a una influencer pueda conseguirles, pero el compromiso es muy intenso".
Señala el flujo constante de preguntas y comentarios que José Criales-Unzueta (que incluso fue nombrado en la nueva "Gossip Girl") vuelve a publicar en sus Historias de Instagram, y los DM que recibe después de cada reseña de una nueva colección: algunos ofrecen elogios, otros se preguntan cómo se le pasó una referencia a, por ejemplo, el look 36 de la colección Primavera 2016 de Hedi Slimane.
El proceso es participativo, aunque no en el mismo sentido parasocial que la mayoría de las interacciones entre influenciadores y seguidores, ya que el foco no está en el crítico personalmente. Los seguidores quieren aportar sus conocimientos y opiniones a la discusión tanto como quieren ver lo que un creador tiene que decir. También están deseosos de aprender, afirma Kim Daniels, alias @thekimbino, una archivera digital de Perth con más de 160.000 seguidores en Instagram y Twitter.
Cuando publica sobre algún momento menos conocido de la historia de la moda, como las imágenes del fotógrafo Charles Traub de los neoyorquinos en los años 70 o de Jamiroquai vistiendo a Tom Ford para Gucci, Daniels alimenta la curiosidad de sus seguidores y les invita a investigar más. Con una publicación estándar de un traje de influencer, dice, "lo miro y pienso: '¿Qué hace eso por mí?' Puedo respetarlo. Puedo tener náuseas por ello. La influencia, en su opinión, no consiste sólo en inspirar a la gente para que vista Fashion Nova o compre un nuevo lápiz de labios: "No es sólo un producto. Ahora es mucho más amplio".
Daniels está estudiando ahora cómo convertir su punto de vista y su gran número de seguidores en un trabajo a tiempo completo. Un objetivo a corto plazo es concebir sesiones fotográficas para revistas, y esta semana ha anunciado que va a colaborar con el agregador de tiendas Lyst en una serie de "inmersiones en archivos" educativos que se pueden comprar. El camino hacia la monetización de las cuentas de archivos y críticas no está tan claro como el de los influenciadores de estilo personal, para quienes las recomendaciones de marcas y la colocación de productos son esencialmente parte de la descripción del trabajo.
Algunas plataformas hacen que sea más fácil cobrar que otras: Los YouTubers pueden ganar dinero con los anuncios, las membresías y la mercancía; los escritores de Substack pueden establecer cuotas de suscripción; TikTok tiene un Fondo para Creadores y una función de propinas. Pero estos ofrecen ganancias ínfimas en comparación con los posibles acuerdos con las marcas. Las plataformas también están trabajando cada vez más con los mejores talentos directamente: Meta, la empresa matriz de Instagram, invitó a 12 creadores a realizar contenidos de vídeo de corta duración en los Oscar de este año en un intento de reforzar la relevancia de Reels, mientras que TikTok patrocinó la Semana de la Moda de Londres el pasado mes de septiembre, asegurándose de que los talentos tuvieran asientos de primera fila en los desfiles. Twitter, aunque posiblemente albergue el discurso más interesante en torno a la industria gracias a la comunidad de Twitter de la alta costura, ha hecho hasta ahora poco por impulsar a los creadores o darles el tipo de vías de monetización que podrían animarles a quedarse.
Los esfuerzos de marca personal como los de Pisano -pasar de la "voz" a la "cara"- pueden ser inevitables en última instancia, porque lo que los medios de comunicación tradicionales de la moda proporcionan en términos de prestigio y conexiones de la industria, les falta en presupuesto. Y aunque los influencers pueden arreglárselas solo con contenidos patrocinados, los que más éxito tienen hoy no se limitan a promocionar productos: Construyen negocios.
Hilary Williams, socia de la empresa de gestión de influencers Digital Brand Architects, representa a una lista de creadores que han desarrollado líneas de productos para minoristas nacionales, han escrito libros superventas y han creado populares cursos online. Al contratar talentos, explica, no se fija solo en la estética o las métricas, sino en las voces únicas que inspiran a sus seguidores a pasar a la acción, ya sea probando una nueva tendencia, haciendo una receta o uniéndose a una conversación.
"Sea cual sea la plataforma en la que estés, sea cual sea la vertical en la que te encuentres, se trata de: ¿Quién es tu comunidad? ¿Cuál es el mensaje que estás lanzando al mundo? ¿Y cómo está inspirando a otros a hacer cosas realmente buenas o a hacer el bien?", dice.
Aunque millones de personas sigan a mega-influencers como Chiara Ferragni o Chriselle Lim para mirar embobadas los bolsos de diseño y las lujosas habitaciones de hotel, la gran mayoría no compra en las mismas tiendas ni reserva las mismas vacaciones. Ni falta que les hace: Puede que Ferragni y Lim hayan empezado como blogueras de estilo personal, pero gran parte de su negocio se dedica ahora a gestionar y asesorar marcas. (Lim es copropietaria de las fragancias Phlur y de la empresa de puericultura Bümo, mientras que Ferragni dirige su marca de moda homónima y forma parte del consejo de administración de Tod's.) El aficionado medio a la moda de hoy en día es más probable que compre los vaqueros de Abercrombie recomendados por un TikToker que usa su talla y compra en su rango de precios. Esto está cambiando los influencers que pueden monetizar sus seguidores, y cómo pueden hacerlo. Las cuentas más grandes no son necesariamente las mejores en la venta de productos; los seguidores de hoy en día saben cuándo se les está vendiendo, y es más probable que se dejen influir por la recomendación de un amigo o una fuente de confianza. Con Instagram y otras plataformas que amplían sus herramientas para que los creadores vendan directamente al público, es probable que la relacionabilidad se convierta en un billete de oro.
Sin embargo, esto no significa que las personas influyentes tengan que ser una chica cualquiera para encontrar seguidores. Con el exceso de contenido que existe, la originalidad y la sustancia son más valiosas que nunca. Fíjate en las estrellas emergentes de TikTok, muchas de las cuales se remontan a los primeros días de los blogs, cuando la individualidad -y, para ser francos, un poco de rareza- era bienvenida. Su creadora, Wisdom Kaye, acumula millones de visitas en vídeos como "conjuntos que me pondría para viajar en el tiempo" y "looks inspirados en los héroes de Marvel", mientras que Clara Perlmutter (a la que quizá conozcas como @TinyJewishGirl) adopta un enfoque alocado en el estilismo de piezas como bonetes de cuentas y un top asimétrico estampado con la imagen del luchador John Cena. Para aquellos que estaban en la Internet de la moda a finales de los años ochenta, estos conjuntos extravagantes pueden ser un recordatorio de bloggers como Susie Lau y Tavi Gevinson, que combinaron la escritura de estilo agudo con las filosofías de más-es-más de capas y accesorios. Aquellas que no encajan en el molde de la galleta tienen de nuevo la oportunidad de prosperar: Más de un millón de personas siguen en la plataforma a la diseñadora de 50 años afincada en Dallas Carla Rockmore, en parte para echar un vistazo a su interminable armario, pero también por su genuino entusiasmo y sus consejos de estilo.
También crece el interés por los contenidos educativos, más allá de la historia de las pasarelas. Influyentes de la moda sostenible como Aja Barber han creado comunidades compartiendo información sobre el impacto medioambiental de la moda, cuestionando la ética de la industria y mostrando armarios llenos de piezas vintage y artículos básicos de moda lenta bien usados. Otra, Leah Thomas, ha visto crecer su número de seguidores desde que, hace dos años, amplió su enfoque de la ropa sostenible a la justicia social y medioambiental, fundando The Intersectional Environmentalist, escribiendo un libro con el mismo nombre y asociándose con marcas como Teva y Free People. Y Chrissy Rutherford, ex editora de Harper's Bazaar, combina la influencia de la moda, la consultoría contra el racismo y la defensa de la salud mental con su boletín informativo FWD JOY, la agencia de consultoría 2BG (2 Black Girls, fundada con otra ex alumna de la industria, Danielle Prescod) y acuerdos con J. Crew y Aritzia.
Por encima de todo, los creadores de hoy necesitan una voz única, no sólo un armario lleno de ropa de diseño.
"Ser una persona influyente va mucho más allá de ser capaz de convertir o impulsar el compromiso", dice Williams, "eso es importante, pero no necesariamente tiene que ser en un lápiz de labios. Puede ser en un movimiento".
