El influencer del futuro está aquí, y no quiere venderte nada

Charli D'Amelio tiene un número de seguidores en TikTok aproximadamente del tamaño de la población de Filipinas. Se descargó la aplicación en mayo de 2019, pero en menos de dos años, esta joven de 16 años ha montado un imperio del doble de baile que, sin duda, has visto, y tal vez incluso probado.

Por eso, cuando la primavera pasada una pandemia mundial empezó a asentarse en Estados Unidos, la empresa de bienes de consumo Procter & Gamble vio la oportunidad de emplear a D'Amelio como una especie de agente de campo: Al coreografiar un baile que promovía prácticas de seguridad como la autocuarentena y el baile social, ¿podría D'Amelio ayudar a influir en su red para que se tomara la crisis sanitaria más en serio?

Había nacido el "#DistanceDance". El clip original de 20 segundos de D'Amelio ha sido visto más de 191 millones de veces, convirtiéndose en el vídeo más visto de la plataforma de todos los tiempos. Según PRWeek, "la campaña condujo a la creación de más de 3,5 millones de vídeos #DistanceDance, que en conjunto han sido vistos más de 15.600 millones de veces".

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Nunca sabremos -cuantitativamente, por supuesto- hasta qué punto el #DistanceDance de D'Amelio evitó la propagación de la enfermedad, aunque ciertamente no hizo daño. Durante los últimos 12 meses, esa ha sido exactamente la razón de ser de campañas similares de influencers centradas en el coronavirus: Si la gente no escucha a los funcionarios de salud pública, tal vez escuchen a la gente que emana, en forma de orbe, de sus pantallas.

El pasado mes de abril, la Organización Mundial de la Salud contrató a un influencer virtual para su campaña de prevención del Covid-19. Durante el verano, el gobierno del Reino Unido pagó a las estrellas de "Love Island" para que promocionaran el programa Test and Trace de su Servicio Nacional de Salud. En la actualidad, comoinformó recientemente The Atlantic, los departamentos de salud locales de Estados Unidos se están asociando con blogueros de estilo de vida y expertos en fitness para difundir la distribución de vacunas.

La agencia de predicción de tendencias WGSN tiene una palabra para este tipo de actividad: "genuinfluencia".

"Los genuinfluencers están menos interesados en promocionar productos y más en difundir ideas y verdades", dice Evy Lyons, vicepresidente de marketing de la plataforma de marketing de influencers Traackr. "En comparación con los influencers normales, los genuinfluencers se hacen un nombre por ofrecer consejos honestos sobre temas específicos".

No todos los influencers son auténticos influencers, pero lo que es aún más confuso, no todos los auténticos influencers son influencers. Mary Keane-Dawson, directora general de la agencia de marketing de influencers TAKUMI, identifica una distinción cada vez mayor entre influencers y creadores de contenidos. Los auténticos influencers, dice, pertenecen a esta última categoría: Suelen ser expertos en un tema concreto y utilizan sus plataformas para ofrecer a los usuarios contenidos informativos. Esto se contrapone a los influencers -sólo influencers- cuyas motivaciones online tienden a girar en torno a la participación, en contraposición a la educación.

Los influencers, en su forma más literal, existen desde finales de los años 90, cuando surgieron los blogs en sitios web como Xanga y LiveJournal. Sin embargo, la economía de los influencers en sí misma no se puso de moda hasta 2010, cuando personas muy conectadas y con conocimientos digitales empezaron a sacar provecho de su presencia online en plataformas visuales, como Instagram, a través de la mancha ardiente del filtro Kelvin. Pero en 2021, según Sarah Owen, estratega sénior de WGSN, eso ya no aterriza como antes.

"En 2020, algo empezó a cambiar, y se debió a una confluencia de razones, con 10 años de justicia social, sobrecarga tecnológica, desigualdades, agotamiento y mayor concienciación sobre la salud mental", dice Owen, "2020 fue, de repente, sobre información y entretenimiento. Había esta nueva moneda que veíamos en torno al conocimiento y la información, y casi tenía su propio sentido de capital cultural".

En el último año, Keane-Dawson ha comprobado una y otra vez que los rasgos más lucrativos para sus clientes son los de la compasión, la comprensión y la responsabilidad: "Los usuarios no quieren que se les inunde con contenido posado y excesivamente promocional", dice. En su lugar, buscan el tipo exacto de publicaciones que producen los auténticos influencers: las que proporcionan información práctica a los usuarios.

En cuanto al otro lado de la transacción, bueno... Si lo construyes -siendo "eso" una base de audiencia activamente comprometida con una plataforma relevante y diferenciada- las marcas vendrán. Si las marcas son inteligentes, al menos.

Un reciente informe de TAKUMI, en el que se encuestó a más de 3.500 personas influyentes, vendedores y consumidores de Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, reveló que una cuarta parte de los consumidores se informan regularmente de las noticias y opiniones de las personas influyentes en lugar de los periodistas y los medios de comunicación establecidos. En el caso de los jóvenes de 16 a 34 años, la cifra se eleva al 38%.

En el último año, con un montón de trabajadores no esenciales aparcados en casa en nuestros dispositivos digitales, los genuinfluencers se apresuraron a inundar el vacío dejado por cualquier influencer tradicional, basado en la inspiración, cuya categoría de narración ya no era apropiada, y mucho menos relevante. Lyons ofrece el ejemplo de un influencer de viajes que puede haber seguido publicando fotos de viajes lujosos durante la pandemia: Incluso si fueron tomadas antes del brote, no serán tan impactantes como las de un auténtico influencer que difunde la concienciación sobre la seguridad.

"En un futuro inmediato, esperamos ver cómo se recurre a auténticos influencers para ayudar a la difusión de la vacuna", afirma Lyons, quien señala cómo, en Finlandia, se nombró a 1.500 influencers como trabajadores esenciales para difundir la información sobre la seguridad de COVID-19, mientras que en Indonesia se puso literalmente a los creadores en primera fila para las inyecciones con el fin de ayudar a disipar el estigma público. Esta decisión fue recibida con reacciones mixtas por parte del público, pero los gobiernos locales, estatales e incluso federales -aquí en los Estados Unidos, al menos- pueden argumentar que la priorización estaba justificada.

"La disposición de los estadounidenses a recibir la vacuna COVID-19 ha aumentado constantemente desde el otoño pasado, pero una gran proporción -un poco menos de un tercio de los encuestados, según los sondeos más recientes- sigue dudando", escribió Kaitlyn Tiffany, en un artículo de febrero de 2020 para The Atlantic titulado "La salud de Estados Unidos pronto estará en manos de celebridades muy menores de Internet".

Una de esas celebridades de Internet -aunque con 1,5 millones de seguidores, no sé hasta qué punto es "menor"- es la señora Frost, una profesora de la zona de la bahía y estrella de TikTok que fue contratada para compartir su entusiasmo por la vacuna. La colaboración se produjo a través de Love Protects Us, una organización que anima a la gente a publicar sobre sus experiencias positivas con la vacuna en línea para inspirar al público en general.

"Esta colaboración es una opción inteligente, ya que los profesores pueden recibir las vacunas más rápidamente que la mayor parte de la población", dice Lyons. "Probablemente veremos más organizaciones sanitarias y empresas farmacéuticas aprovechar las asociaciones de influenciadores para promover las medidas de seguridad de precaución y las vacunas a las audiencias a escala."

Para Love Protects Us, alguien como la Sra. Frost es un socio perfecto: Ella ya tiene una plataforma y una perspectiva auténtica, y eso es algo que no se puede modificar.

"En el futuro, los verdaderos defensores, los que tengan más peso, serán los que creen su persona digital desde un lugar en el que estén en contacto con sus propios valores", dice Owen, "y cada vez más, los influenciadores tendrán que actualizarse de forma real y proactiva para encontrar nuevos nichos dentro de sí mismos para servir mejor a su comunidad".

Ya está ocurriendo: Owen ha reconocido a los primeros adoptantes en la comunidad de influenciadores que han comenzado - gradualmente - a esculpir nuevas narrativas para sí mismos que hablan mejor de esta intersección de conocimiento y entretenimiento. En la antigua forma de hacer las cosas, más aspiracional, esto habría sido difícil de monetizar, pero se está acercando una economía impulsada por los pares, que permite al público pagar directamente a los creadores. Y aunque una plataforma como Patreon no hace exactamente obsoletas las asociaciones con las marcas, puede hacerlas menos lucrativas en general.

"Podemos ver que el aumento de los genuinfluencers es sintomático de un cambio en toda la industria que se aleja del puro marketing y se acerca a los temas políticos y sociales", dice Keane-Dawson. "El contenido en las redes sociales, con el tiempo, se sentirá menos como publicidad y parecerá más impulsado por los pares, con un énfasis en el contenido atractivo y perspicaz".

Esto viene de lejos, incluso antes de la pandemia. A medida que el mundo cambia, también lo hacen los individuos que nos permiten entrar en sus vidas, en el grado que sea, y ayudan a moldear nuestras actitudes sobre ese mundo. De hecho, esto se veía venir desde hace tanto tiempo que Owen afirma que incluso estaba escrito en las estrellas.

"Soy socióloga, así que entiendo la importancia de la ciencia rigurosa, pero también me gustan las cosas de la Nueva Era", dice. "Y lo interesante de este cambio es que en realidad coincide con el cambio que vimos de la Era de Piscis a la Era de Acuario, que en realidad se trata de romper las estructuras de poder y avanzar hacia sistemas más igualitarios".