El modelo para llevar las líneas de moda de los famosos a las tiendas está cambiando
La línea de moda de las celebridades ha sido una extensión de la marca popular para los nombres más grandes del cine, la televisión, la música y más allá durante siglos. Han alcanzado distintos niveles de éxito: Están las de corta duración (Daya by Zendaya, Alexachung), las hiperrentables (Jessica Simpson, Skims) y las que se establecen con tanta firmeza que su historia se hace cada vez menos dependiente de la condición de estrella de su fundador (The Row, Victoria Beckham).
Al igual que sus trayectorias, también varía la forma en que llegan al mercado. Puede ser a través de un acuerdo de licencia que requiere poca participación por parte del talento, a través de acuerdos de capital que vienen con un "director creativo" o "jefe *algo* oficial" o a través de canales DTC, à la Skims. Las dos últimas pueden ser especialmente atractivas (y mucho más frecuentes) en un panorama minorista en evolución, pero existe una tercera vía intermedia, en la que una celebridad lanza su propia marca en un minorista importante con la ayuda de un tercero, una empresa que sirve de enlace entre el talento y el distribuidor, que ayuda a guiar la dirección del diseño, que fabrica el producto y que, en última instancia, lo lleva al mercado, lo que históricamente se ha denominado marca privada.
Aunque sea un sistema de la vieja escuela, el modelo de marca blanca sigue siendo importante (y viable) para las celebridades que quieren introducirse en la moda y llevar su punto de vista a las masas. Al mismo tiempo, los compradores se han vuelto mucho más exigentes. El mero hecho de poner el nombre de un famoso en una etiqueta no moverá tantos productos como en el pasado.
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"El cliente es muy inteligente", dice Hilda Batayneh, copropietaria y directora creativa de Reunited Clothing, con sede en Nueva York, "cuando piensa que es algo que se le vende sólo para hacer la venta, no se siente tan bien. Pero cuando hay una historia y saben que la persona ha estado involucrada y es realmente auténtica para ellos, ahí es donde se marca la diferencia".
Reunited Clothing es una de esas empresas que está evolucionando el funcionamiento de las marcas privadas en el espacio de la moda de las celebridades. Nos ha traído Royalty de Maluma y la línea homónima de Nina Parker, así como cápsulas de Rocky Barnes, Cara Santana, Becca Tilley, Sofia Richie y más a Macy's, Express, Lane Bryant y Kohl's.
Graduada en Parsons, Batayneh lleva unas dos décadas en la industria, trabajando en la fabricación de ropa para el sector del mercado de masas. (Hay un poder y una magia en la moda a los que todo el mundo debería tener acceso; realmente quería ser capaz de poner mi sello en eso, y sentí que el mejor camino para mi carrera era trabajar con los grandes almacenes y tiendas especializadas, llevando el enfoque de las marcas de diseño a un nivel asequible", dice. "Ésa era mi misión cuando empecé, y sigo evolucionando, pero realmente me mantengo fiel a lo que vine a hacer en esta industria".
Batayneh acabó conectando con los hombres que se convertirían en sus socios en Reunited -Donald Kesselman, Jerry Finestone y Jeffrey Sherman- cuando todos ellos trabajaban para grandes conglomerados de la moda en Nueva York. Cofundaron Reunited Clothing en 2011 con la idea de aportar "un enfoque muy orientado al diseño a la marca privada", asociándose con los minoristas y diseñando sus marcas internas. (Ella describe Reunited como "una casa de diseño y fabricante de Nueva York para estos minoristas que hacen marca privada").
"Lo bueno de la marca blanca es que, técnicamente, éramos una extensión del equipo de cada minorista", dice, "éramos los de fuera que realmente estaban dentro. Entendíamos las marcas y sus misiones. Sabíamos lo que pretendían".
Reunited Clothing comenzó como una casa de jerséis y a partir de ahí fue aumentando su oferta de productos hasta llegar a crear colecciones completas. Pudo establecerse como socio creativo y de producción para estos minoristas establecidos, en gran medida gracias a las relaciones y la experiencia que los cofundadores aportan: Batayneh aportó la visión del diseño, por un lado; Firestone dirige el abastecimiento, ya que procede de una familia de fabricantes antes de incorporarse a la industria. ("Tiene relaciones con propietarios de fábricas de hace décadas, y ahora trabaja con sus hijos que han crecido").
"Tenemos una matriz muy ajustada. Trabajamos directamente con los propietarios de las fábricas", dice, "esta industria está en constante cambio, y el comercio minorista sigue cambiando. Pero por muy grande que sea el sector, también es muy pequeño. La gente se desplaza, pero tu reputación se queda contigo. En algunas de nuestras cuentas, conocíamos a alguien que había trabajado en algún lugar en el que nosotros habíamos trabajado y ahora están en un nuevo lugar y nos dicen: 'Oye, ¿puedes venir?"
Y mientras el negocio de las marcas blancas ha sido, por definición, una operación más bien entre bastidores, Reunited Clothing se ha presentado un poco más abiertamente. Por un lado, ha tenido su propia línea interna, Marled by Reunited Clothing, durante muchos años, lo que, además de presentar su trabajo a un público más amplio, le ha ayudado a pilotar nuevas estrategias de la empresa, la principal de las cuales son las marcas de famosos.
Para tener una prueba de concepto que pudieran mostrar a los minoristas (y para tantear el terreno de este mercado bien establecido) sobre la oportunidad que presentan este tipo de asociaciones, Reunited Clothing decidió colaborar primero con una celebridad a través de Marled. "Fue casi como decir: 'Vamos a hacer la prueba en nuestra marca, ver cómo funciona este modelo, ver si podemos crecer a escala y luego llevar este concepto a la venta al por menor'", dice Batayneh. Trabajó con Olivia Culpo en una colección cápsula, que fue un éxito: Marled by Olivia Culpo no solo tuvo un buen rendimiento, sino que ganó un premio Revolve a la colaboración de influencers del año en 2018.
Una vez establecida esa relación con Culpo, Reunited Clothing la trajo a Express como colaboradora de celebridades y dirigió ese proyecto. Esa parte de su negocio creció a partir de ahí.
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"Tengo la sensación de que hace unos 15 años todo el mundo decía: 'Las marcas de famosos se han acabado'", dice Batayneh. "Ahora realmente veo que vuelve con más fuerza que nunca, pero de formas muy nuevas".
Reunited Clothing se posiciona como "casamentero" entre el talento y los minoristas. Sin embargo, más allá de establecer esas conexiones, guía a los talentos a través de todo el proceso de creación de una marca y se encarga de la logística de la creación de una colección.
"La pregunta número uno [que recibimos de los talentos] es: '¿Realmente voy a llegar a diseñar, o me estáis vendiendo una historia de que voy a entrar y diseñar mi propia línea?", dice Batayneh. "La mayoría de las personas con las que trabajamos no tienen experiencia en el diseño. Algunos han hecho sus pinitos en el diseño; a veces, es la segunda vez que lo hacen. Pero la mayoría de las veces, simplemente tienen un gran estilo o una gran influencia en la moda. Lo que hacemos es averiguar sus gustos y su verdadera estética".
El equipo de diseño de Reunited Clothing se reunirá con el talento y hará un "análisis total" de su visión de la marca y de cómo podría traducirse en la ropa real. A continuación, lo destilan a través del ojo de un comerciante, reducen el surtido potencial y empiezan a hacer bocetos. El talento aprobará los bocetos, y Reunited Clothing pasará al muestreo y a la prueba.
"Les acompañamos en todo el proceso de diseño como si fueran parte de nuestro equipo", dice Batayneh, "lo hacemos en unas cuatro o cinco reuniones, pero eso es mucho tiempo, si se calculan las horas; luego, entre medias, [discutiremos] cualquier punto de contacto necesario. Algunas personas quieren estar muy involucradas, otras dicen: 'Lo veré en la siguiente fase', pero realmente tienen que hacer las aprobaciones. A algunos les permito participar en la reunión de compra para que puedan contar la historia ellos mismos. Es una verdadera colaboración en la que participan".
Por lo general, todo esto lleva alrededor de un año, desde la conceptualización hasta la producción, pasando por la comercialización y el lanzamiento. Si una asociación dará lugar a una marca independiente o a una colaboración a corto plazo es decisión del minorista, explica Batayneh, "pero una cosa que hemos aprendido a lo largo de los años es que cuando inviertes tiempo en una asociación, probablemente sea una mejor idea continuar con ella".
"No es necesario que sean cinco años, pero hay que darles unas cuantas temporadas o un par de años. Se necesita tiempo para aprender, para comprometerse. Es bueno tener esa continuidad; entonces se obtienen realmente los frutos de todo el trabajo, y lo que se ha podido aprender, se puede aplicar y hacer que la asociación tenga aún más éxito en el futuro".
Reunited Clothing no quiere comentar cómo se reparten los beneficios entre ella misma, el minorista y el talento. Batayneh dijo que sus contratos varían en alcance, desde una gota o un año hasta más tiempo. Y aunque da exclusividad a sus socios minoristas para el lanzamiento, "una vez que una marca se hace conocida por su propia cosa, hay una oportunidad de decir entonces, 'Queremos abrir las puertas. Queremos ser globales. Queremos ampliar nuestro alcance. Queremos hacer algo directo al consumidor'. Esas conversaciones pueden tener lugar absolutamente".
Las dos marcas de celebridades más conocidas que Reunited Clothing ha lanzado son Nina Parker en 2021 y Royalty by Maluma en 2022, ambas de venta exclusiva en Macy's. Batayneh describe la primera como "revolucionaria" por la forma en que ha aportado "positividad" y "emoción" a la moda, específicamente para el cliente de talla grande. La segunda, por su parte, reafirma la misión de Reunited Clothing, a sus ojos: "Cuando lanzamos la colección en marzo, él estaba de gira por Europa; verle llevar piezas de la colección en el escenario cada noche fue increíble para mí. Puede elegir ponerse cualquier cosa. Eso demuestra que no hace falta pagar una tonelada de dinero para estar increíble. Se trata de alguien que tiene acceso a todo y que elige estas prendas porque le encantan, le sientan bien y le sientan bien. Esto demuestra que la calidad no tiene por qué tener un precio tan elevado".
Si le preguntamos qué es lo que hace que una marca de famosos tenga éxito, Batayneh afirma que se debe, como es lógico, a la autenticidad y a la propiedad. El enfoque de los talentos hacia la marca de famosos también ha evolucionado, afirma: "Antes, era un cheque; ahora se considera parte de su marca, de su cartera. Cualquiera puede pagar su propia marca, tiene el dinero y se necesita dinero para hacerlo, pero creo que se dan cuenta de la importancia de ocupar una posición en la industria de la moda. Yo diría que estas asociaciones son cada vez más importantes, ya que la gente encuentra nuevas formas de comunicarse con su público y de aportar algo de emoción y una perspectiva nueva a la industria de la moda".
Si el auge de las líneas de belleza de las celebridades en los últimos años nos demuestra algo, es que el interés por los productos de nuestros favoritos de la lista A no está disminuyendo, ya sea el cuidado de la piel o las chaquetas. Por lo tanto, el mercado de empresas como Reunited Clothing en el sector de la moda, que conectan los puntos entre el nombre y la marca, seguirá creciendo.
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