Esta va a ser una temporada de compras navideñas muy diferente y muy online, sobre todo de ropa

Las vacaciones del año pasado fueron... lo que fueron. Sinceramente, creo que bloqueé parte de ellas. En 2021, sin embargo, las cosas parecen mejorar. Para muchos de nosotros es (algo) más factible viajar, reunirse con los seres queridos y, por supuesto, comprar hasta caer rendido durante las rebajas navideñas. Llega la época favorita del capitalismo, y los expertos predicen que gastaremos mucho dinero. Pero no es exactamente la vuelta a la "normalidad" que algunos podrían esperar.

El miércoles, Adobe publicó sus predicciones anuales sobre las compras en línea -el informe más completo de este tipo- para la temporada navideña de 2021 (del 1 de noviembre al 31 de diciembre), basadas en el análisis de un billón de visitas a los sitios de comercio electrónico de Estados Unidos, así como de las transacciones globales en más de 100 países. A medida que la cuota del comercio electrónico en el conjunto de las ventas minoristas crece (lo que ocurre cada año), el comportamiento de las compras en línea es cada vez más representativo del comportamiento de las compras, lo que hace que el informe de Adobe sea cada vez más relevante.

En Estados Unidos, se espera que gastemos 910.000 millones de dólares en Internet, lo que supone un aumento del 10% respecto al año pasado. Eso puede parecer poco, pero no cuando se piensa en el año con el que lo comparamos: En un 2020 previo a la vacuna, la pandemia empujó a más compradores navideños al comercio electrónico que nunca, y el gasto online creció un 33% en comparación con 2019. Según Taylor Schreiner, director de Adobe Digital Insights, eso es esencialmente el equivalente a dos años normales de crecimiento.

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La estimación de 910.000 millones de dólares es "más fuerte de lo que habríamos esperado para 2021 si hubiéramos hecho una estimación antes de la pandemia", me dice: "Esta tendencia [hacia el comercio electrónico] estaba ocurriendo de todos modos. Sólo hemos adelantado un año respecto a lo que hubiéramos esperado. Esto significa que los compradores no están volviendo a las tiendas sólo porque es más seguro ahora, al menos no para mirar y comprar o apartar a los competidores del camino en el Viernes Negro.

Una tendencia que hará que los compradores visiten brevemente las tiendas (o sus bordes) es el aumento de la compra en línea/recogida en tienda (o "BOPIS"), que está siendo adoptada por más minoristas y más consumidores. Según Schreiner, este fenómeno llegó a su punto álgido justo antes de las Navidades del año pasado (presumiblemente para los regalos de última hora), volvió a descender y volvió a alcanzar su punto álgido en abril, en consonancia con el lanzamiento de las vacunas, de ahí que Adobe prevea que se hará mucho más popular en estas fiestas. Schreiner señala que parte de este aumento de los "BOPIS" (y de las ventas de comercio electrónico en general) estará impulsado por la creciente popularidad de los pedidos de comida en línea, que, por supuesto, no es un hábito estacional.

Otra característica del comercio electrónico que está ganando adeptos es la de los servicios de compra inmediata y pago posterior, como Afterpay y Klarna. Según una encuesta realizada por Adobe, los compradores tienen previsto utilizarlo para la ropa más que para cualquier otra categoría.

Otro hallazgo interesante es la disminución de la relevancia de los días festivos de compra específicos, como el Black Friday y el Cyber Monday. Los ingresos previstos para estos dos días tienden a la baja, ya que puede que ya no sean los mejores días para las ofertas y se espera que los consumidores no estén tan centrados en estos días cuando compran. Además, las ofertas podrían estar más dispersas, por varias razones posibles: está el simple hecho de que estos "días festivos" nacieron de un mundo de tiendas físicas en el que ya no vivimos, y los minoristas podrían no querer tener que competir con todos los demás minoristas en los descuentos. Sin embargo, podría tener más que ver con el efecto de la pandemia en la cadena de suministro mundial: A medida que aumentan los problemas en ella, los minoristas pueden estar preocupados por su capacidad para cumplir con cantidades masivas de pedidos de un solo día; también se espera que esto conduzca a menores descuentos en general, y a la dificultad de encontrar ciertos artículos en stock.

"Lo que nos impide tener una temporada navideña enorme son los continuos problemas en la cadena de suministro", afirma Schreiner. Después de la pandemia, Adobe vio entre cuatro y cinco veces más mensajes de "agotamiento de existencias" de lo normal; Schreiner dice que no es probable que esa tendencia disminuya durante la temporada navideña, sino que incluso podría aumentar. En el caso de la ropa, que es la categoría que está experimentando más problemas de existencias que ninguna otra, eso sin contar los productos que técnicamente están en stock pero que se han agotado en varias tallas y estilos. La cadena de suministro de la ropa suele ser complicada, con muchos procesos y materiales procedentes de distintos puntos del mundo.

Se espera que los descuentos navideños disminuyan y, aunque seguirá habiendo promociones, es posible que no sean tan "rompedoras" como de costumbre. Se espera que las reducciones generales de precios se sitúen entre el 5% y el 25%, mientras que la media histórica es del 10% al 30%. En el caso concreto de la ropa, se espera que los mayores descuentos se sitúen en torno al 15%. (En 2020, fueron del 20%.) Con los problemas de la cadena de suministro, los minoristas pueden estar rellenando sus márgenes de beneficio con descuentos más pequeños para compensar las ventas perdidas en los artículos agotados. Adobe también atribuye esta predicción a la inflación: En general, los precios del comercio electrónico antes de las vacaciones han subido un 3,3% en comparación con el año pasado; históricamente, los precios ya han bajado un 5% interanual a estas alturas.

En resumen: Las compras navideñas pueden ser un poco frustrantes este año, con precios más altos, productos favoritos agotados y retrasos en los envíos. Adobe ofrece algunos consejos, incluyendo predicciones sobre los mejores días para encontrar ofertas en categorías específicas. Si quieres ropa, por ejemplo, planea pasar el domingo 28 de noviembre con tu ordenador portátil y la tarjeta de crédito en la mano, e intenta resistirte a todas las promociones que probablemente veas antes, a menos que le eches el ojo a algo muy específico. Puede que no esté disponible por mucho tiempo.