¿Ha cambiado Covid-19 la compra de moda para siempre?
Los grandes anuncios de financiación se han ralentizado en los últimos 12 meses, especialmente en el espacio de la moda, lo cual es comprensible. Atrás quedaron los días en los que parecía que alguna startup de comercio electrónico anunciaba una ronda multimillonaria cada semana. Sin embargo, merece la pena fijarse en las pocas empresas que han recibido grandes inyecciones de efectivo desde marzo de 2020.
En primer lugar, todas son digitales. Y entre ellas están StockX, Rent the Runway, Fashionphile, Vestiaire Collective y, más recientemente, Nuorder.
A pesar de no ser especialmente conocida fuera del sector, esta última acaba de anunciar que ha recaudado 45 millones de dólares para ampliar su plataforma de compra digital B2B, en una ronda codirigida por Imaginary Ventures de Natalie Massenet. Massenet, que también fundó Net-a-Porter, se unirá a Nuorder como miembro del consejo de administración y socio estratégico, ayudando a la empresa a impulsar su crecimiento en Europa, así como a expandirse aún más en la moda y el lujo.
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"He visto de primera mano la lentitud con la que el sector de la moda y el comercio minorista se adapta a los cambios sin llegar a un punto de inflexión, y este último año ha sido otro punto de inflexión crítico para muchos", dijo, en un comunicado. "En las últimas décadas se ha prestado mucha atención al extremo de consumo del comercio minorista, pero se ha avanzado poco en las formas en que el sector opera entre bastidores".
Eso está empezando a cambiar.
A mediados y finales de la década de los ochenta, Fashion GPS revolucionó la forma de relacionarse con los publicistas y la prensa al ofrecer un tráfico digital de muestras y gestionar las confirmaciones de asistencia a desfiles y fiestas. Antes de Nuorder, Joor era posiblemente la plataforma digital más utilizada para la compra y venta de moda. En la actualidad, ambas ofrecen una serie de funciones a las marcas y los minoristas, incluidos "salones de exposición virtuales" que imitan la experiencia de una visita a un salón de exposición en persona. Y ambas han experimentado un enorme crecimiento en el último año.
Nuorder -que cuenta con Saks Fifth Avenue, Nordstrom y Bloomingdale's como usuarios exclusivos de su plataforma- experimentó un crecimiento del 125% impulsado por los efectos de la pandemia, un aumento del 224% en los usuarios de su plataforma de surtidos para minoristas y un incremento del 87% en el número de pedidos realizados por éstos.
Mientras tanto, Joor ha visto un aumento del 44% en el número de minoristas que utilizan su plataforma y un aumento del 412% en las visitas a las salas de exposición virtuales de las marcas en la segunda mitad de 2020 específicamente. (Además, ha recaudado 36,1 millones de dólares a partir de 2019.) En febrero de 2021, vio un aumento del 106% en las transacciones al por mayor en comparación con febrero de 2020.
Los más de 30 socios minoristas exclusivos de Joor incluyen Shopbop y East Dane, y su plataforma de ferias virtuales, Joor Passport, se ha convertido en un recurso para los organizadores de eventos comerciales que buscan llevar sus experiencias previamente IRL a lo digital en medio de la pandemia. Sólo en la temporada de otoño de 2021 organizó 16 eventos, y 17 en 2020; la London Fashion Week, Cabana, Rakuten Fashion Week Tokyo y Liberty Fairs fueron algunos de sus socios.
Puede que Joor y Nuorder sean competidores directos, pero ambos creen que representan un cambio fundamental en el proceso de venta al por mayor de moda, que, al depender de formularios físicos en papel y de Excel, se ha considerado durante mucho tiempo arcaico, ineficiente y necesitado de cierta racionalización o, en el lenguaje de las startups, maduro para la disrupción.
Para una industria que se enorgullece de la creatividad y la innovación, la moda es notoriamente lenta a la hora de cambiar su forma de operar o adoptar nuevas tecnologías. Los fundadores de Joor y Nuorder consideran que por fin se está produciendo una revolución similar en la venta de moda al por mayor.
"[El comercio electrónico] era algo sobre lo que la gente se mostraba escéptica y ahora es una parte fundamental del negocio de alguien; vemos que esa transformación se produce también con el B2B", dice la cofundadora de Nuorder, Olivia Skuza.
Skuza y su cofundador, Heath Wells, estiman que, sin la pandemia, el nivel de adopción que están viendo ahora habría tardado un par de años más. Por supuesto, hay algunas razones para ello más allá de la obstinación del establishment de la moda frente al cambio. Por un lado, la moda es una industria táctil, y a los compradores les gusta tocar y sentir lo que van a almacenar en sus tiendas, argumenta Sharifa Murdock, propietaria de la feria Liberty Fairs. Hablando con otros compradores de moda de lujo, parece que este ha sido el principal punto de dolor durante este último año de compras digitales. "La experiencia de la sala de exposiciones en persona es importante para entender la colección general, ver y sentir las prendas individuales y comercializar la oferta de productos en tiempo real", dice Anna Irving, vicepresidenta ejecutiva de la división de prêt-à-porter de mujer de Saks Fifth Avenue, que utiliza Nuorder. Tiffany Hsu, directora de compras de moda de MyTheresa, señala cómo, si la conexión a Internet de alguien es deficiente, todo se vuelve aún más difícil: "Algunas salas de exposición tienen un WiFi terrible, lo que supone una desventaja para ver realmente los artículos de forma adecuada". También hay algo en reunirse con la gente en persona que no puede reproducirse del todo en línea. "Una buena parte del trabajo consiste en establecer contactos, especialmente cuando se está en el mercado, lo que se ha visto muy afectado en el último año", explica Brigitte Chartrand, vicepresidenta de compras de ropa de mujer en Ssense. "Echamos de menos el elemento presencial en nuestras relaciones con los proveedores". Laura Vinroot Poole, propietaria de la boutique Capitol, con sede en Charlotte (Carolina del Norte) y en Los Ángeles, es la que más lucha contra la fatiga de Zoom y contra el hecho de que no haya una forma estándar de tomar los pedidos por parte de las marcas: "Cada uno tiene un método diferente", dice. "Está muy claro que nadie sabe lo que hace". Por supuesto, Vinroot Poole y sus colegas comprenden que el año pasado fue difícil para todos. Ha sido capaz de encontrar formas de hacer que las citas digitales funcionen en su beneficio y en el de su equipo solicitando que envíen imágenes de antemano, por ejemplo, y haciendo que solo saquen los artículos que quieren ver, "así el tiempo está bien empleado".
Irving coincide en que, en cierto modo, "esta tecnología nos permite ser mucho más eficientes en cuanto al número de citas que atendemos", y Chartrand se hace eco de ello, añadiendo que, según su experiencia, este cambio a lo digital ha "aumentado nuestra productividad y nos ha permitido trabajar en nuevos proyectos creativos, como la ampliación de categorías -como nuestro departamento Everything Else, lanzado recientemente- y el descubrimiento de nuevos talentos".
La tecnología también ha impulsado un cambio en los plazos de venta al por mayor. La posibilidad de ver las nuevas colecciones y hacer los pedidos por vía digital favorece la idea de una temporada de compras permanente, en la que tanto los compradores como las marcas no están sujetos a temporadas o semanas de mercado específicas. Irving señala que esto ha permitido a Saks ser "mucho más ágil a la hora de adquirir nuevas marcas y colecciones cápsula a medida que se desarrollan".
En general, los compradores se han mostrado más flexibles a la hora de trabajar con las marcas, sobre todo con las más pequeñas e independientes, que pueden haber estado sometidas a una presión adicional este último año.
"En el caso de las marcas nuevas y más pequeñas, podríamos trabajar en nuevas condiciones en las que intentamos apoyarlas con la toma de algunos excedentes de stock", dice Hsu. "Estamos en esto juntos, así que queremos asegurarnos de que nuestros proveedores están respaldados".
Asimismo, Vinroot Poole afirma que ha notado "mucha más amabilidad y agradecimiento" por parte de las marcas y diseñadores independientes en particular.
Aunque las marcas y los minoristas están mejorando en la búsqueda de formas de trabajar y sacar lo mejor de las limitaciones digitales, Murdock comparte que muchos están ansiosos por volver a hacer las cosas en persona. Ella y su equipo ya están planeando una feria comercial IRL para el verano de 2021 en Miami.
Pero, ¿significa eso que todo el mundo va a cancelar sus afiliaciones a Joor y Nuorder en cuanto se abran las fronteras para viajar? ¿Se van a ir esos 45 millones de dólares por el desagüe? Probablemente no.
Incluso antes de la pandemia, los compradores y las marcas se cuestionaban la necesidad de presentar constantemente nuevas colecciones y de viajar constantemente para verlas. Este último año ha despertado aún más a la gente al hecho de que lo que todo el mundo hacía antes era... un poco excesivo.
"Solíamos viajar por todas partes para hacer cosas que considerábamos necesarias. Esto lo ha puesto todo en perspectiva", señala Murdock. "Las empresas van a reducir los presupuestos para viajes porque no viajamos durante un año y el negocio siguió adelante".
No se trata sólo de los gastos: Para personas como Vinroot Poole, que se encarga de todas las compras de su pequeña empresa, viajar ocho veces al año y asistir a entre 8 y 10 citas de mercado al día en varias zonas horarias era sencillamente insostenible, y algo a lo que no se imagina volver. La compra digital le permite tener más control sobre la vida, dice, "pudiendo decir: 'Vengo esta temporada, no esta temporada'".
El futuro de la compra de moda incluirá una mezcla de viajes (quizás cuatro veces al año en lugar de ocho) y la dependencia de las herramientas digitales, que esperemos que se traduzca en horarios más manejables para todos.
"Se prestará más atención a la racionalización del calendario de la moda y del calendario del mercado para que el proceso de compra sea más eficiente", predice Irving. "No creo que nunca volvamos a la 'normalidad'. Sin duda, utilizaremos la tecnología con más frecuencia, ya sea para un seminario de conocimiento del producto para los mejores compradores de todo el país, o para hacer comprobaciones rápidas con las marcas sobre su mercancía en desarrollo."
Mientras tanto, los responsables de esta tecnología se afanan en idear nuevas funciones que aporten un valor añadido a sus usuarios tras la pandemia: Joor y Nuorder han lanzado recientemente funciones de pago; pronto, Nuorder estrenará una nueva función de financiación junto a un socio de crédito.
"Todo el mundo tiene problemas de liquidez; los minoristas necesitan más tiempo para pagar y las marcas necesitan el dinero más rápido que nunca para apoyar la producción, de modo que puedan producir los bienes y enviarlos al minorista", explica Skuza, señalando que esta nueva función dará a los minoristas más tiempo para pagar mientras las marcas siguen recibiendo sus fondos inmediatamente.
Joor y Nuorder también ven los datos como una gran ventaja para los minoristas. Wells afirma que Nuorder puede ayudarles a comprar de forma más eficiente identificando las carencias o redundancias en sus surtidos.
"Ser capaz de utilizar la tecnología no sólo como eficiencia, sino para desbloquear más valor es realmente hacia donde se dirige esto", dice.
