Halfdays está rompiendo el viejo club de los chicos del esquí

Kiley McKinnon compitió en los Juegos Olímpicos de Invierno 2018 con pantalones de esquí para hombres.

Cuando la aeronauta de estilo libre llegó a PyeongChang hace tres meses, ya había acumulado casi todos los logros bajo el sol y en las pistas. Sin embargo, desde el punto de vista estético y técnico, le faltaba algo para ser competitiva, y tenía que ver con su equipo.

"Cuando estaba en el equipo de esquí de Estados Unidos, llevaba ropa de esquí hecha para hombres y mujeres", recuerda McKinnon, "llevábamos exactamente la misma talla, en los mismos estilos, con los mismos ajustes. Yo mido 1,70 metros y llevaba pantalones de esquí de la misma longitud que los de una chica de 1,70 metros. ¿Cómo es posible que estuviera representando al equipo de Estados Unidos y ni siquiera pudiera conseguir el equipo que necesitaba y que me quedara bien?"

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Después de los Juegos Olímpicos y en medio de la transición de su carrera a la vida civil, McKinnon comenzó a pensar de manera diferente sobre su deporte y el equipo que usaba para competir en él - y, se enteró de que los atletas profesionales no eran los únicos que expresaban su frustración con su ropa de esquí y snowboard. Pronto, los deportistas normales y corrientes empezaron a compartir sus preocupaciones con ella.

El problema era el siguiente: Sencillamente, no había suficientes opciones: no había suficientes que alcanzaran un precio relativamente moderado, no había suficientes que tuvieran un buen aspecto y, por supuesto, no había suficientes que se ajustaran de forma competente. Fue durante estas conversaciones que McKinnon conoció a la consultora de estrategia de venta al por menor Ariana Ferwerda, que se mudó a Colorado en 2018 con planes de aprovechar al máximo el telón de fondo montañoso.

"Estaba muy entusiasmada con la idea de comprar un nuevo conjunto de esquís y unos nuevos esquís", dice Ferwerda, que creció esquiando en lo que ella describe como las "colinas" de Michigan.Acabé decantándome por algo que no me entusiasmaba mucho. ¿Por qué no había una marca genial de venta directa al consumidor para mujeres que fuera sostenible y también a la moda?"

Ferwerda y McKinnon se hicieron rápidamente amigas, y compartieron su ambivalencia por los pantalones de esquí holgados de color magenta y los puffers a juego: "Al ser una esquiadora recreativa, pensé que tendría una perspectiva muy diferente a la de alguien que ha sido patrocinada por marcas a lo largo de su carrera", añade Ferwerda.

Empezaron a explorar una solución: una marca de ropa de esquí construida por y para la consumidora moderna. La primera parada fue San Francisco, donde un inversor presentó a Ferwerda y McKinnon a Karelle Golda, una experta en marketing de crecimiento que, por casualidad, estaba trabajando en su propia línea de ropa de esquí. Ferwerda y McKinnon incorporaron a Golda para completar su equipo fundador y lanzaron Halfdays un año después, el pasado noviembre.

Halfdays se dirige a ese amplio mercado intermedio entre el lujo lujoso (como un Moncler o un Canada Goose) y el deporte duro (un Arc'teryx o un Burton). Ambos extremos tienen precios elevados e inaccesibles y, desde el punto de vista estilístico, la estética en sí misma no siempre es lo que los consumidores recreativos como Ferwerda o Golda tienen en mente cuando se preparan para gastar tres dígitos en lo que es, esencialmente, un nuevo abrigo de invierno.

"El ciudadano de a pie no practica el esquí de travesía", dice McKinnon, "probablemente sólo hace dos o tres viajes de esquí al año. Y puede que sólo quieran hacerlo durante medio día".

En la actualidad, el mercado mundial de equipos de esquí está valorado en unos 1.200 millones de dólares y se prevé que alcance los 1.700 millones en 2028. Es, cuantitativamente, un sector próspero, pero no es precisamente uno contemporáneo. El mercado todavía experimenta una importante disparidad de género de arriba a abajo, no como la ropa deportiva en general. En julio de 2019, solo había siete mujeres directoras generales en toda la industria de la ropa deportiva, según la firma de colocación de ejecutivos Challenger, Gray & Christmas; esa falta de representación ha impactado drásticamente en el funcionamiento de la ropa atlética femenina.

"Creo que probablemente todos hicimos un flaco favor al consumidor femenino en los últimos 10 o 15 años", dijo Russ Kahn, vicepresidente senior de Puma North America Retail, a Retail Dive en septiembre de 2019. "Creo que durante mucho tiempo, las marcas atléticas dijeron: 'Podemos encogerlo y ponerlo rosa y eso será suficiente para el consumidor femenino', y 'suficiente' ya no es suficiente".

Halfdays pretende darle la vuelta al "encogimiento y al rosa" -la jerga de marketing para la feminización de los productos masculinos existentes-. El trío fundador no tiene nada en contra del rosa, exactamente, pero digamos que no es una de las tonalidades terrosas que se ofrecen como parte de su gama de colores.

"Creo que todos podemos dar fe de que mucha de la ropa de esquí femenina es rosa y morada y floral", explica McKinnon. "Y no sé tú, pero esos no son mis colores preferidos".

Halfdays deja de lado los rosas, los morados y las flores para adoptar una disposición más tonal que evoca el chándal de un director de arte que podría verse al sur de la calle 14. Sus productos estrella -la chaqueta Lawrence, 345 $, y el pantalón Alessandra, 215 $- están disponibles en cinco tonos: "Cloud", un blanco brillante opaco; "Banana", un amarillo cremoso y mantecoso; "Canyon", un marrón mostaza intenso; "Olive", un verde masilla y, por supuesto, "Black"."

McKinnon, que dirige el desarrollo de productos de la marca, dice que las prendas se inspiran más en la ropa de calle que en las piezas que actualmente llenan la sección femenina de REI. Como sugiere el nombre de la marca, ésta quiere que sus consumidoras se sientan igual de cómodas vistiendo sus prendas para una mañana de esquí que para una tarde de après-ski acampando en el albergue.

McKinnon muestra los productos a través de una llamada de Zoom desde Denver, e incluso cuando están ligeramente pixelados, las piezas son elegantes y lisas. Sin embargo, me asegura que todos los elementos técnicos, desde las cremalleras impermeables YKK hasta las costuras totalmente selladas, están ahí. La carcasa, el aislamiento, los forros y los faldones de los productos están fabricados con materiales 100% reciclados. Además, su caparazón y su aislamiento cuentan con la certificación Bluesign, una norma emergente para la salud y la seguridad medioambiental en la fabricación de productos textiles.

"Pensaba que competir en los Juegos Olímpicos iba a ser lo más difícil que había hecho en mi vida, pero montar una empresa está definitivamente a la altura", dice McKinnon riendo. "No te das cuenta de lo técnica que es la ropa de esquí hasta que intentas crearla tú mismo".

Las fábricas asociadas a Halfdays se encuentran en Vietnam y Colombia, y aunque el plan original siempre había sido fabricar todo desde cero aquí en Estados Unidos, la creciente crisis sanitaria hizo que la marca reconsiderara sus prioridades.