J.Crew tiene una nueva estrella de estilo en Olympia Gayot
En junio me compré un vestido de J.Crew. Se llama Delantal y está hecho de algodón grueso y vaporoso, con amplios bolsillos de parche y tirantes cruzados en la espalda. Tengo una foto de mi difunta abuela con uno igual a principios de los años sesenta, asomando la cadera contra las encimeras de formica de su cocina.
Esta no era una compra habitual para mí. Sí, tiendo a tomar influencias estilísticas de los mayores fallecidos, pero no lo he hecho a menudo de J.Crew. Al menos, no recientemente. (Según la carpeta de "Recibos" de mi bandeja de entrada, la última vez que había gastado dinero con la marca fue en 2018). Pero esta vez, fui influenciada - y no por el típico influencer que cobra un cheque de afiliación en el extremo opuesto de mi compra: Compré el Vestido Delantal porque una mujer llamada Olympia Gayot me convenció de hacerlo (en Instagram, por supuesto).
¿Quién es Olympia Gayot? Sobre el papel, es la máxima responsable de la ropa de mujer de J.Crew desde 2020, tras haber sido la directora de diseño del minorista, de 2010 a 2017. (Entre medias, Gayot hizo una temporada en Victoria's Secret, trabajando como su vicepresidenta de diseño). Pero eso no es lo que me hizo comprar el Vestido Delantal.
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Sobre el papel, Gayot es dolorosamente elegante, combinando despreocupadamente camisas de botones almidonadas con tatuajes del Dr. Woo, y convenciéndome de que debo invertir en un traje de lino color chartreuse. Resulta que no soy el único: Al cierre de esta edición, el hashtag #OlympiaGayot en TikTok ha conseguido más de 550.000 reproducciones de vídeo. Al menos uno de ellos es cortesía de Heather Hurst, una creadora afincada en Washington D.C. y cliente de J.Crew que publica bajo el nombre de @pigmami.
"Cuando oí hablar por primera vez de Olympia, inmediatamente fui a acosarla en Internet para ver quién era, esta mujer que es la nueva jefa de esta empresa que se declaró en bancarrota", dice. "Y creo que eso es exactamente lo que las redes sociales nos hacen hacer".
Es el tipo de entusiasmo que la marca no ha cosechado desde los días de -me atrevo a decir- una tal Jenna Lyons. ¿Qué significa esto para la gran reconstrucción de la marca?
En noviembre de 2020, apenas seis meses después de declararse en bancarrota, J.Crew ascendió a la ex jefa de Madewell, Libby Wadle, a consejera delegada, y el pasado mes de mayo encargó al diseñador del centro de Nueva York, Brendon Babenzien, que reinventara su negocio masculino. Con Gayot como vicepresidenta ejecutiva de diseño femenino, ¿podría J.Crew estar en el camino de "conseguirlo"?
Graduada en la Escuela de Artes Visuales de Nueva York, Gayot comenzó su carrera como pintora, pero mantuvo un pie en la moda por costumbre. Su madre trabajaba como diseñadora cuando Gayot crecía. "Había algo en la energía y el ritmo que era glamuroso a su manera", dice. "Especialmente de joven, me entusiasmaba".
Gayot se incorporó al equipo de diseño de J.Crew en 2010, después de conseguir una entrevista con Lyons. A lo largo de los años, recuerda que fue acumulando más y más categorías, hasta llegar a liderar la ropa de deporte, los trajes de baño y el Santo Grial de todos ellos: los jerséis. "Había tanto énfasis en hacer grandes productos y en diseñar con creatividad que era fácil quedarse porque siempre era emocionante", dice.
En nuestra entrevista, Gayot describe su filosofía de diseño en dos vertientes: "simplificar con confianza" y "hacer que sea personal".
"Puedes vestirte de forma sencilla y cómoda, así que no es la ropa la que te viste", dice. "Siempre he dicho a mis amigos y colegas que se trata de encontrar lo que te queda bien. Fijarse en lo que te parece bonito de ti misma, ya sea el pelo, la cintura o las muñecas: eso es lo que se acentúa. Tú eres lo más importante; la ropa es secundaria".
La noción de que tú haces tu ropa y no al revés se traslada a la propia presencia de Gayot en las redes sociales. En Instagram, donde cuenta con unos 65.000 seguidores, destaca su predilección por las siluetas oversize, el calzado femenino y la joyería irreverente, la mayor parte de la cual es de J.Crew. "Si no puedes llevar la ropa, es que algo va mal", dice. "Tienes que llevar la ropa todos los días".
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"No sigo a J.Crew, la sigo a ella", dice la creadora de TikTok con sede en Boston, Chidera Nwankwo, alias @tasteofchidera. "Su Instagram es la puerta de entrada a J.Crew. Es como si ella fuera el tablero de Pinterest de J.Crew de estas ideas y de cómo se están llevando a cabo."
Gran parte de esas ideas, explica Gayot, residen en los básicos de vestuario de estilo preppy que pusieron a J.Crew en el mapa en primer lugar, es decir, el apogeo del catálogo del minorista de finales de los 80 y principios de los 90. Pero lo que funcionaba hace 40, 20 o incluso cinco años ya no lo hará hoy. Como dijo Babenzien a GQ el pasado mes de julio: "O hacemos mejores productos, animamos a la gente a comprar mejor, de forma más sabia, más inteligente, como quieras llamarlo, o estamos acabados".
"J. Crew es una marca propia, pero también es una marca de moda", dice Gayot, "no es una marca de tendencia, pero toma la moda que se está produciendo y la pone a través de esa lente para crear la versión de J.Crew. Para mí, era un gran objetivo revitalizar y modernizar los básicos".
Una de las formas en las que Gayot lo hace es rastreando los archivos de J.Crew, proceso que documenta en Instagram, publicando las portadas de catálogos de hace décadas junto a su contenido sartorial habitual. Esta práctica le ha enseñado que J.Crew puede tener su herencia, pero no está exenta del ciclo de las tendencias. Mientras que los años 80 y 90 ofrecían prendas básicas de Hyannis Port con un toque grunge, los primeros años de la década de los ochenta trajeron algo más maximalista y femenino: "todo ese rollo de 'Sexo en Nueva York'", dice.
Hoy en día, la tendencia du jour es un poco más difícil de definir. Pero sea lo que sea, Nwankwo se lo cree.
"Si sigues a Olympia en Instagram, sabes que constantemente hace referencia al archivo de J.Crew", dice, "y esa es probablemente la parte que más me gusta de seguirla, que puedes ver el desarrollo de cómo surgió una pieza. No es necesario que todo sea una idea nueva e innovadora. No tenemos que ver pantalones vaqueros usados como tops. No buscamos algo revolucionario, sino algo que simplemente funcione".
Al fin y al cabo, este es el ADN de J.Crew: ropa sin esfuerzo, sin pretensiones y con la que podrías vivir tu vida de verdad. Solo que ahora, las vidas para las que Olympia diseña son diferentes. En muchos casos, se trata de consumidores más jóvenes, quizás de la Generación Z y de la generación del milenio, que compran en Instagram o navegan por TikTok y se relacionan con las personas influyentes que se alinean con sus valores. Influenciadores como Gayot.
"El hecho de que Olympia publique tanto y sea tan transparente sobre su proceso creativo está ayudando a reestructurar su narrativa y a hacer que sus productos sean más atractivos", dice Hurst. Olympia está haciendo que J.Crew sea más accesible para el público en general. Algunas de las formas en que estiliza las piezas no son tan preppy".
No es sólo Gayot: J.Crew está apostando por la cultura de los influencers. Para su última campaña de primavera, la marca se asoció con TikTok para utilizar su herramienta Spark Ads, impulsando el contenido nativo de una amplia red de creadores. (Hasta la fecha, ha acumulado casi 20 millones de visualizaciones). También está el J.Crew Collective, una "comunidad creativa de embajadores, colaboradores y musas" que, efectivamente, ayuda a promocionar la marca en sus respectivas plataformas. Gayot incluso me habla de una estudiante de secundaria que recientemente se coló en sus DMs -una de las muchas seguidoras que se acercan para pedir consejo sobre compras o estilismo- para preguntar qué jersey debería llevar con su uniforme escolar.
"Eso es lo bonito de J.Crew, que es para abuelas, madres, hijas... es para un cliente multigeneracional", dice Gayot. "Es interesante pensar en todas estas mujeres diferentes y en sus diferentes vidas, y en lo que necesitan. '¿Tengo el material adecuado para esta persona?' Si no es así, mejor lo diseño".
