La máquina publicitaria rosa de Barbie: Cómo Warner Bros. llevó a cabo la campaña de marketing del año

A menos que hayas estado atrapado en una caja de juguetes de plástico, no hay forma de escapar al movimiento Barbie-core que está arrasando en todo el mundo, y que podría contribuir a una escasez nacional del color rosa.

El departamento de marketing de Warner Bros. ha estado trabajando a marchas forzadas para atraer a las masas a la fantasía color algodón de azúcar de Greta Gerwig "Barbie", que ha sido casi ineludible este verano. Un factor clave ha sido la vertiginosa variedad de colaboraciones con productos que van desde una Xbox fucsia brillante (para la Barbie STEM) hasta esta sudadera con capucha de Balmain de 1.350 dólares (para la Barbie Renta Disponible).

Y eso no es más que arañar la superficie de las marcas que ayudaron a impulsar la película hasta convertirla en un hito cultural antes de su llegada a los cines el 21 de julio. En Malibú hay una casa de ensueño de Barbie que se puede reservar a través de Airbnb. También hay un crucero temático que zarpa de Boston.

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Los esfuerzos de la extensa y costosa campaña de marketing -que los ejecutivos de los estudios rivales estiman en 150 millones de dólares, sin incluir los 145 millones del presupuesto de producción- ya están dando sus frutos.

"Barbie", protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling como versiones a tamaño real de las populares muñecas de Mattel, destrozó las expectativas de taquilla con 165 millones de dólares en Norteamérica y unos asombrosos 337 millones en todo el mundo. Con la ayuda de "Oppenheimer", que debutó con 80,5 millones de dólares, este fin de semana se ha convertido en el más taquillero de la era de la pandemia, así como en el cuarto más taquillero de la historia. Es un logro especialmente importante en un momento en que Tom Cruise y Harrison Ford han luchado por salvar la taquilla.

Tras su debut récord, el presidente de marketing global de Warner Bros., Josh Goldstine, ha hablado sobre los memes, los disfraces imprescindibles y el fenómeno "Barbenheimer" que han dado lugar al gran éxito rosa de este verano.

¿Cuándo empezó a darse cuenta de que el marketing de "Barbie" estaba teniendo un gran eco?

Tuvimos muchas discusiones internas sobre "¿Cuál es el primer material adecuado?" y "¿Cuándo es el momento oportuno? ¿Cuánto de la historia debemos revelar?" Cada vez que lanzábamos algo, la película alcanzaba un nuevo nivel de compromiso en la cultura.

El primer momento eléctrico fue en la CinemaCon de 2022. Publicamos una sola imagen de Barbie en su Corvette en Barbieland. Fue uno de esos momentos que cobraron vida propia. Un mes después, estaban rodando en Santa Mónica y supimos que la gente iba a poder hacer fotos en la calle de Margot y Ryan con sus trajes multicolores Dayglow en la playa. Empezamos a ver cómo el material electrizaba la cultura.

El rosa ocupó un lugar destacado en la campaña. Cómo decidió inclinarse por esa paleta de colores?

Barbie Rosa ha sido una parte tan importante de la marca. Esta película tiene un maravilloso elemento de poder femenino, y el rosa se convirtió en el color de la película. Vimos que empezaba a resonar en la cultura muy pronto en el largo proceso. El concepto de Barbie-core cobrando vida en la moda siguió adelante. No tuvo su momento; se mantuvo y siguió creciendo y creciendo con la película.

¿Qué parte del marketing se fabricó y qué parte despegó orgánicamente?

Lo vimos como una estrategia de migas de pan, en la que dábamos a la gente pequeños elementos de la película para estimular la curiosidad y eso creaba conversación. En todas las campañas hay elementos de medios ganados [como la repercusión en las redes sociales] y medios pagados [como el anuncio del tráiler]. Creíamos que esta marca tenía la oportunidad de generar unos medios ganados muy interesantes. Algunas de las decisiones que tomamos lo estimularon. Luego cobró vida propia.

Comercializar una película de esta envergadura suele costar entre 100 y 150 millones de dólares. ¿Te has pasado del presupuesto?

No haré comentarios sobre el presupuesto. La razón por la que la gente piensa que gastamos tanto es que es muy omnipresente. Es una combinación de medios pagados y de cuántos socios vinieron a jugar con nosotros. Como caló en el zeitgeist, da la impresión de que gastamos mucho. De hecho, gastamos responsablemente para una película de eventos.

¿Puede hablarnos de cómo surgieron algunas de las colaboraciones menos obvias, como Crocs o Flo de Progressive Insurance?

Algunas de ellas fueron acuerdos de licencia con Mattel y otras son marcas que tomaron sus propias decisiones para formar parte del esquema de colores de la película. La moda, francamente, se subió al carro. Las marcas quisieron formar parte de esto porque vieron que la película se estaba abriendo camino en la cultura de una forma tan dinámica. Dejó de ser una campaña de marketing para convertirse en un movimiento.

¿Es raro que tantas marcas quieran asociarse con el estudio en una película que no es de franquicia?

Llevo 35 años haciendo esto. Esta es una de las experiencias más singulares que he vivido.

¿A quién se le ocurrió alquilar en Airbnb la casa de ensueño de Barbie en Malibú?

Fue una promoción que nuestro equipo hizo trabajando con Airbnb. Colaboramos con una gigantesca mansión de Malibú a la que se le hizo una profunda reforma y se convirtió en una moderna Casa de Ensueño de Malibú. Tenían una gran fotografía aérea de la misma. Era una "casa de ensueño" en el sentido de Barbie, pero también era una increíble mansión de Malibú a la que se le hizo un cambio de imagen de locura.

¿Cuál fue su aspecto menos llamativo favorito de la campaña?

Hicimos un teaser tráiler muy provocativo y lo pusimos [antes de las proyecciones de] "Avatar: La forma del agua", que quizá no sea lo primero que se piensa para una película de "Barbie". Tenía música de "2001: Una odisea del espacio" en homenaje a la película de Stanley Kubrick. Era una declaración audaz de que esta película no va a ser exactamente lo que piensas que es.

¿Le preocupaba que la parodia de "2001", una película estrenada en 1968, pasara desapercibida para la gente que juega con Barbies?

Sí, eso nos preocupaba mucho. Queríamos desafiar a la gente. Queríamos hacer algo que invitara a la reflexión. La gente tenía ideas preconcebidas. Pensamos que, sacudiéndolos, podríamos crear una enorme curiosidad.

¿Cómo se le ocurrieron los distintos eslóganes, como "Si amas a Barbie, si odias a Barbie, esta película es para ti"?

Fue una colaboración con nuestra directora. Fue una idea que ella tuvo y nosotros la perfeccionamos con ella. Queríamos reconocer que había legiones de fans de Barbie, pero que Barbie tenía una larga historia y que había gente que sentía que Barbie no era para ellos. Era una película que lo entendía y lo reconocía. La palabra "odio" es complicada para el marketing y no solemos utilizarla. Pero en este caso, permitió que la tienda de la gente experimentara esta película y se diera cuenta de que comprendía el viaje que Barbie ha recorrido durante los últimos 45 o 50 años.

¿Qué importancia tiene TikTok como recurso de marketing?

Hicimos trabajo promocional con ellos, pero una gran parte es orgánica. De una manera realmente emocionante, todo este fenómeno de "Barbenheimer" creó una serie de conversaciones y compromisos. Ha dado sus frutos, en el sentido de que las dos películas han llegado a lo más alto este fin de semana.

¿Has visto los memes y chistes sobre la implacabilidad del equipo de marketing de "Barbie"?

Alguien hizo una foto de una puesta de sol rosa y agradeció el trabajo del departamento de marketing de Warner Bros. Me pareció bastante divertido.

¿Cómo ha sido ver a la gente engalanada de rosa y disfrazada para ver la película en los cines?

Vestir de rosa se convirtió en una forma de reconocer su conexión con la película. Mi mujer acaba de volver de llevar al cine a mi suegra, de 86 años. Me ha enviado fotos de un mar de rosa en el cine. Es una forma de formar parte de esta maravillosa experiencia colectiva.