Las copas Stanley son el último intento de curar nuestra soledad mediante el consumismo masivo
Es una escena familiar en Estados Unidos: un grupo de compradores se arremolina en una estantería para hacerse con cualquier producto que haya allí. Esta vez, sin embargo, la estantería está en medio de Target, forrada de tazas Stanley rojas y rosas y un grupo las agarra corriendo, todo captado en un vídeo de TikTok ahora viral. "Hay un límite de dos por invitado", grita alguien de fondo, pero todos hacen caso omiso y se llenan los brazos con todas las que les caben.
Desde que el consumismo de masas forma parte de la cultura occidental, un montón de gente corriendo (y empujando) para hacerse con un producto popular ha sido algo habitual. Sin embargo, la locura por Stanley, la popular marca de vasos altos y coloridos, parece haber desconcertado a quienes aún no se han sumado a ella.
En TikTok, hay millones de visualizaciones de vídeos con la etiqueta #stanleycup y, según la CNBC, los ingresos de la empresa han aumentado en casi 700 millones de dólares solo en los últimos años. Esto se debe en gran parte a que los jóvenes, sobre todo las mujeres, compran y coleccionan las tazas en masa: "La marca ha pasado de dirigirse principalmente a los hombres a dirigirse ahora a las mujeres", declaró esta semana al New York Times Shelley E. Kohan, profesora de gestión minorista en la Universidad de Syracuse.
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En las publicaciones en las redes sociales de gente presumiendo de sus colecciones (algunas personas tienen docenas) o entrando en las tiendas para encontrar las tazas, encontrarás comentarios preguntando: "¿Por qué es esto una cosa?" o comentando: "No lo entiendo", "y "¿Puede alguien explicarme esto como si tuviera cinco años?".
Bueno, en realidad no es tan complicado.
Parte de la sorpresa sobre la popularidad de la marca puede provenir de su público objetivo original. Stanley se fundó en 1913 cuando su fundador, William Stanley Jr. "fusionó el aislamiento al vacío y la resistencia del acero en una botella portátil", según el sitio web de la marca. Esta tecnología, que mantiene frías las cosas frías y calientes las cosas calientes, la hacía perfecta para los trabajadores que estaban todo el día al aire libre.
Recientemente, sin embargo, la compañía cambió su marketing y las tazas han pasado de ser una herramienta útil para los trabajadores a un símbolo de estatus en gran medida entre las mujeres y los jóvenes. Según CNBC, en 2019, la bloguera Ashlee LeSueur salvó al "Quencher" (el vaso con pajita y asa con el que estás más familiarizado) de ser descatalogado cuando compró 5.000 para venderlos en su sitio web The Buy Guide. Poco después, el exdirector de marketing de Crocs Terence Reilly asumió la presidencia de Stanley, vio lo que LeSueur hacía para vender a su audiencia y se asoció con ella para convertir la taza en un producto imprescindible para todo un nuevo público.
En la actualidad, los vasos sirven tanto para hidratarse como accesorio imprescindible para ir al colegio, al gimnasio o de compras. Los vídeos de los intercambios de regalos navideños en diciembre muestran a jóvenes saltando y gritando como si acabaran de recibir un nuevo cachorro, pero en realidad se trata de un vaso de 64 oz. de color pastel. Otros vídeos muestran a la gente corriendo a Target y esperando en la cola para ser los primeros en conseguir una edición limitada de la colaboración rosa de Starbucks que se lanzó exclusivamente en Target en enero. Esa colaboración, originalmente de 45 dólares, se agotó y ahora está en sitios de reventa como Poshmark por hasta 200 dólares.
"Si tienes una botella de agua Stanley, estás indicando que estás de moda y que estás al día", explica Johnson. Añade que los vasos son algo más que un producto del que presumir porque puedes adaptar tu contenido en torno a él mostrando la bebida que le añades o destacando tu rutina matutina. La gente compra botellas de agua por todo tipo de razones, pero creo que una de las principales razones por las que se produjo tal contagio social es porque permitió a la gente participar y crear estos vídeos de una manera que no podrían hacer si sólo hablaran del producto".También añade que el precio (60 dólares por una botella de 64 onzas de Quencher) lleva implícita una "competición" por ver quién tiene, como explica Johnson, "la audacia y la capacidad de comprar algo así".
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Del mismo modo que las tendencias de moda y belleza funcionan como formas de pertenencia, una taza puede hacer lo mismo: "Hay un elemento que, en este momento, parece muy emocionante, y en este momento, parece que formas parte de algo", dice Johnson: "Estamos en una epidemia de soledad, y la gente busca pertenencia de formas no tradicionales. A mucha gente le parece una tontería, pero formar parte de una tendencia y formar parte de este movimiento en el que mucha gente que ves en Internet lo está haciendo proporciona cierta apariencia de pertenencia."
Pero, como cualquier moda, las tazas Stanley pasarán de moda y algo nuevo las sustituirá. Adquirir algo sólo porque es popular es un esfuerzo infructuoso y sólo contribuye a un ciclo de consumo masivo, especialmente cuando una taza funcional se convierte en un montón de tazas. Si te gusta la taza y la usas, estupendo, pero si la compras para formar parte de algo, no servirá de mucho a largo plazo: "Sólo te hace sentir bien en el momento, y luego se acabará, y habrá algo nuevo", concluye Johnson, "así que no es realmente una forma duradera de conexión social".
