Las marcas de joyería se apuntan al "Bling-a-Thon" de Instagram

El 11 de mayo se publicaron en Instagram una serie de fotos de una pedida de mano que parecía un montaje de un episodio reciente de "Emily in Paris", pero no, era real: Con la Torre Eiffel de fondo, Wylie DuFresne le entregó a su prometida Tatiana Schermick un anillo de compromiso personalizado con un solitario de talla esmeralda en una fina banda de oro amarillo.

Hasta la fecha, el post ha recibido más de 12.500 "me gusta"; algunos son de personas que conocen a la pareja, pero la mayoría son de completos desconocidos que forman parte de los 547.000 seguidores de la marca neoyorquina de joyería Ring Concierge.

Las cifras apuntan a una tendencia impulsada por los millennials que era inimaginable hace tan sólo una década: Para las marcas de alta joyería que buscan atraer a los clientes para que compren piezas de cuatro, cinco y, a veces, seis cifras, no necesitan presupuestos de marketing exorbitantes, boutiques en Madison Avenue o una larga lista de contactos adinerados, sino más bien un feed de Instagram atractivo y deslumbrante. (Por suerte, es prácticamente inevitable que los clientes de los anillos de compromiso aporten un poco de contenido generado por los usuarios).

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"Ni siquiera voy a mentir y decir que había una estrategia", me cuenta Nicole Wegman, fundadora de Ring Concierge, sobre la cuenta de la marca, que lanzó junto con la empresa. "No tenía ninguna idea preconcebida de cómo debía ser, simplemente reaccionaba a los comentarios de los clientes y seguidores en tiempo real: '¿Les gusta esto? Genial, haré más. ¿No les gusta? No lo haré. ¿Recibimos preguntas sobre esto? Bien, quizá ese sea un tema sobre el que la gente quiera saber más' Y así fue evolucionando".

Por parte de Schermick, un post de Ring Concierge llegó a su página de Explorar en 2017, lo que la llevó a seguir la cuenta. Rápidamente se hizo fan de los anillos de compromiso de la marca, así como de los vistazos a la vida de Wegman, y empezó a enviar a DuFresne pistas no tan sutiles sobre los estilos que le gustaban.

"Le enviaba a mi prometido los posts de Instagram cada vez que [la marca] publicaba un conjunto de talla esmeralda en una banda Whisper Thin", cuenta. "Tenía que asegurarme de que supiera que solo quería mi anillo de Ring Concierge".

Ex compradora de moda en Bloomingdale's y con experiencia en desarrollo de productos, Wegman fundó Ring Concierge tras una frustrante experiencia al comprar su propio anillo de compromiso. Como muchas parejas neoyorquinas, ella y su ahora marido se dirigieron primero al distrito de los diamantes, donde "era muy difícil confiar en nadie, [y] la estética no coincidía en absoluto con la mía", dice. Tras estudiar en el Gemological Institute of America (GIA) y encontrar un mentor que la ayudó a desenvolverse en un negocio de diamantes tradicionalmente familiar y dominado por hombres, en 2013 nació Ring Concierge.

"Somos sencillos y minimalistas, y nos centramos realmente en el diamante", dice Wegman sobre la oferta de anillos de compromiso de la marca, todos hechos a medida y a mano. Las piezas empiezan en 8.000 dólares y pueden llegar hasta las siete cifras.

Al ser la única modelo de la colección cuando empezó a publicar en Instagram, Wegman se hizo rápidamente con seguidores afines: "Todas estas mujeres en Instagram empezaron a ver a esta mujer con la que se sentían identificadas -de edad similar, comiendo en restaurantes parecidos, vistiendo las mismas marcas, llevando todas estas joyas- y miraban la cuenta y decían: 'Me gusta esto, ¿cuál es esta marca?Empezó a explotar orgánicamente".

Al mismo tiempo, los seguidores de Instagram de Stephanie Gottlieb también empezaron a crecer. La neoyorquina pasó cinco años en ventas y producción en un "mayorista de diamantes de la vieja escuela de la calle 47" antes de lanzar su marca homónima: "Mi lucha interna era que estaba diseñando joyas y vendiéndoselas a un cliente al que realmente no entendía: era un cliente algo mayor que era muy tradicional, y las joyas parecían muy tradicionales. No tenían ningún elemento de moda, ni color, ni nada emocionante. Era joyería clásica, básica y sencilla. Ciertamente, eso sirve para algo, pero no era lo mío".

Un rápido vistazo a su cuenta lo confirma. Entre las piezas por las que suspiran los más de 455.000 seguidores de la marca están los característicos brazaletes deslizantes de Gottliebs, los anillos de compromiso personalizados y los collares burbuja personalizados. (Los precios oscilan entre los 90 dólares de un simple par de tachuelas y las seis cifras de un anillo de compromiso personalizado). La que fuera "la chica del instituto que llevaba joyas de calabaza en Halloween y pendientes gigantes en forma de corazón en San Valentín", como ella misma dice, se ha convertido en sinónimo de piezas con gemas arco iris.

"Mi primera pieza arco iris realmente atrevida que diseñé fue una alianza de eternidad con talla esmeralda: la mitad eran diamantes y la otra mitad un diseño arco iris", explica, "en realidad no reinventé la rueda, pero hice algo diferente. La gente no estaba acostumbrada a considerar una eternidad tan alegre. Antes parecía algo muy serio".

Al principio, Gottlieb imaginaba su empresa como un espectáculo en solitario, en el que conocería a los clientes a través de recomendaciones de boca a boca y se sentaría con cada uno de ellos. "Luego Instagram lo llevó a un lugar muy diferente", dice. Aunque se planteó crear una cuenta para su marca, Gottlieb ya publicaba fotos personales en @StephanieGottlieb. Compartir su trabajo en la misma cuenta le pareció lo más práctico.

"Lo que a la gente le encanta de nuestra cuenta es que se sienten conectados a la marca, pero también a mí", dice, "y eso ha sido decisivo para nuestro crecimiento y nos ha permitido llegar a una base de clientes a la que nunca habríamos llegado de otro modo. Durante los primeros ocho años, no gasté ni un dólar en marketing. Eso era inaudito antes de Instagram. Le debemos este negocio y nuestro éxito a Instagram, de todo corazón".

Khan vio cómo sus propios seguidores de @willsnotebook se disparaban cuando, como editor de Town & Country, empezó a compartir fotos de joyas ingeniosamente dispuestas en su cuaderno. Señala a Gottlieb y a un puñado de diseñadores que están aprovechando hábilmente Instagram, a pesar de que el espacio está cada vez más saturado.

Neale -cuyas piezas juguetonas y gruesas han aterrizado en las páginas de Vogue, Harper's Bazaar y T: The New York Times Style Magazine- describe esta dinámica como una "confianza de base", que ha construido publicando regularmente sus colgantes en forma de seta adornados con zafiros, anillos de nudos de oro de 18 quilates y brazaletes y collares personalizados desde que lanzó su marca homónima hace cinco años.

"Las Stories han sido una herramienta enorme para mí", afirma, "la gente ve las Stories casi como si vieran la televisión". El compromiso, añade, es fascinante: "Cuando ves cuántas veces se ha compartido [una publicación], es una locura".

Aunque Instagram ha demostrado ser una importante rama de su negocio, las fundadoras de Jemma Wynne, Jenny Klatt y Stephanie Wynne Lalin, se mostraron reticentes al principio. Habiendo lanzado la marca en 2007 -tres años antes de que la plataforma de redes sociales estuviera disponible para las masas- les preocupaba que los pilares de la marca (lujo, sofisticación, artesanía excepcional) se perdieran en un mar de fotos borrosas de brunch y puestas de sol filtradas en Valencia.

"Al principio no nos entusiasmaba tanto", dice Lalin. "Nos daba un poco de miedo enseñar demasiado o no hacerlo de la forma adecuada o sentirnos demasiado informales".

Después de dar luz verde a una empleada para que compartiera piezas en su propia cuenta y ver la buena acogida, las dos crearon un perfil dedicado a la marca y poco a poco empezaron a publicar. Hoy, el contenido de las redes sociales de Jemma Wynne abarca desde vídeos de Klatt y Lalin buscando piedras hasta imágenes editoriales de estilo de vida para las que contratan modelos y conciben junto a un director creativo y un fotógrafo de moda.

En retrospectiva, Lalin cree que como la marca se creó antes de Instagram, llegó a la aplicación con una amplia credibilidad.

"Llevamos 15 años en el negocio y nos hemos esforzado mucho en esos 15 años para establecernos con nuestros clientes", dice, "Al principio lo hicimos vendiendo en tiendas. Nos centramos mucho en un conjunto específico de tiendas con las que queríamos trabajar, y creo que eso nos validó. Cuando aparecieron las redes sociales, la gente se sintió lo bastante cómoda con nuestra marca como para comprar cosas sin verlas".

Sin embargo, la exposición a través de la plataforma no está exenta de problemas: La aparición diaria de nuevas cuentas y los frecuentes cambios de algoritmo dificultan cada vez más que las marcas fomenten un sentimiento de comunidad entre sus seguidores y se sitúen en el radar de nuevos clientes potenciales. Compartir diseños originales que acaban siendo copiados es otra frustración inevitable.

"Aunque podría hablar durante horas de las copias que se hacen y de los robos de imágenes y de las cuentas que dicen ser nosotros, no es bueno para nuestro negocio centrarnos en eso", dice Lalin. "En cuanto dejamos que nos afecte, arruina todo el proceso creativo".

Llevar un negocio -que incluye mantener una presencia en Instagram- ya deja poco tiempo para el proceso creativo.

"Es algo complicado porque se lo das a alguien para que lo haga, y creo que la voz cambiaría", dice Neale, que sigue creando el 100% del contenido de Instagram de su marca. "Estoy luchando un poco con eso. Requiere mucho tiempo, pero también es muy importante, así que no quiero renunciar a ello todavía."

Gottlieb, Wegman, Klatt y Lanlin han contratado personal para supervisar las redes sociales, pero siguen muy implicados.

"A veces estoy despierto contestando DMs a medianoche o a las 6 de la mañana de un domingo", dice Gottlieb, "pero quiero esa venta y para mí es muy importante ser la primera línea de comunicación y no perder la oportunidad. Algún día dejaré los mensajes de texto. Pero por ahora, funciona".

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