Los vendedores de la Generación Z están reconfigurando el mercado de productos antiguos
El ciclo de las tendencias de la moda puede parecer más rápido con cada temporada que pasa, pero a menudo es bastante obvio cuando una nueva estética no tan nueva captura el momento. Uno de los mayores ejemplos recientes fue la obsesión de mediados y finales de la década de 2010 por todo lo relacionado con los 90, que vio cómo Marc Jacob reeditaba su legendaria colección grunge del 92 en Perry Ellis y un sinfín de regurgitaciones a lo largo del fast fashion. Ahora, sin duda, el efecto 2000 es el momento nostálgico que ha tomado fuerza, específicamente entre la generación Z.
"La nostalgia del año 2000 se vende muy bien", confirma Natalia Spotts, fundadora de Funny Pretty Nice, con sede en el SoHo. "El año 2000 tenía tantas siluetas favorecedoras que no se pueden encontrar ahora".
Spotts convirtió su amor personal por el thrifting en un negocio después de dejar su anterior trabajo en 2019 y empezar a vender vintage entre amigos. Esto la llevó a crear un sitio de comercio electrónico, tiendas pop-up (incluyendo una reciente temporada de seis meses en Westport, CT) y, finalmente, una tienda independiente en la ciudad de Nueva York, que pronto serán dos, con la apertura de un buque insignia en marzo de 2022. Y aunque su aprecio por las siluetas de los años 00 no necesariamente resuene con los consumidores de todas las edades (como los que están firmemente en el campo de los jeans altos), Spotts está encontrando el éxito entre sus compañeros de la Generación Z gracias a su selección, así como a la forma en que utiliza las redes sociales para unir los gustos y los seguidores con los compradores en la vida real.
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"Yo era una microinfluencer antes de empezar Funny Pretty Nice", dice. "Tenía esta comunidad de chicas que ya estaban interesadas en lo vintage de entrada. Como tenía esa comunidad a la que podía llegar, se extendió muy rápido".
La historia de Spotts es similar a la de varios de sus compañeros de la Generación Z, que también han creado un canal de venta de productos vintage a través de las redes sociales. Esto demuestra que el aprecio de esta generación por las camisas Ed Hardy y los vaqueros Mudd no es simplemente una indicación de un cambio de gustos: está poniendo de manifiesto cómo el futuro del vintage está siendo moldeado por algunos de los empresarios más jóvenes y más conocedores de las redes sociales.
Esta nueva era del vintage es algo que Jenna Gottlieb, comercializadora editorial de compras de Instagram, empezó a notar hace poco más de seis meses. Junto con TikTok -cuya popularidad estalló durante la pandemia, alcanzando los tres mil millones de descargas el pasado verano-, Instagram y su función Reels han sido la mayor (y a veces la única) herramienta de marketing que ha ayudado a impulsar el éxito actual de los vendedores vintage de la Generación Z, tanto si ya tenían seguidores importantes como si empezaban desde cero.
"Lo bueno es que los minoristas de todo tipo están aprovechando las funciones para contar historias y dar vida a los productos de una forma increíblemente animada y convincente", dice Gottlieb, "En particular, cuando se trata de estilos vintage o de segunda mano, ese mercado puede resultar intimidante para los compradores. No es el tipo de compras al que la gente está acostumbrada o se siente un poco más nicho. La posibilidad de utilizar Reels and Stories para mostrar estas piezas resulta accesible, divertida e inspiradora."
El factor de intimidación es cierto para Matthew Choon, propietario de Bowery Showroom. El neoyorquino recuerda que cuando entraba en las tiendas de ropa de calle vintage del SoHo no se sentía bienvenido: "Me fascinaba el producto, pero no sentía que pudiera hablar con nadie del personal ni hacer fotos. Choon abrió su propia tienda en el Lower East Side en abril de 2021, con la intención de ofrecer un ambiente diferente. Está repleta de obras de artistas y diseñadores emergentes, así como de una selección de ropa vintage y de la propia línea de CBD de Choon, Potion.
Choon ve su negocio como una oportunidad para "cambiar la cultura" en torno a la venta al por menor y al vintage, y las redes sociales han sido su mayor herramienta para crear un entorno en el que los compañeros y los consumidores se sientan no sólo bienvenidos, sino que inviertan en Bowery Showroom.
"Eso fue muy importante para nosotros: ofrecer una experiencia a [los clientes] digitalmente y luego darles la oportunidad de experimentarla físicamente. Y asegurarnos de que la experiencia en sí misma también merezca la pena", afirma. Esta experiencia digital tiene lugar específicamente en TikTok e Instagram Reels, antes de cualquier intercambio de moneda.
Los empleados de Bowery Showroom -la mayoría de ellos con edades comprendidas entre los 19 y los 21 años, según Choon- se han convertido en personalidades reconocidas de las redes sociales, ofreciendo entretenimiento como lecciones de microhistoria sobre marcas icónicas, entrevistas divertidas con el hombre de la calle, anticipos de los nuevos productos y detalles sobre los próximos eventos en la tienda. "El proceso, los entresijos, el día a día, eso es lo que la generación Z quiere ver", dice, y añade que el uso de imágenes perfectas y filtradas por parte de la generación anterior "no lleva necesariamente a la generación Z a las tiendas"."El verano pasado, Bowery Showroom recibió entre 2.000 y 3.000 confirmaciones de asistencia a cada uno de sus eventos de compras, gracias a sus TikTok y Reels, y la mayoría de los asistentes se presentaron haciendo cola alrededor de las manzanas.
"Si uno de esos vídeos en particular se vuelve viral, la conversión es extremadamente alta", dice Choon.
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Esta capacidad de crear una base de clientes a través de espacios digitales e IRL sugiere que el futuro de las compras de reventa -un mercado que se prevé que tenga un valor de 84.000 millones de dólares en 2030, el doble que el de la moda rápida, según el Informe de Reventa 2021 de ThredUp- está dirigido por la Generación Z. Según los expertos y los propios miembros de la Generación Z, hay otras prioridades y tendencias comunes que apoyan esta idea, como la comprensión de la importancia de la sostenibilidad y el énfasis en las experiencias de compra que fomentan una comunidad significativa.
"La forma en que los Gen Zers están comprando ahora será para siempre la forma en que compran", dice Lediona (Ledi) Zharku, cofundadora de Tired Thrift. "Una vez que tienes conciencia ética, es difícil revertir eso".
Junto con su prima y socia Elona Zharku, Ledi abrió Tired Thrift en Williamsburg en noviembre de 2020, orientada específicamente a cubrir lo que veían como una falta evidente en el mercado de los consumidores de la Generación Z y los productos vintage. "Incluso los grandes vendedores están incorporando el vintage en sus planes", dice, aludiendo a movimientos como la asociación de Nordstrom con Goodfair en un centro vintage online y el lanzamiento de Urban Outfitters de su oferta Nuuly Thrift este pasado verano. "Otros minoristas que se inspiran en pequeñas tiendas vintage muestran el poder de las compras sostenibles".
Ledi afirma que las empresas "deben tener conciencia ética para atraer a la generación Z", y las estadísticas también lo sugieren: Según los resultados del Informe de Tendencias de Instagram de 2022, aproximadamente 1 de cada 4 (o el 23%) consumidores de la Generación Z "esperan ahorrar más en línea a través de sitios web de segunda mano (es decir, Depop y Poshmark)" en el próximo año.
"Encontrar algo que es tuyo y solo tuyo es gran parte del atractivo de las compras vintage", dice Gottlieb de Instagram, explicando que elegir compras pre-usadas también hace que los consumidores sientan que están siendo conscientes del medio ambiente. "Marca ambas casillas".
Estos empresarios de la Generación Z, entre otros que venden productos a través de Instagram y TikTok, también son representativos de un nuevo enfoque hacia el trabajo y la carrera profesional, especialmente si se reflexiona sobre los últimos dos años.
"A lo largo de la pandemia, hemos seguido el aumento de creativos y emprendedores autodidactas que compran piezas vintage y las reelaboran para convertirlas en piezas únicas", dice Robbie Sinclair, director creativo de jóvenes de la agencia de previsión de tendencias Fashion Snoops. "Esto no sólo combate la cultura de usarlo una vez y tirarlo a la basura que hemos visto durante demasiado tiempo, sino que también ofrece a los consumidores más opciones para poseer piezas especiales que nadie más tiene".
Además, Spotts -que, además de vender vintage, lanzó su propia colección de ropa Funny Pretty Nice con tejidos reciclados- cree que los consumidores también son más receptivos a las pequeñas empresas hechas por ellos mismos: "Estamos en la era post-Girl Boss", dice refiriéndose a las culturas laborales, a menudo tóxicas, que han impulsado marcas de enorme éxito en la última década. "Siento que cuando los Gen Zers ven pequeñas empresas, quieren apoyar".
A medida que el futuro de las compras vintage y de segunda mano va tomando forma, uno de los temas más comunes -incluso entre vendedores con decenas de miles de seguidores en Instagram y millones de "me gusta" en TikTok- es la importancia de estar fuera de línea. Las redes sociales son fundamentales, pero también son un medio para establecer conexiones genuinas en persona.
"Al salir de una experiencia tan traumática como la pandemia, teníamos muchas ganas de interacción humana", dice Ledi, de Tired Thrift. No se puede exagerar la importancia de su presencia social: Uno de los Instagram Reels de Tired Thrift, "day in the life of owning a shop in Brooklyn", fue un gran éxito el verano pasado, con casi 500.000 visitas; los seguidores se dispararon después. Pero no miden el éxito únicamente por estas métricas.
"Para que los minoristas atraigan a los Gen Zers a sus tiendas, definitivamente tiene que haber un sentido de comunidad y de diversión", dice Elona, explicando que los eventos mensuales de Tired Thrift sirven a este propósito y animan a los compañeros no sólo a comprar en la tienda, sino que tienen la oportunidad de pasar el rato con los cofundadores y el equipo. "Es una combinación de tener ropa realmente enferma, pero también tener un lugar donde te sientes muy cómodo".
