Netflix retiró 'The Cloverfield Paradox' tras la Super Bowl hace cinco años: por qué es improbable que los streamers vuelvan a intentar esa estrategia sorpresa

"#FilmTwitter va a explotar esta noche", tuiteó la directora Ava DuVernay el 4 de febrero de 2018, minutos antes del saque inicial de la Super Bowl LII. "Se avecina algo que apenas puedo creer. Lawd. Historia en ciernes".

Poco más de una hora después, el mundo descubrió a qué se refería el célebre director y productor. Durante una pausa publicitaria, Netflix estrenó las primeras imágenes de "The Cloverfield Paradox", un thriller de ciencia-ficción que originalmente llevaba el enigmático título de "God Particle" (Partícula de Dios), lo que suscitó especulaciones en Internet sobre su posible relación con la franquicia "Cloverfield". Y lo que es más, el impactante anuncio se remató con un momento de "micro drop": la película estaría disponible para su emisión en streaming inmediatamente después del partido.

Las pausas publicitarias de la Super Bowl son el principal mercado publicitario (en 2018, un espacio de 30 segundos se valoró en más de 5 millones de dólares). Se ha convertido en una tradición anual que los estudios aprovechen el evento para presentar al público sus próximos éxitos de taquilla. Este año, los grandes tráilers de "Fast X", "The Flash", "Air" y varios títulos más están vinculados a la noche más importante del fútbol.

Por qué Ariana Grade no actuará con The Weeknd en la Super Bowl de Tampa

Resulta que Usher SÍ le pidió a Justin Bieber que actuara con él en la Super Bowl

Pero Netflix llevó esa tradición un paso más allá con "The Cloverfield Paradox", atrayendo a los espectadores con una curiosidad de marca y la promesa de una satisfacción casi instantánea. No hubo necesidad de pensar en una actividad para enfriar la fiesta de la Super Bowl: Netflix se encargó de todo.

"The Cloverfield Paradox" sigue la tradición de marketing críptico de la película original de metraje encontrado "Cloverfield" de 2008 (que filmó un teaser incluso antes de comenzar la producción principal) y su secuela de 2016 "10 Cloverfield Lane", un thriller de una sola ubicación que anunciaba de hecho que una entrada de "Cloverfield" podría venir en casi cualquier forma. El teaser de la Super Bowl reproducía una serie de recuerdos de la primera "Cloverfield", junto con catástrofes en estaciones espaciales y una ominosa llamada de socorro de una astronauta interpretada por Gugu Mbatha-Raw.

El anuncio fue toda una flexión para Netflix, el streamer dominante en ese momento.

"Fue entonces cuando algunos estudios empezaron a considerar seriamente la posibilidad de lanzar su propio servicio competitivo", afirma Richard Cooper, director de investigación de Ampere Analysis.

Sin embargo, el estreno de "The Cloverfield Paradox" fue considerado, en el mejor de los casos, un éxito desigual. Según datos de Nielsen de la época, unas 785.000 personas vieron "The Cloverfield Paradox" la noche de su estreno, y aproximadamente 2,8 millones en los tres primeros días. Es una audiencia considerable, pero dista mucho de estar a la altura de "Bright", la espeluznante película de fantasía policíaca protagonizada por Will Smith, que consiguió 11 millones de espectadores de Netflix en los mismos tres días de lanzamiento, tan solo dos meses antes.

La recepción negativa de la crítica no ayudó. Había muchas razones para estar entusiasmados con "The Cloverfield Paradox", una entrada en una franquicia de género de moda con una reputación de sorpresas inventivas. Además de Mbatha-Raw, la película contaba con un reparto variado de talentos célebres pero poco conocidos, como David Oyelowo, Elizabeth Debicki y Zhang Ziyi. La película también representaba el estreno de un cineasta negro en alza, Julius Onah, que contaba con el apoyo público de figuras como DuVernay y J.J. Abrams. Pero la crítica la calificó de decepción olvidable. En su reseña, el principal crítico cinematográfico, Owen Gleiberman, se mostró abiertamente despectivo, afirmando que "es difícil saber qué es real y qué no lo es, y aún más difícil que te importe".

Paramount, que produjo las dos primeras películas de "Cloverfield", había fijado inicialmente un estreno en cines para la continuación. Pero, al parecer, el presupuesto de producción de la película, de más de 40 millones de dólares, planteaba dudas sobre su posible rentabilidad. El problema de Paramount representaba una oportunidad única para Netflix, que al parecer pagó más de 50 millones de dólares por los derechos de emisión de la película.

Con un breve anuncio colocado frente a la mayor audiencia televisiva del año, el streamer transformó eficazmente un proyecto del que la mayoría del público ni siquiera había oído hablar en un acontecimiento exclusivo. El anuncio reafirmó el peso que Netflix tenía entre los consumidores, un logro más valioso que promocionar con éxito la propia película.

"Fue una declaración audaz por parte de Netflix de que aún podía adquirir títulos bastante importantes, franquicias importantes, y que podían lanzar películas y aún así tener un gran éxito", dice Cooper.

Mientras que en la industria de la música los lanzamientos sorpresa son un juego limpio -un álbum de Beyoncé puede aparecer de repente cuando no estaba en el radar de nadie una semana antes-, no es un movimiento popular en el negocio del cine, que se basa en crear expectación durante semanas o meses. Netflix ha hecho sus pinitos con cambios rápidos en los últimos años, sobre todo el año pasado, cuando un episodio extra secreto de "The Sandman" se estrenó semanas después del debut inicial de la serie. Pero los largometrajes representan inversiones financieras considerables que necesitan generar suficiente expectación para justificar su precio.

Es algo que impulsa a los abonados a un servicio: la expectativa de que van a poder ver estas cosas", afirma Richard. Esto es algo que impulsa a los abonados a un servicio: la anticipación de que van a poder ver estas cosas", dice Richard. "Incluso dejando caer 'The Cloverfield Paradox' de la forma en que lo hicieron no alimenta ese nivel de anticipación".

Para un servicio de streaming, una película inédita puede tener aún más valor que una disponible. Al fijar una fecha de estreno, los servicios de streaming ofrecen un incentivo para que los usuarios sigan abonados a su servicio. El año pasado, Netflix registró por primera vez en su historia una pérdida de abonados en un trimestre financiero, lo que provocó una caída en picado del sector al reevaluarse el potencial a largo plazo del streaming. Ahora, la retención de abonados es más imperativa que nunca para estos servicios: las fechas de lanzamiento y los teasers dan a los usuarios una razón para quedarse.

"Es muy poco probable que los streamers vuelvan a hacerlo con funciones", dice Cooper. "Hay que hacer el mayor ruido posible".

Cinco años después, "The Cloverfield Paradox" no es ni una mancha en el retrovisor de la industria. Netflix ha seguido anunciándose durante la Super Bowl, aunque sus anuncios sirven más como ejercicios de marca que como promoción de producciones individuales. El año pasado, los anuncios anunciaban el estreno de películas como "El hombre gris", "Me Time", "La escuela del bien y del mal" y "The Adam Project".

Onah se recuperó eficazmente con su bien considerado drama de Sundance de 2019 "Luce" y desde entonces ha sido contratado por Marvel Studios para dirigir "Capitán América: Nuevo orden mundial", protagonizada por Anthony Mackie. Mientras tanto, después de un período de inactividad, hay una nueva película de "Cloverfield" en las obras de Paramount.

Ha pasado media década y las Águilas de Filadelfia han vuelto a la Super Bowl. Pero "The Cloverfield Paradox" sigue disponible en Netflix. No se ha ido a ninguna parte.