¿Qué definirá la venta minorista de moda en 2022?
Como ocurre con la mayoría de las cosas, el comercio minorista se vio sumido en la confusión en 2020 y 2021. Muchos dicen que la pandemia aceleró una evolución de la industria impulsada por la tecnología que ya estaba en marcha, pero eso no sirve de consuelo para las tiendas cerradas, las marcas clausuradas y las quiebras que dejó a su paso. Si 2020 fue un año de devastación en el comercio minorista, 2021 fue un año de evaluación y reconstrucción, con un patrón de paradas y arranques mientras las empresas trataban de averiguar cómo atraer a los compradores de forma segura y eficaz, al tiempo que se enfrentaban a los problemas de la cadena de suministro y a la escasez de mano de obra. Aunque Covid-19 ha continuado desgarrando las comunidades en todo el mundo, hemos empezado a averiguar cómo vivir con -o alrededor de- él. Las formas permanentes en las que los consumidores han cambiado su forma de vivir, trabajar y comprar se están haciendo evidentes, y los minoristas están respondiendo. La pregunta ahora es: ¿qué definirá al comercio minorista en 2022, mientras volvemos lenta y cautelosamente a alguna versión de la normalidad?
"[2021] fue un período ineludiblemente reaccionario, ya que todos nos enfrentamos al estado del mundo", dice Matt Alexander, cofundador y CEO de Neighborhood Goods, una plataforma de venta al por menor como servicio con tiendas físicas. "De cara a 2022, creo que estamos más allá de ese período de tartamudeo".
Doug Stephens, consultor de comercio minorista
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"Creo que vamos a ver un latigazo en términos de inversión desde lo digital hacia el comercio físico, tanto en términos de formatos como de gasto en medios. La primera razón es la más obvia: a medida que salgamos de Covid-19 (o aprendamos a vivir con ello), habrá un hambre por parte de los consumidores de volver a las compras en persona y a las experiencias físicas. El segundo catalizador, menos obvio, es que las marcas y los minoristas se enfrentan hoy a unos costes insostenibles para los medios digitales; cada vez hay más pruebas de que la mayor parte del gasto en publicidad digital se desperdicia y pasa desapercibido para los consumidores. Por lo tanto, las tiendas físicas se considerarán cada vez menos como un simple canal de distribución de productos y más como un canal de medios de comunicación experiencial rentable para la captación de clientes.
"También estamos asistiendo a una clara evolución del comercio en línea que considero el principio del fin de los sitios de comercio electrónico basados en el destino, como Amazon, Alibaba y otros actores del comercio electrónico heredado. El comercio digital está pasando de estar centralizado y basado en las búsquedas a convertirse en algo ambiental e integrado en las experiencias sociales y de entretenimiento. Aunque es difícil imaginar que un gigante como Amazon tropiece, creo que hasta ahora se ha perdido una importante curva evolutiva en el comercio electrónico."
Shilpa Shah, cofundadora de Cuyana
"Tras la pandemia, las marcas están reevaluando todo el recorrido del consumidor. Este periodo de reflexión dará lugar a muchos cambios, sobre todo en el ámbito del comercio físico.
"El consumidor actual espera que una tienda ofrezca algo más que una experiencia transaccional. En 2022, mi predicción es que las marcas reducirán su presencia en las tiendas, pero profundizarán su inversión en las funciones y servicios que ofrece cada espacio. En el caso de la moda, concretamente, las tiendas servirán como centros de estilo, impulsándose más allá de un destino de compra y convirtiéndose en una experiencia de producto tangible y envolvente que no se puede encontrar en línea. También preveo que los espacios comerciales empezarán a funcionar como centros de distribución individuales, facilitando el embalaje, el envío y la entrega de los pedidos in situ.
"En Cuyana, previmos el cambiante panorama de la venta al por menor y actuamos con el lanzamiento de nuestra sala de exposición itinerante en colaboración con Toyota, titulada Cuyana in Motion. Este espacio es una manifestación móvil de nuestra filosofía "menos, mejor" y ofrece una experiencia hermosa y orientada a la comunidad a través de un innovador modelo pop-up. A través de Cuyana in Motion, estamos maximizando nuestras relaciones tanto con los propietarios como con los consumidores de Los Ángeles, lo que permite a nuestra marca probar ingeniosamente nuevas ubicaciones y centros comerciales para monetizar el espacio no utilizado."
Matt Alexander, cofundador y director general de Neighborhood Goods
Todo el mundo parece reconocer que la pandemia está aquí a largo plazo y, a pesar de todo lo que se dice sobre la "nueva normalidad" en 2020 y 2021, parece que estamos en un punto de ajuste de cuentas con respecto a cómo ha cambiado nuestro mundo y lo que debemos llevar adelante, y lo que debemos dejar atrás.
"En primer lugar, las empresas están volviendo a tomar políticas y decisiones a largo plazo. Hoy estamos en medio de la oleada de Omicron, pero todos estamos empezando a pensar en nuestra política y procedimiento para la próxima variante y la siguiente. Con eso, creo que empezaremos a ver enfoques más estandarizados de la pandemia, por supuesto, pero también se volverá a cosas como los eventos. Las máscaras, los requisitos de las vacunas y demás se convertirán en una decisión menos en tiempo real y en algo más sistematizado y directo. (Aunque, invariablemente, algunas personas seguirán oponiéndose a este cambio).
"En segundo lugar, las empresas invertirán en dos áreas clave: su gente y su producto. La escasez de mano de obra y de productos afectó a todo tipo de empresas en 2021; de cara a 2022, querrán asegurarse de que están fomentando el entorno correcto para evitar lo primero y construyendo sistemas para evitar lo segundo. ¿El resultado? Es probable que veamos tiendas con una dotación de personal adecuada y con miembros del equipo bien pagados, una corrección que se ha hecho esperar. Y también verá estantes más llenos.
"Para Neighborhood Goods, nuestro negocio creció mucho en 2021. Tuvimos la suerte de no vernos afectados por la escasez de mano de obra y de productos que se produjo en todo el sector. Pero aún así aprendimos mucho de otro año pandémico y, de cara a 2022, nos sentimos preparados para volver a organizar eventos, abrir nuevas tiendas y empezar a ser, en general, un poco más normales. Eso no quiere decir que no se vean máscaras, protocolos de limpieza y precaución en nuestras tiendas, por supuesto. Pero creo que será menos una cosa con "t" mayúscula para 2022 y, bueno, más una cosa con "t" minúscula".
Telsha Anderson, propietaria y compradora de T.A.
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"Creo que la moda se define ahora por la experiencia dentro y fuera de un ladrillo y mortero. Los consumidores siguen buscando la conexión, no sólo con los artículos que compran, sino con la conexión del destino de su dinero. La experiencia detrás de la compra intencional significa esencialmente que los consumidores se centran en lo que están comprando, en quién están invirtiendo, y lo que las empresas (tanto pequeñas como grandes) realmente representan."
Alyssa Wasko, fundadora y diseñadora de Donni
"Las marcas se centrarán realmente en la comunidad y la conexión en 2022. Ya estamos viendo que cada vez más marcas buscan datos en sus comunidades, clientes, seguidores y suscriptores. Esta recopilación de datos se está realizando en forma de encuestas o preguntas en las historias de Instagram de las marcas, programas de embajadores, pedidos anticipados, encuestas de Google y formularios de devolución más completos y detallados. Hay un gran cambio en las marcas que se alejan de la industria y miran hacia su consumidor. Esto es algo que Donni ha estado haciendo durante años. Como marca que realmente se esfuerza por sentirse como un amigo, siempre hemos preguntado a nuestra comunidad lo que quieren ver de nosotros y lo que podemos hacer de manera diferente o mejor. El mercado está saturado con mucho talento; los tiempos de simplemente publicar hermosas imágenes editoriales de su producto no mueve la aguja como lo hizo una vez. La gente quiere sentir una conexión con lo que consume, compra y lleva".
Dan Schoening, Vicepresidente de Estrategia de Nordstrom
"Este año, en Nordstrom seguimos centrándonos en ofrecer un gran servicio a través de la comodidad y la conexión. Seguimos creando experiencias perfectas para los clientes que combinan los puntos de contacto digitales y en la tienda y ofrecen una conexión mediante interacciones altamente personalizadas que van más allá de la transacción, desde el estilo hasta las modificaciones y las devoluciones más fáciles disponibles en cualquier lugar. Nuestro objetivo es ofrecer experiencias verdaderamente personalizadas y ayudar a nuestros clientes a descubrir nuevas marcas y productos con mayor facilidad. Esto ocurrirá en nuestras tiendas y en línea, a la vez que traducimos nuestra experiencia de servicio de manera más eficaz de uno a uno a uno en un mundo cada vez más digital."
Tal Zvi Nathanel, cofundador y director general de Showfields
"Seguimos viendo la importancia de la sostenibilidad, la autoexpresión y las compras basadas en la misión en todos nuestros establecimientos. De cara a 2022, creemos que esto se manifestará en que los consumidores seguirán superando los límites de las normas de género, comprando piezas recicladas y de residuo cero y revendedores vintage, y gravitando hacia una mezcla de piezas llamativas para combinar con los básicos de cada día."
Jennifer Bandier, fundadora de Bandier
"Las dos tendencias athleisure/loungewear seguirán dominando en 2022, ya que vemos que los estándares de trabajo híbridos se convierten en la norma. Sin embargo, creo que después de estos dos últimos años de rotación entre conjuntos de sudor y conjuntos de entrenamiento, las mujeres querrán vestirse bien, pero sin dejar de sentirse cómodas. Yo lo llamo Athluxe -piensa en ropa activa-configuración de lujo: accesorios y zapatos modernos y funcionales emparejados con una chaqueta y un bolso imprescindibles".
Heath Wells, cofundador de NuOrder y director general de NuOrder by Lightspeed
"Nunca ha habido una necesidad más fuerte por parte de los minoristas de tener acceso directo al catálogo de una marca con la capacidad de recopilar datos atribuidos y visualizar todo su surtido en cualquier canal, ya sea en línea o en las tiendas físicas."
Julie Bornstein, fundadora y directora general de The Yes
"Creo que 2022 será el año en que las marcas inviertan más en sus propios negocios directos, con mejores operaciones en los centros y con envases más ecológicos. Hemos visto cómo muchas marcas se han pasado a la producción y los materiales ecológicos, y esto también continuará.
"A medida que las marcas invierten en sus propios negocios directos, seguirán asociándose con vendedores clave de terceros -es decir, minoristas y plataformas- que ayuden a apoyar su negocio. El Sí será un canal creciente de crecimiento y datos para estas marcas; también será la plataforma de mayor crecimiento en la moda en Estados Unidos en 2022."
Max Bonbrest, cofundador de AYR
"A medida que cambiamos a un nuevo modelo de trabajo desde casa (¿trabajo desde cualquier lugar?) o híbrido, los consumidores se están adaptando a una forma más fácil de vestir. Los armarios se adaptan a este nuevo estilo de vida. Este año, seguimos diversificando nuestra colección para satisfacer a la compradora de AYR allí donde se encuentra, ya sea fuera de casa o trabajando desde ella".
