Una nueva campaña de belleza de Topicals para la Gen-z

¿Cuántas veces has escuchado a un CEO decir que "el capitalismo está ligado a la opresión" en una conversación sobre el lanzamiento de una marca? He entrevistado probablemente a 100 o más fundadores de marcas y ejecutivos a lo largo de mi carrera, y te lo diré: Lo he escuchado una vez. De Olamide Olowe, la cofundadora y directora general de Topicals, una nueva marca de productos para el cuidado de la piel que fundó junto con su compañera Claudia Teng, de 23 años (que es la directora general de la empresa), que busca cambiar la conversación sobre las enfermedades crónicas de la piel y democratizar el acceso a una atención de calidad para ellas.

Incluso antes de su lanzamiento oficial en agosto de 2020, Topicals se estableció como un tipo diferente de marca de belleza. El 6 de junio, tras el asesinato de George Floyd a manos de la policía y en medio de las protestas nacionales que vieron cómo las fuerzas del orden utilizaban medidas extremas para someter a los manifestantes, Topicals acudió a sus canales sociales para compartir un hilosobre cómo cuidar la piel después de ser gaseada. En un momento en que las corporaciones -bellezas y otras cosas- compartían tópicos vacíos, promesas vagas de empezar a pensar en la diversidad y un aluvión de cuadros negros, Topicals no tenía tiempo para esa mierda. Quería ayudar a la gente de una manera real y tangible, y hacerlo a través del cuidado de la piel.

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A pesar de estar en sus primeros 20 años, ambos fundadores aportaron años de experiencia al negocio. Olowe co-creó una marca de belleza llamada SheaGIRL, que se dirigía a los consumidores intermedios bajo la compañía matriz SheaMoisture, como estudiante de pregrado en la UCLA: "Hice eso durante dos años, me lancé a los principales minoristas como Walmart, Target y Ulta, aprendí todo sobre cómo construir una marca para un consumidor desatendido", dice. También pudo vislumbrar la misión de la empresa de "hacer el bien haciendo el bien", y fue esta experiencia la que la llevó a crear su propia empresa en una línea similar.

Teng, por su parte, pasó sus años de secundaria y de licenciatura trabajando en el Departamento de Investigación Clínica de la Universidad de Stanford, estudiando temas como los cánceres de piel no melanoma, el eccema y una rara enfermedad genética llamada epidermólisis bullosa. Hasta la fecha, tiene seis publicaciones en revistas médicas, con otra pendiente de revisión.

"Trabajar en investigación clínica durante tanto tiempo me enseñó un montón de cosas sobre cómo pensar en el desarrollo de medicamentos, cómo llevar a cabo un ensayo clínico y los puntos de dolor del paciente", dice Teng. Se frustró al ver la falta de acceso de muchas personas a la atención médica de calidad, y también por la atroz falta de diversidad en los ensayos: "Durante todo el tiempo que estuve allí, no inscribimos a ningún participante negro en ninguno de nuestros ensayos, lo cual sería muy importante, especialmente para los ensayos clínicos relacionados con la dermatología", dice.

Un encuentro fortuito a través de un amigo mutuo los reunió, y en 2019 comenzaron a construir lo que se convertiría en Topicals. Desde su lanzamiento, Topicals también ha incorporado un componente caritativo en su negocio, donando el 1% de las ganancias a organizaciones de salud mental como la Fundación JED, Therapy for Black Girls, Sad Girls Club y Fearless Femme 100. Sólo en su primer mes, contribuyó con más de 11.000 dólares a estas causas.

La línea de productos de Topicals comprende sólo dos SKU: Faded, un suero que combate la hiperpigmentación, y Like Butter, una mascarilla hidratante formulada para calmar los brotes de inflamación y eccema. Sin contar una edición limitada en Nordstrom, Topicals se vende enteramente directamente al consumidor, y sólo cuenta con tres personas (incluidos los dos cofundadores) como empleados a tiempo completo. Pero a pesar de su estatus de inicio magro, está recibiendo una gran atención: Está respaldada por una lista de superestrellas de los inversores del mundo de la videoconferencia, así como celebridades como Issa Rae e Yvonne Orji. Y en una sola conversación con sus jóvenes y ambiciosos fundadores, está muy claro: Topicals acaba de empezar.

A continuación, Olowe y Teng comparten cómo surgieron los Topicals, por qué la marca no rehuye las declaraciones políticas audaces, cómo priorizan la diversidad dentro de su empresa y los consejos que tienen para los aspirantes a empresarios del Gen-Z.

Cuénteme sobre sus antecedentes y cómo se unieron para crear Topicals.

Olowe: Me reclutaron para asistir a la UCLA con una beca porque era un atleta de pista, así que crecí muy seriamente entrenando para la pista, pero también estaba súper enamorado de la dermatología y el cuidado de la piel porque crecí con una miríada de diferentes condiciones de la piel: Tuve acné, hiperpigmentación, foliculitis barbae - que es como pelos encarnados que pueden convertirse en forúnculos - lo que sea, lo tuve. Mi experiencia con SheaMoisture me ayudó a darme cuenta de que realmente quería empezar una marca, pero esta vez quería que se enfocara en una categoría que era cercana y querida para mi corazón, que eran los [problemas] crónicos de la piel. Me gradué en 2018, así que en agosto fue cuando la idea [de los Tópicos] comenzó a formarse realmente. Pasé el resto de ese año investigando, averiguando cuál iba a ser la idea. Luego, al final del año, en 2019, me presentaron a Claudia a través de un amigo en común.

Tuve un eczema muy severo, así que entré y salí de la oficina del doctor todo el tiempo. Recuerdo haber estado súper avergonzada, llevando mis esteroides tópicos en la escuela o yendo a dormir en casa de alguien. Comencé a trabajar en el Departamento de Investigación Clínica de la Universidad de Stanford cuando estaba en la secundaria. Fui a la Universidad de California en Berkeley para la licenciatura, y pude continuar mi investigación [en Stanford] durante toda la universidad y también después de la graduación.

Me di cuenta de que había enormes disparidades en el acceso de la gente a la atención médica. Le expresé mis frustraciones al amigo en común que mencionó Olamide, y me dijo que Olamide, a quien había conocido a través de un programa que hicieron juntos en la Escuela de Negocios de Harvard, estaba tratando de iniciar una compañía de cuidado de la piel que democratizara el acceso de las personas al cuidado de la piel respaldado por medicamentos. Me pareció increíble, y nos conectamos y nos unimos realmente a través de la experiencia compartida de crecer con una enfermedad de la piel y de sentirnos aislados de la comunidad de la belleza por una variedad de razones.

¿Cómo describiría la misión de Topicals?

Olowe: Queremos transformar la forma en que la gente se siente acerca de la piel en una miríada de formas diferentes, una de ellas es a través de un producto efectivo y seguro. Todos nuestros productos han sido probados desde el tono más claro al más oscuro [de los tonos de piel]. Cada uno de los ingredientes que usamos tiene una investigación clínica que respalda su eficacia.

También queremos cambiar la conversación en torno a la piel, para cambiarla de aspirar a una piel "perfecta", porque sabemos que eso no es realista. Sabemos que las personas con enfermedades crónicas de la piel son de dos a seis veces más propensas a experimentar depresión y ansiedad, por lo que donamos un porcentaje de nuestros ingresos a organizaciones de salud mental.

¿Por qué era importante para usted incluir este componente caritativo, y hacerlo desde el lanzamiento?

Olowe: Durante mi experiencia en SheaMoisture, había un departamento en la compañía llamado Comercio Comunitario, que era todo sobre, "¿Cómo podemos hacer el bien haciendo el bien?" Muchas compañías hacen el bien social por una deducción de impuestos o como una idea de último momento, pero SheaMoisture siempre lo hizo como una pista, y sentí que en Topicals podíamos hacer lo mismo, especialmente porque nuestra comunidad está en mayor riesgo de condiciones de salud mental.

Después de tener la idea de los Tópicos, ¿por dónde empezaste en términos de hacerla realidad?

Teng: Pensamos que era importante escuchar primero a nuestra comunidad y averiguar lo que necesitaban, porque son personas que se han sentido alienadas de la comunidad del cuidado de la piel debido a su tipo o tono de piel.

Lo primero que hicimos fue construir una pequeña comunidad de usuarios del grupo beta en la que pudiéramos hacer rebotar ideas, y usamos esa comunidad para probar nuestro primer producto, que fue la versión anterior de Faded, que es nuestro suero de hiperpigmentación. Obtuvimos una gran retroalimentación de ellos y encontramos que lo que subyace a toda su hiperpigmentación son otras condiciones crónicas de la piel.

También construimos nuestra marca y comunidad estética primero. En los inicios de Topicals, cuando estábamos cortos de dinero y tratando de entender las cosas, sabíamos que iba a ser importante para nosotros hablar con nuestra base de consumidores, así que nos centramos en el uso de Twitter como plataforma, en lugar de Instagram, porque sabíamos que era un lugar en el que no era necesario tener la estética o la marca juntos todavía. Iniciamos conversaciones para que la gente hablara sobre las condiciones de la piel y nos centramos en la democratización del acceso de la gente a la educación sobre el cuidado de la piel a través de conversaciones en Twitter.

Tienes una lista de inversores realmente impresionante. ¿Cómo fue el proceso de recaudación de fondos para usted, cómo construyó el capital y cómo es su junta de inversores hoy en día?

Nos llevó dos años recaudar fondos y lanzar el negocio. Nos lanzamos a todo el mundo - literalmente todo el mundo - y mucha gente nos rechazó. Un inversor llamó a lo que estábamos haciendo "demanda latente", y dijo que porque es tan tabú hablar de ello abiertamente, no sabes los números alrededor de cuánta gente lo tiene. También creo que la gente ha visto el lanzamiento de tantas marcas de belleza en los últimos años que no veían que una marca de cuidado de la piel fuera algo nuevo.

Estamos tan contentos de haber capeado la tormenta y de haber esperado a encontrar inversores que fueran perfectos para nosotros, porque finalmente encontramos unos que realmente entendieron. Estábamos tan emocionados de que Lerer Hippeau liderara nuestra ronda de semillas, y tuvimos la participación de Issa Rae, Yvonne Orji, Hannah Bronfman, Bozoma Saint John y los directores ejecutivos de Casper, Warby Parker, Allbirds, Bombas y Harry's. Estamos muy emocionados de tener poder de inversión no sólo en el lado de las celebridades, sino también en el lado de los CEOs. Obviamente los tiempos han cambiado, así que no vamos a hacer exactamente lo que ellos hicieron, pero seguimos su consejo y le añadimos el sabor de Gen-Z. Creo que la combinación de ambos, además de tener acceso a mujeres poderosas en Hollywood, nos ha ayudado a catapultarnos como marca.

¿Era importante para usted tener una junta de inversores diversa con énfasis en la gente de color?

Olowe: Como mujer negra, soy consciente del hecho de que cuando mi marca se convierte en exitosa, quien sea un inversor en esa marca también se vuelve más exitoso y gana riqueza. Así que fui inflexible - pensé que era mi deber asegurarme de que teníamos mujeres negras en la mesa de la gorra, y realmente conseguimos involucrar a tantas mujeres negras como pudimos. Pudimos trabajar con nuestro principal inversor, Lerer Hippeau, para asegurarnos de que la mesa de las gorras fuera diversa, y ellos estuvieron a favor e hicieron la mayor parte del trabajo presentándonos muchos de los fondos negros. Queríamos elegir inversores que entendieran que la calidad es mejor que la cantidad y que realmente se preocuparan por la diversidad, no sólo en un nivel superficial, sino compartiendo el dinero, compartiendo una mesa de captación con ellos.

En términos de cómo es el equipo de Topicals ahora, ¿qué tan grande es, y qué tan importante es para ti tener gente de color representada allí también?

Olowe: Nuestro equipo es aún muy pequeño, oficialmente somos sólo tres: yo, Claudia y nuestro gerente de operaciones. Tenemos algunas personas a tiempo parcial, algunos contratistas, y acabamos de empezar un programa de prácticas trabajando con estudiantes universitarios. Claudia y yo tenemos 23 años, y empezamos con lo que estamos haciendo ahora porque estábamos súper entusiasmados con la universidad, así que queremos - especialmente mientras Covid está en marcha - ayudar a los estudiantes a aprender desde una edad temprana. Nuestro equipo está formado probablemente por un 95 por ciento de personas de color. Tenemos un conjunto tan rico de ideas que son culturalmente relevantes, políticamente relevantes, y creo que eso sólo se consigue cuando hay gente que no siempre ha tenido un asiento en la mesa antes.

¿Cuál es su plan de venta al por menor para la marca?

Olowe: Vendimos con Nordstrom en línea a través de su Pop-In, que era una tienda pop-up de tiempo limitado. Queremos estar donde está nuestro cliente. Nuestro cliente está a veces en línea, a veces en tiendas, así que lo que hacemos es averiguar a través de nuestro crowdsourcing comunitario dónde les gustaría vernos. Queremos tener cuidado con los lugares a los que vamos, porque para nosotros los mensajes son muy importantes. Queremos encontrar socios que puedan sostener el micrófono para difundir nuestro mensaje, además de vender el producto. Hasta ahora lo hemos hecho en nuestros propios canales y estamos buscando más socios que nos ayuden a hacerlo. Eso puede parecerse a los socios de venta al por menor, puede que no.

¿Quién es el objetivo o el consumidor ideal de Topicals?

Teng: Si tuviéramos que categorizarlo, supongo que lo llamaríamos Gen-Z, pero no vemos al Gen-Z como un demográfico de edad, sino más bien como un psicodemográfico. Cuando pensamos en el consumidor ideal de Tópicos, pensamos en alguien que no está atado a la idea de que la "piel perfecta", sea lo que sea, es una necesidad. Alguien que está dispuesto a tener conversaciones críticas sobre dónde está faltando la comunidad de la belleza en este momento, el hecho de que no hemos visto necesariamente mujeres de color o diferentes tipos de piel en los anuncios o en la representación del cuidado de la piel hasta ahora. Personas que estén dispuestas a tener conversaciones sobre cómo su piel les afecta a mayor escala, como políticamente y de otras maneras además de sólo estrictamente y literalmente atado al cuidado de la piel.

En este sentido, Topicals dejó claro, incluso antes de su lanzamiento oficial, que no se rehuirá de involucrarse en conversaciones políticas. La marca publicó en Instagram y Twitter acerca de cómo cuidar la piel después de haber sido gaseada con gas lacrimógeno mientras protestaba, lo cual fue algo muy audaz e impactante para publicar cuando tantas marcas estaban haciendo declaraciones tibias. Háblame de esa elección.

Olowe: El capitalismo está ligado a la opresión. Y si nuestro gobierno no va a intervenir [y ayudar a combatir la opresión], las empresas van a tener que convertirse en un segundo tipo de gobierno o un segundo tipo de refugio para la gente. Con las empresas haciendo tanto dinero, definitivamente pueden hacer el bien con el trabajo que hacen.

Claudia y yo somos mujeres de color, y cuando ves a gente que se parece a ti siendo oprimida, siendo disparada, siendo gaseada con lágrimas - para nosotros fue super emocional ver lo que estaba pasando. Habíamos planeado lanzarnos en esa época [cuando George Floyd había sido asesinado], pero aplazamos nuestro lanzamiento y cambiamos nuestro presupuesto de marketing para donar el dinero a la salud mental. También nos afecta mentalmente. Uno se desgasta, día tras día, viendo estas cosas, y seguiremos liderando la compañía de una forma que levante nuestra comunidad y les dé una voz cuando no la han tenido.

Estamos tan emocionados de tener también aliados que pueden no ser gente de color, pero que ven lo que está pasando y realmente quieren ser parte de cambiar eso. Tratamos de facilitarle al cliente todo lo posible [para hacerlo], porque al amar nuestro producto y apoyar nuestra marca, se apoyan las causas de salud mental, y se apoyan otras iniciativas que hacemos para promover a las personas de color.

¿Hay otras marcas - no necesariamente en el espacio de la belleza - que admiras o que te han inspirado?

Ambos admiramos mucho a Parade. Me encanta lo que están haciendo con la donación a Planned Parenthood, y también me encanta la forma en que están cambiando las conversaciones en torno a los cuerpos de las personas y cómo nos expresamos a través de algo tan simple como la ropa interior, pero también a mayor escala.

También me gusta BreadBeauty Supply. Creo que están haciendo algo similar en términos de cambiar la conversación sobre el cabello, particularmente para las mujeres negras o con el pelo rizado. Muchas marcas de cabello rizado quieren darte "el rizo perfecto" y en Bread se trata de la pelusa y la idea de que el frizz está bien, el cabello no es perfecto. Una más que creo que es realmente genial es Rosen Skincare, y son una marca de acné. Fui a la universidad con Jamika [Martin], la directora general, y ella está cambiando la conversación sobre el acné, alejándola de las palabras negativas y los estereotipos sobre el acné, y creo que está haciendo un gran trabajo con eso.

¿Qué desafíos específicos enfrentó al lanzamiento durante la pandemia y cómo se enfrentó o adaptó?

Olowe: Nuestro lanzamiento inicial se retrasó - cuando hablé de retrasarlo en junio, esa fue la segunda vez - porque fue cuando Covid llegó por primera vez y tuvimos algunos problemas con la cadena de suministro. Nos tomamos ese tiempo para construir más comunidad; lanzamos un juego llamado Skin, Sun & Stars en esa época - que era una mezcla de su horóscopo y consejos para el cuidado de la piel. Para las personas con enfermedades crónicas de la piel, la palabra "diversión" nunca ha entrado en sus vocabularios de cuidado de la piel. Con ese juego, se trataba de encontrar ingredientes basados en la condición de tu piel y tu horóscopo. Nuestra comunidad reaccionó muy bien al divertirse y al mismo tiempo aprendió cosas que estaban respaldadas por la medicina y la ciencia.

En ese sentido, su embalaje es definitivamente divertido - es colorido, es estéticamente atractivo y algo que la gente quiere tener en sus vanidades y publicar en Instagram. ¿Cómo contribuye eso a que el tratamiento de las enfermedades crónicas de la piel sea más divertido?

Teng: Nuestra llamada de atención es "brotes más divertidos", y lo que queremos decir cuando decimos que la mayoría de las condiciones de la piel crónica son permanentes en que las vas a tener por el resto de tu vida. Así que si sabes que probablemente lo tendrás en un futuro próximo, ¿por qué tratarlo como una carga o una tarea cuando el resto de tu rutina de cuidado de la piel se centra en el auto-cuidado y se siente lujoso? ¿Por qué esa parte de su rutina tiene que ser tan estéril, clínica y gravosa? Tomamos esa llamada de atención y la aplicamos a nuestra estética y a la forma en que abordamos el empaque y la marca, por lo que nos ves usar tanto color.

Otra cosa que estamos tratando de hacer es recuperar la experiencia de usar los feos tubos blancos de aspecto clínico que se consiguen en el consultorio de su médico. Al crecer, me sentí muy avergonzado de sacar eso de mi bolsa. Así que queríamos usar el mismo embalaje de tubos de aluminio, tanto porque es más sostenible como porque está recuperando esta experiencia compartida. Queríamos que fuera divertido y colorido y que fuera algo de lo que te sintieras orgulloso al sacarlo de tu bolsa o llevarlo contigo a una fiesta de pijamas y no tener que sentirte avergonzado.

¿Qué consejo tiene para otros jóvenes empresarios que quieran empezar un negocio a una edad temprana?

Teng: Debido a que escuchamos tantos "no" de los inversores y de personas que al principio no entendían lo que tratábamos de hacer, fue fácil para nosotros dudar de nosotros mismos e internalizar algo de lo que pensábamos que era la razón de su rechazo, que era nuestra edad. Pero es importante recordar que uno aporta una perspectiva única y valiosa a cualquier problema que intente abordar. Es muy importante tener convicción en ti mismo y en tu capacidad, y creer de todo corazón en tu idea. Esto no quiere decir que las críticas de la gente no estén justificadas - creo que siempre es importante probarse a sí mismo y a su empresa para asegurarse de que es lo mejor que puede ser - pero como una persona joven en un mundo donde muchos ejecutivos y personas que tienen el poder son mucho mayores, es fácil dudar de sí mismo. Creo que es muy importante que la Estrella Polar sea el problema que estás resolviendo y tener convicción en tu capacidad de resolver ese problema.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad.