Cómo el batido de marca Erewhon se convirtió en el inesperado estándar de oro del marketing de belleza
- Historia del batido Erewhon
- Cómo conseguir un batido de marca
- El negocio de un smoothie en las redes sociales
Situado en Beverly Boulevard, frente a la Oficina de Correos y el parque Pan Pacific, a tiro de piedra de The Grove y al lado del Broadcast Center de la CBS, se encuentra el santuario del bienestar conocido como Erewhon. El local original de Los Ángeles, que abrió en 1969 tras trasladarse desde la costa este en 1966, es un paraíso para cualquiera que busque el nirvana de la vitalidad o, alternativamente, para cualquiera que quiera que le vean llevando una taza de Erewhon o quiera hacer contenidos para TikTok.
Erewhon no es solo una tienda de comestibles, sino una "comunidad de personas unidas por el amor a los productos puros que protegen la salud de las personas y el planeta", como Whole Foods antes de que Amazon se involucrara y se convirtiera en un nombre familiar. El logotipo de Erewhon se ha convertido en un símbolo de estatus tanto a nivel local como en Internet. Sus tiendas son puntos de atracción para turistas, tan populares como hacer un tour por las estrellas o leer tu pedido como una afirmación en el Café Gratitude.
El minorista cuenta ahora con ocho locales en Los Ángeles, ha aparecido en The New York Times, Vanity Fair y Vogue, tiene certificación B-corp y vende productos de marca que van desde una gorra de 55 dólares a sudaderas con capucha de 185 dólares (estas últimas completamente agotadas). Los devotos pueden hacerse socios por 200 dólares al año, lo que les devuelve el 10% de cada compra en puntos que no caducan, una bebida gratis del bar de tónica cada mes y ventajas en socios de estilo de vida acomodado. (Por ejemplo, los miembros de Alto rideshare reciben 15 $ al mes -o 180 $ al año- en crédito para viajes como miembro de Erewhon y un 50% de descuento en la suscripción anual al estudio de bienestar físico MyoDetox). El local original ofrece servicio de aparcacoches gratuito.
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La toxicidad del estándar de belleza coreano
"Marianna Hewitt, cofundadora de la marca de cuidado de la piel Summer Fridays y veterana creadora de contenidos, afirma: "Siempre encuentro muchas marcas nuevas"."Es un lugar estupendo para encontrar marcas antes de que se expandan a Whole Foods y otros lugares".
"No vamos a mentir, es divertido ver leche de camello, agua de rosas y todas esas cosas", dice Christina Najaar, conocida como Tinx por sus millones de seguidores en las redes sociales, "es la diferencia entre ir a una boutique muy chula y a unos grandes almacenes que son una cadena: las dos son buenas. Las dos tienen su lugar, pero [Erewhon] parece comisariada".
Además de su querido bar caliente, el sushi recién envasado, los caros productos ecológicos, los pasillos de suplementos y el bar de zumos, las tiendas ofrecen una sección de belleza en auge. Aunque no es, ni mucho menos, la sección más grande de la tienda, muchas marcas "limpias" de maquillaje y cuidado de la piel -sobre todo las que se promocionan como "no tóxicas", "sin productos químicos" y/o "buenas" para el planeta- están deseando entrar en el supermercado. (Nota del redactor: "Limpio" no tiene una definición estándar; depende de las marcas decidir lo que realmente implica).
Por ejemplo, Uni, una marca de cuidado corporal que se lanzó directamente al consumidor en 2022 y se promociona como de "circuito cerrado" y "cero residuos", se lanza este mes en el supermercado de lujo. Ofrece un programa de devolución de envases vacíos inspirado en el Programa de Depósito de Botellas de Erewhon, en el que los clientes pagan un depósito por los envases de vidrio y pueden devolver los envases de sopa y zumo a cambio de dinero.
Marcas con seguidores de culto, como Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay y Osea también se ofrecen en el pasillo de la belleza; del mismo modo, las marcas que se pueden comprar en Ulta Beauty o Sephora están empezando a infiltrarse, presumiblemente con la esperanza de demostrar a los clientes lo "buenos para la salud" que son sus productos.
"Su cliente es distinto al que nos dirigimos actualmente, así que nos permite llegar a un público más amplio", afirma la fundadora de WLDKAT, Amy Zunzunegui. Entre los socios minoristas de la marca se encuentran Ulta Beauty, Credo, Target y, ahora, Erewhon. "Creo que da aún más legitimidad a una marca como WLDKAT. Nos encontramos en masa, el minorista de belleza más grande del país, el minorista que establece el estándar de oro para la belleza limpia y ahora el tendero más cool."
Incluso si conseguir que Erewhon se convierta en minorista no es una prioridad para algunas marcas de belleza y bienestar, hay otras formas de conseguir un espacio privilegiado en la tienda y alinearse con el tipo de cliente que atrae. El batido de marca.
Este año han proliferado, como el batido Coconut Cloud creado por Hewitt, el batido Strawberry Glaze Skin de Hailey Bieber (que coincidió con el lanzamiento de su marca de cuidado de la piel, Rhode, en junio) y la Poosh Potion de Kourtney Kardashian. Se dice que la versión de Bella Hadid llegará pronto. Algunos batidos tienen como protagonista a una celebridad o persona influyente; otros los presenta una marca de la tienda. La versión de Hewitt era suya porque Summer Fridays no se vende en la tienda, pero incluía un guiño a su marca.
"Quería que fuera azul para que aludiera a la mascarilla Jet Lag de Summer Fridays", dice Hewitt. (La Jet Lag Mask fue el primer producto de la marca cuando se lanzó en 2018).
La historia del batido Erewhon
Se podría decir que Najarr es la responsable del frenesí de los batidos. En febrero de 2021, lanzó el Tinx Smoothie con Erewhon: básicamente, un batido de chocolate saludable, que surgió a raíz de su publicación rutinaria sobre su visita al supermercado. Llamó la atención de Vito Antoci, vicepresidente ejecutivo del minorista.
Cuando los clientes compran un batido en el bar, ahora hay una placa en la caja anunciando la colaboración del mes; se envía un correo electrónico y los editores suelen cubrirlo. Sin embargo, para Najaar fue algo totalmente popular: "No se anunciaba, ni por correo electrónico ni con un cartelito. Estaba en el menú secreto", dice. A pesar de la falta de marketing, funcionó bien.
"Tinx ha sido cliente de Erewhon de principio a fin, creando contenidos para nosotros día a día", explica Antoci. (Antoci es hermano del CEO Tony Antoci, que compró Erewhon a The Kushi Family en 2011) "Quería devolverle algo como agradecimiento. Tenemos una verdadera relación directa -tengo una relación con todo el mundo con el que he hecho un batido personalmente, y quería devolver algo al influencer o, en este caso, a Tinx. Así que ella inició la locura".
Aunque la colaboración de Tinx fue la primera de este tipo, no fue precisamente agradable desde el punto de vista estético. El batido de marca se convirtió en una sensación Instagrammable -con gente intentando recrearlo- con el lanzamiento de la oferta de Hewitt: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, una bebida de un azul vibrante con "nubes" de crema de coco que se asemejan literalmente a un cielo lleno de nimbos y que contiene ingredientes como leche de almendras, espirulina azul en polvo, aguacate, plátano, colágeno de vainilla en polvo y estevia de vainilla. El aspecto del brebaje lo hizo perfecto para las redes sociales.
Hewitt llevaba una década comprando en el ultramarinos antes de que fructificara la colaboración. "Desde luego, no era el ultramarinos de moda", señala Hewitt de los primeros tiempos de Erewhon. "Era tu sitio sano al que ir a comprar bocadillos, y fue evolucionando con los años".
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La visión del pintoresco batido fue de la propia Hewitt: "Les escribí un correo electrónico cuando se pusieron en contacto conmigo y les dije: 'Esto es exactamente lo que quiero para este batido'; yo misma hago batidos en casa todos los días, así que sé cómo son los ingredientes de un batido. Yo estaba como, 'Tiene que ser Instagrammy. Al final, Hewitt fue a probar la receta con el equipo de Erewhon y dieron con la receta exacta que ella había preparado inicialmente.
Cómo conseguir un batido de marca
El negocio de batidos de la marca Erewhon tiene ahora una lista de espera de nueve meses.
"La intención de Erewhon siempre ha sido ofrecer algo bueno y sano. Y eso es todo", dice Antoci sobre la selección de posibles colaboradores: "Puedes ser de cualquier raza, de cualquier sexo, vegano o carnívoro, pero tienes que creer que la salud es buena y que la salud y el bienestar son mejores. Luego tratamos de investigar a esa persona: ¿ha comprado alguna vez en Erewhon?".
Si se ponen en contacto con un posible colaborador y no están familiarizados con el tendero, no encaja. No todas las personas influyentes que llaman a la puerta consiguen una colaboración, aunque sean la matriarca de una dinastía multimillonaria.
"Kris Jenner se puso en contacto conmigo hace muchos meses y me dijo: 'Quiero crear un batido', y yo le dije a su equipo: 'En realidad no vemos una alineación entre Erewhon y Kris: busca a una de [sus] hijas'", cuenta Antoci. "Kourtney y Travis [Barker] estuvieron comprando en Erewhon para siempre en Calabasas". De aquella conversación nació entonces The Poosh Potion.
Cada batido ocupa un lugar especial en el corazón de Antoci: El de Tinx por iniciar la moda; el de Hewitt por reventar en TikTok y ser ella clienta desde hace tiempo. Pero Bieber es la reina del smoothie. La fundadora de Rhode trabajó con antelación para llevar a sus fans y seguidores a la tienda, dice Antoci, lo que ayudó a captar su atención y calentarla para una posible colaboración.
"Dos semanas antes de que el equipo de Hailey se pusiera en contacto con nosotros [para colaborar], ella fue a un Erewhon, compró un batido y lo etiquetó diciendo "My go-to" con una taza de Erewhon", recuerda Antoci.
Por eso, aunque la colaboración en batidos de Erewhon estaba prevista para junio, Antoci dice que cambió el calendario para dar cabida al lanzamiento de Rhode ese mismo mes: "[El batido de Bieber] ha hecho historia en nuestro negocio de batidos", afirma.
Sin duda, ha hecho historia: Erewhon vendió 36.000 unidades de la mezcla de Bieber en el primer mes, según Antoci, lo que refleja el éxito de la gama de productos de Rhode. La marca comercializó su línea de tres piezas como una forma de "esmaltar" la piel, e incluso incorporó un suero llamado Peptide Glazing Fluid; el batido incluía ingredientes que pregonaban los beneficios para la piel, como polvo de colágeno, gel de musgo marino y ácido hialurónico. USA Today, Newsweek y Food Network probaron o recrearon la bebida de Bieber.
Después de los primeros 30 días de lanzamiento de un batido, el supermercado no tiene obligación de mantener el nombre de la celebridad o influencer en él, pero puede seguir estando disponible para su compra como, por ejemplo, el batido Nube de Coco o el batido Skin Glaze. Con una agenda repleta de batidos de marca compartida, Antoci quiere que cada colaborador brille con luz propia.
Uno de los principales puntos de discusión en torno a estos batidos es el precio: unos 17 dólares, como mínimo. Erewhon es consciente del discurso, pero mantiene que estos precios son, de hecho, perfectamente razonables: "KTLA recreó la bebida de Kourtney, donde compraron todos los ingredientes, y el coste de los ingredientes era de 176 dólares y se podían hacer 10 batidos, lo que suponía 17 dólares", dice Antoci. "Cuando compras ingredientes orgánicos y de alta gama, eso es lo que cuesta. Se puede hacer un batido por mucho menos, pero eso es lo importante. La gente ha estado hablando del precio... cuesta mucho dinero hacer un batido muy bueno, de alta integridad, que no sea sólo puro azúcar."
Hay un reparto de ingresos entre Erewhon y la personalidad en torno a la que gira el batido, y las marcas también compran el batido como ingrediente destacado. "Esa es otra parte del negocio: que estas marcas quieran alinearse con las Mariannas, las Haileys, las Bellas del mundo, para formar parte de esa bebida, de modo que cuando se recree en el mundo TikTok, la gente busque esas marcas específicas para crear esa bebida", dice Antoci.
Poosh, de Kourtney Kardashian Barker, lanzó en octubre el batido Poosh Potion Detox Smoothie con Erewhon, que generó ingresos de diversas formas para el sitio de estilo de vida y la tienda de comestibles. Antoci afirma que Erewhon hizo pagar a las marcas de ingredientes por aparecer en la Poción Poosh, como el agua de coco Harmless Harvest y la leche de almendras Malk; Poosh también cobró a las marcas por aparecer en el evento anual Poosh Poolside y en editoriales del sitio como contenido de marca.
Aunque el negocio de los batidos sigue en auge, Erewhon tiene más cosas en el horizonte. Según Antoci, hay conversaciones para abrir una tienda en la Costa Este; el minorista también ha colaborado con marcas como Lacoste y Netflix para sus botellas de zumo prensado en frío.
"Bastantes diseñadores de ropa, empresas de coches... mucha gente quiere hacer ediciones especiales de zumos con nosotros", dice Antoci, "y tenemos que decir que no más que sí, porque no nos sentimos alineados. Nunca hicimos estos batidos para que se hicieran virales. No teníamos ni idea de que habría miles de millones de impresiones. Toda esa atención de los famosos, esa influencia en las redes sociales y ese revuelo... no son más que espirulinas azules. Eso es solo la espirulina azul espolvoreada por encima.
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