Con los eventos en directo descartados, Revolve apuesta por la programación digital
Los eventos de Revolve, llenos de influencers y hechos para Instagram, que abarcan desde vacaciones tropicales hasta festivales de música en toda regla, no solo son fundamentales para su negocio, sino que es una de las cosas con las que el minorista, conocido por sus brillantes vestidos de fiesta, sus coloridos trajes de baño y otros artículos #OOTD-friendly, se ha convertido en sinónimo.
La empresa tenía grandes planes para 2020, antes de que la pandemia del virus Covid-19 provocara cierres globales y órdenes de permanecer en casa. "En realidad, sentimos que este año, de todos los años, ha sido el más organizado que hemos tenido", dice Raissa Gerona, Directora de Marca de Revolve, en una llamada de Zoom en septiembre, pensando en el comienzo del año.En la agenda estaba el Revolve Festival durante Coachella, un viaje de Revolve Around the World a Cannes para el Gran Premio de Francia en junio, el Revolve Summer en julio, la inauguración de Revolve U en septiembre y los Revolve Awards en otoño. (La empresa suele planificar los eventos con al menos seis meses de antelación; en el caso del Revolve Festival, la planificación para el año siguiente comienza poco después de que termine Coachella).
También hubo una asociación no anunciada de la que Gerona no puede hablar, ya que todavía podría ser una posibilidad, que estaba destinada a lanzarse la última semana de marzo e "iba a ser tan grande, en términos de asistencia de influenciadores, como Revolve Festival"; ese fue el primer evento que la compañía canceló debido a las preocupaciones por el coronavirus, unos días antes de que los empleados entraran oficialmente en el cierre.Poco después, Revolve decidió suspender el resto de sus eventos presenciales del año.
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"Había tantas cosas que habíamos pensado, planificado y trabajado muy duro; tener que deshacerlas supuso el mismo reto en términos de intentar recuperar los depósitos y tener que reducir nuestro gasto porque, obviamente, nuestro negocio cambió muy rápidamente", explica Gerona.
En un par de días de cierre, el negocio de Revolve se redujo significativamente, con un descenso de las ventas netas de casi el 50% a finales de marzo, antes de empezar a recuperarse en abril. (La empresa redujo temporalmente algunos horarios de trabajo y salarios, además de despedir a algunos empleados, como resultado de Covid-19. Desde entonces ha recuperado a la mayoría de sus empleados. El equipo tuvo que reflexionar de forma muy crítica sobre cómo gastar su presupuesto de marketing, no sólo porque los eventos estaban fuera de juego, sino también por las limitaciones financieras: "No teníamos más remedio que cambiar de rumbo y resolverlo", añade.
A Gerona le ayudó que Revolve decidiera cancelar todos sus eventos presenciales de una sola vez, aunque en ese momento todavía hubiera cierta incertidumbre: "A mí personalmente me quitó mucho estrés, porque tener que planificar ambos [eventos virtuales y presenciales] simultáneamente, en caso de que ocurriera algo, suponía una gran cantidad de mi tiempo y energía. Incluso con Revolve U, el hecho de decir: 'Sabes qué, vamos a hacerlo virtualmente y quizás la próxima vez podamos hacerlo en persona', nos permitió centrarnos y asegurarnos de que estábamos dando a nuestra comunidad la mejor experiencia. Y espero que la disfruten".
Desde entonces, Revolve ha apostado por una programación exclusivamente digital. El primer ejemplo fue RevolveAround the House, un ingenioso juego con el programa #RevolveAroundTheWorld que se ha convertido en sinónimo de la estrategia de influencers del minorista. En lugar de ver, por ejemplo, a Aimee Song, Negin Mirsalehi y Camila Coelho posando en un yate en el Mediterráneo, los seguidores podían verlas hacer tazones de batidos(Song), mostrar sus rutinas de peinado(Mirsalehi) y bailar en sus salones(Coehlo). También hubo clases regulares de entrenamiento y demostraciones de cocina, así como avances de colecciones en IGTV.
"Nos dirigimos a las dos cosas que conocemos bastante bien: nuestras redes sociales, especialmente Instagram, y nuestra red de influencers", explica Gerona, "y nos sentamos y dijimos: '¿Qué podemos hacer para asegurarnos de que seguimos comunicándonos con nuestras clientas de la forma más inspiradora, incluso cuando estamos encerradas?' Porque creo que eso es lo que realmente busca nuestra clienta: qué ponerse cuando va a ir a su despedida de soltera, qué ponerse para el brunch, qué ponerse cuando va a ir de vacaciones a Grecia. Y todo eso ha cambiado muy rápido, así que pensamos: 'Bueno, ¿qué está haciendo nuestra clienta ahora mismo?".
Para cualquier gran esfuerzo de marketing que realiza, Revolve tiene tres objetivos principales: visibilidad ("¿Cuántos ojos podemos conseguir en torno a este evento, esta activación, en persona o en línea?"), el tráfico (el conocimiento de la marca y el descubrimiento, más que la tasa de venta o conversión de un individuo) y las ventas (aunque Gerona admite que nunca ha sido el objetivo de la empresa cuando trabaja con influencers, sino que "el mejor enfoque es utilizarlos realmente como una valla publicitaria en lugar de poder realizar un seguimiento de cada transacción").
Cuando Revolve Around the House se puso en marcha, "era como 'vamos a ver qué le gusta a nuestra clienta y a descubrirlo'", dice Gerona, "creo que nos dimos cuenta rápidamente de que le gustaban muchos de nuestros contenidos. Hemos producido más de 175 IGTV, lo que es bastante sorprendente, y tenemos más de 12 millones de visitas. Nunca habíamos hecho eso antes, así que es como, 'Wow, este es un nuevo canal dentro de Instagram que podemos hacer crecer y una nueva métrica'".
Entonces llegó el Revolve Summer. En el pasado, tuvo lugar durante un par de semanas en una casa en los Hamptons y en un resort en México. Este año, eventos como arreglos florales, diseño de repostería floral, pintura, una fiesta en la piscina y una noche de cine tuvieron lugar a distancia, desde la propia casa de cada influencer.
"Es un tipo de logística y planificación de eventos totalmente nuevo que nunca antes habíamos tenido que hacer, ni siquiera en lo que respecta a los contenidos", dice Gerona, "Todos los eventos y viajes que hemos hecho, los hemos publicado en directo, ¿verdad? En este caso, la planificación fue un poco difícil porque, por ejemplo, con la noche de cine, no podíamos enviar el material y todo el mundo iba a publicar ese día. Teníamos que ser meticulosos. Así que compramos todas las cosas asociadas a la noche de cine -la pantalla, los cojines, la alfombra- y las enviamos a cada influencer que participaba, y luego nos aseguramos de que cogían su contenido y les orientábamos sobre cuándo se publicaba en directo".
Al igual que con Revolve Around the House, el equipo pensó en las actividades que sus clientes podrían estar interesados en hacer y que podrían realizar de forma realista, con seguridad, desde sus lugares: "Sabíamos que la confección de flores iba a ser un éxito porque, bueno, todo el mundo quiere flores, y siempre es una buena foto", dice Gerona, como ejemplo. Señala que la empresa también aprovechó esta oportunidad para trabajar e incorporar a su programación pequeñas empresas de propietarios negros o mujeres, como Offerings para el arreglo floral y Loria Stern para el diseño de pastelería floral. (En el pasado, Revolve ha sido criticada por su falta de diversidad racial y corporal, en particular cuando se trata de su casting de influencers; aunque la empresa no ha firmado oficialmente, un portavoz dijo que Revolve se ha reunido con el equipo del 15 Percent Pledge).
Según Gerona, el objetivo de Revolve con toda su programación es servir de inspiración. Puede que antes de la pandemia el tema de los viajes estuviera muy presente, pero ahora se ha convertido en un tema de fitness, autocuidado y comunidad online. En consecuencia, su equipo ha trabajado para cambiar el mensaje de Revolve en lo que respecta a los productos que promociona en sus feeds, pasando de la ropa de fiesta y de vacaciones a la ropa activa, la ropa de descanso y los productos básicos, además de posicionarse como un destino para la belleza (que ha sido una categoría en constante crecimiento para el minorista desde que comenzó la pandemia).
"Todas estas categorías, para ser honesta, en el pasado, cuando viajábamos y salíamos de fiesta y hacíamos estas cosas, eran más difíciles de comercializar para nosotros", dice. "Creo que esto nos ha dado la oportunidad de acercarnos más a nuestras clientas y hacerles saber que tienen otras cosas que pueden pedir a Revolve, y aunque ha sido un momento difícil para el equipo en todos los sentidos, creo que ha habido oportunidades".
Ampliar la forma en que los clientes perciben a Revolve fue, de hecho, el impulso para su conferencia Revolve U, según Gerona: "Cuando planeamos o empezamos a pensar realmente en este concepto hace dos años -quizá incluso un poco más- esa fue una de las bases: 'Oye. Vendemos todas estas otras marcas increíbles que yo, Simone [Kuhfal, representante de relaciones públicas de la empresa] y todas estas otras personas en el trabajo, y no estamos dejando que nuestra clienta sepa que puede acudir a nosotros para conseguir ese blazer perfecto, la camiseta Redone perfecta que uso religiosamente, el denim perfecto."
Más allá del merchandising, dice que tener un evento centrado en compartir historias personales y profesionales de las personas de su amplia red, desde influencers a diseñadores, pasando por peluqueros y fundadores de marcas y más allá, "entonces te permite pensar en Revolve como algo más que esa marca de fiesta, que hay un poco más de sustancia detrás de la marca."
En su formato original, Revolve U habría estado más orientado a los consumidores que, por ejemplo, el Revolve Festival. (Aunque la empresa invita a algunos clientes al evento, la lista de invitados sigue estando formada principalmente por celebridades, influencers y editores). Sin embargo, al pasar a ser virtual, pudo abrir la puerta aún más, ya que los asistentes no tenían que estar en el área de Los Ángeles para participar, y en cambio podían sintonizar desde todo el mundo. También permitió a Revolve ampliar el alcance de la programación.
"Los eventos presenciales cuestan mucho más dinero, así que es como, 'Vale, bueno, quizás no tenías tantos ponentes...' Para ser honesto, creo que si lo hiciéramos en persona, habría habido algunas restricciones de presupuesto, [pero ir virtualmente] permitió más paneles y más ponentes", explica Gerona.
Como alguien que puede tomar muchas de esas decisiones o contribuir a ellas, me aseguro de que [ladeclaración de Revolveen respuesta a Black Lives Matter] se aplique a todo lo que hacemos", afirma. La editora jefe de Teen Vogue, Lindsay Peoples Wagner, Nicole Richie y Shay Mitchell pronunciaron discursos de apertura; Bretman Rock, Rachel Lindsay, Chriselle Lim, Chrissy Rutherford,LaQuan Smith, Trinity MouzonWofford de Golde, Payal Kadakia Pujjide Classpassy otros hablaron en paneles sobre temas que van desde la carrera hasta las redes sociales y la creación de marcas. "Eso es lo que hará que esta Revolve U sea realmente rica, que haya tantos tipos de personas, de tantos tipos de orígenes diferentes, de los que se puede aprender", añade Gerona.
Los eventos en vivo de Revolve no han desaparecido para siempre, sólo hasta que sea seguro volver a reunirse (lo cual, en este momento, quién sabe). "Los eventos, para nosotros, [son] lo que construirá la marca y lo que realmente nos ayudó a conectar con tanta gente y, honestamente, sólo tener una experiencia increíble para el equipo", dice Gerona. "Me encantaría [volver a] eso. Realmente hemos descubierto cómo hacerlo bien, y no creo que vaya a desaparecer nunca".
Estas activaciones en persona forman parte de la estrategia de marketing a largo plazo de la empresa, y seguirán siéndolo. Sin embargo, lo que ha cambiado es la forma en que Revolve piensa y planifica.
"Ahora pensamos en tres cubos", señala Gerona, "¿cuál es el aspecto virtual? ¿Cuál va a ser el aspecto presencial (si es posible)? Y luego, ¿qué aspecto tiene en el lado de los influencers?" (Además,durante este tiempo ha desarrollado franquicias y programación con prioridad digital, como los entrenamientos diarios y RevolveShopping Network, que puede seguir haciendo en el futuro).
"Añadir esa capa digital -siempre lo hemos hecho, obviamente, cuando pensamos en la estrategia de contenidos-, pero ahora tiene que haber un componente virtual en caso de que los otros dos pilares no se unan", prosigue. "Está costando mucho, mucho más tiempo y planificación, y muchos más 'y si'".
