Revolve resuelve el problema de no poder realizar eventos en vivo

Los eventos de Revolve, llenos de influencias y hechos para el programa, que van desde vacaciones tropicales hasta festivales de música en toda regla, no sólo son fundamentales para su negocio, sino que es una de las cosas de las que el minorista, conocido por sus brillantes vestidos de fiesta, coloridos trajes de baño y otros artículos de #OOTD, se ha convertido en sinónimo.

La compañía tenía grandes planes para el 2020, antes de que la pandemia de Covid-19 provocara cierres globales y pedidos de permanencia en casa. "En realidad, sentimos que este año, de todos los años, ha sido el más organizado de nuestra historia", dice Raissa Gerona, Directora de Marca de Revolve, en una llamada de Zoom en septiembre, pensando en el comienzo del año.En la agenda estaba el Festival Revolve durante Coachella, un viaje de Revolve Around the World a Cannes para el Gran Premio de Francia en junio, Revolve Summer en julio, el inaugural Revolve U en septiembre y los Premios Revolve en otoño. (La compañía suele planificar los eventos con al menos seis meses de antelación; en el caso del Festival Revolve, la planificación para el año siguiente comienza poco después de que termine Coachella).

Con los eventos en directo descartados, Revolve apuesta por la programación digital

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También hubo una asociación no anunciada de la que Gerona no puede hablar, ya que todavía podría ser una posibilidad, que se iba a lanzar la última semana de marzo e "iba a ser tan grande, en términos de asistencia de influyentes, como el Festival Revolve"; ese fue el primer evento que la empresa canceló debido a preocupaciones sobre el coronavirus, unos días antes de que los empleados entraran oficialmente en el encierro.Poco después de eso, Revolve decidió cancelar el resto de sus eventos presenciales del año.

"Había tantas cosas en las que hemos pensado, planeado y trabajado muy duro; tener que deshacerlas fue un reto igual de difícil en términos de tratar de recuperar los depósitos y tener que moderar nuestros gastos porque, obviamente, nuestro negocio cambió muy rápidamente", explica Gerona.

En un par de días de encierro, el negocio de Revolve bajó significativamente - con ventas netas que bajaron casi un 50% a finales de marzo, antes de empezar a recuperarse en abril. (La compañía redujo temporalmente algunos horarios de trabajo y salarios, además de dejar cesantes y despedir a algunos empleados, como resultado de Covid-19.) Desde entonces ha traído de vuelta a la mayoría de sus empleados). El equipo tuvo que pensar muy críticamente sobre cómo iba a gastar su presupuesto de marketing, no sólo porque los acontecimientos estaban fuera de la mesa, sino también por las limitaciones financieras.

Ayudó el hecho de que Revolve decidiera cancelar todos sus eventos en persona de un solo golpe, argumenta Gerona, aunque todavía había cierta incertidumbre en ese momento: "Me quitó mucho estrés personalmente, porque tener que planificar tanto [eventos virtuales como en persona] simultáneamente, en caso de que algo fuera a suceder, era mucho de mi tiempo y energía. Incluso con Revolve U, el simple hecho de decir: 'Sabes qué, vamos a hacerlo virtualmente y tal vez la próxima vez podamos hacerlo en persona', realmente nos permitió concentrarnos y asegurarnos de que estábamos dando a nuestra comunidad la mejor experiencia. Y esperamos que lo estén disfrutando".

Desde entonces, Revolve se ha dedicado a la programación sólo digital. El primer ejemplo fue "Revuelve alrededor dela casa", una jugada inteligente en el programa #RevuelveAroundTheWorld que se ha convertido en sinónimo de la estrategia de influencia del minorista. En lugar de ver, por ejemplo, a Aimee Song, Negin Mirsalehi y Camila Coelho posando en un yate en el Mediterráneo, los seguidores podían verlos hacer boles de batido(Song), mostrar sus rutinas de cabello(Mirsalehi) y bailar en sus salas de estar(Coehlo). También había clases de entrenamiento regulares y demostraciones de cocina, así como avances de la colección en la IGTV.

 

"Fuimos a las dos cosas que conocemos, creo que bastante bien - nuestros medios sociales, en particular Instagram, y nuestra red de influenciadores", explica Gerona, "Nos sentamos y dijimos: '¿Qué podemos hacer para asegurarnos de que seguimos comunicándonos con nuestro cliente de la manera más inspiradora, incluso cuando estamos en un encierro?Porque siento que eso es lo que realmente nos pide nuestro cliente: qué ponerse cuando va a su despedida de soltera, qué ponerse para el brunch, qué ponerse cuando va a sus vacaciones en Grecia. Y todo eso cambió tan rápido, que pensamos: "Bueno, ¿qué está haciendo nuestro cliente ahora mismo?"

Para cualquier gran impulso de marketing que haga, Revolve tiene tres objetivos principales: visibilidad ("¿Cuántos ojos podemos conseguir en este evento, esta activación, en persona o en línea?"), tráfico (conocimiento y descubrimiento de la marca más que la tasa de venta o de conversión de un individuo) y ventas (aunque Gerona admite que nunca ha sido el objetivo de la empresa cuando trabaja con personas influyentes, sino que "el mejor enfoque es realmente usarlos como una cartelera en vez de poder seguir cada transacción").

Cuando comenzó el programa "Girando alrededor de la casa", "fue como 'Veamos qué le gustaría a nuestro cliente y averigüémoslo'", dice Gerona, "creo que fuimos capaces de darnos cuenta rápidamente de que ella se estaba involucrando con gran parte de nuestro contenido". Hemos producido más de 175 IGTVs, lo cual es bastante sorprendente, y tenemos más de 12 millones de vistas sobre ellos. Nunca lo habíamos hecho antes, así que es como, 'Wow, este es un nuevo canal dentro de Instagram que podemos hacer crecer y una nueva métrica.'"

 

Luego vino el Revolve Summer. En el pasado, ha tenido lugar durante un par de semanas en una casa en los Hamptons y un centro turístico en México. Este año, eventos como arreglos florales, diseño de pasteles florales, pintura, una fiesta en la piscina y una noche de cine ocurrieron remotamente, desde la propia casa de cada influyente.

"Este es un nuevo tipo de logística y planificación de eventos que nunca antes habíamos tenido que hacer, incluso en el lado del contenido", dice Gerona. "Cada evento y viaje que hemos hecho, lo hemos publicado en directo, ¿verdad? Para esto, la planificación fue un poco difícil porque, por ejemplo, con la noche de cine, no podíamos simplemente enviar el material y todo el mundo iba a publicar ese día. Teníamos que ser meticulosos. Así que comprábamos todas las cosas asociadas con la noche de cine - la pantalla, las almohadas, la alfombra - y se las enviábamos a cada persona influyente que participaba, y luego nos asegurábamos de que tomaban su contenido y les daban una guía sobre cuándo se publicaba el post".

 

Al igual que en el caso de Girar alrededor de la casa, el equipo pensó en las actividades que sus clientes podrían estar interesados en hacer y que podrían hacer de forma realista, con seguridad, desde sus lugares. "Sabíamos que hacer flores iba a ser un éxito porque, bueno, todo el mundo quiere flores, y siempre hace una buena foto", dice Gerona, como ejemplo. Señala que la empresa también utilizó esto como una oportunidad para trabajar e incorporar a su programación pequeñas empresas propiedad de negros o mujeres, como Offerings para el arreglo floral y Loria Stern para el diseño de pasteles florales. (En el pasado, Revolve ha sido critic ada por su falta de diversidad racial y corporal, en particular en lo que se refiere a su casting de influyentes; aunque la empresa no ha firmado oficialmente, un portavoz dijo que Revolve se ha reunido con el equipo del 15 por ciento de la promesa).

Con toda su programación, Revolve pretende proporcionar inspiración, según Gerona. Puede que haya sido un pre-pandémico muy viajero, pero ahora se ha convertido en una cuestión de fitness, de autocuidado y de comunidad online. En consecuencia, su equipo ha trabajado para cambiar el mensaje de Revolve en lo que respecta al producto que está promocionando en sus canales, desde la vestimenta de fiesta y de vacaciones hasta la ropa activa, las gafas de sol y lo básico, así como para posicionarse como un destino para la belleza (que ha sido una categoría en constante crecimiento para el minorista desde que comenzó la pandemia).

 

"Todas estas eran categorías que, para ser honesto con usted, en tiempos pasados, cuando viajábamos y salíamos de fiesta y hacíamos estas cosas, nos resultaba más difícil comercializarlas", dice. "Esto se presenta como una oportunidad para, creo, acercarnos más a nuestro cliente y hacerle saber que tenemos otras cosas por las que puede venir a Revolve." Por mucho que este haya sido un momento tan difícil, en todos los niveles, para el equipo, creo que hay oportunidades que han surgido de ello."

Ampliar la forma en que los clientes perciben a Revolve fue en realidad el impulso de su conferencia Revolve U, según Gerona: "Cuando planeamos o empezamos a pensar realmente en este concepto hace dos años - quizás incluso un poco más - ese fue uno de los fundamentos: 'Hey. Vendemos todas estas otras marcas increíbles que yo, Simone [Kuhfal, un representante de relaciones públicas de la compañía] y todas estas otras personas en el trabajo, y no dejamos que nuestra clienta sepa que puede venir a nosotros por ese blazer perfecto, la camiseta Redone perfecta que uso religiosamente, el denim perfecto".

 

Más allá del merchandising, dice que tener un evento centrado en compartir historias personales y profesionales de las personas de su vasta red, desde influenciadores a diseñadores y peluqueros hasta fundadores de marcas y más allá, "entonces te permite pensar que Revolve es más que esa marca de fiesta, que hay un poco más de sustancia detrás de la marca".

En su formato original, Revolve U habría estado más orientado al consumidor que, digamos, Revolve Festival. (Aunque la compañía invita a algunos clientes al evento, la lista de invitados sigue estando principalmente llena de celebridades, influyentes y editores). Sin embargo, al ser virtual, pudo abrir la puerta aún más, ya que los asistentes no tenían que estar en el área de Los Ángeles para participar, y en cambio podían sintonizar desde todo el mundo. También permitió a Revolve ampliar el alcance de la programación.

"Los eventos en persona cuestan mucho más dinero, por lo que es como, 'Vale, bueno, quizás no teníais tantos ponentes...' Para ser sincero, creo que si lo hubiéramos hecho en persona, habría habido algunas restricciones de presupuesto, [pero el hecho de ser virtuales] permitía más paneles y más ponentes", explica Gerona.

La diversidad fue otra gran consideración al armar la alineación. "Como alguien que es capaz de tomar realmente muchas de esas decisiones o contribuir a esas decisiones, personalmente me estoy asegurando de que [la declaración de Revolveen respuesta a Black Lives Matter] se aplique a todo lo que hacemos", dice. La editora jefe de Teen Vogue, Lindsay Peoples Wagner, Nicole Richie y Shay Mitchell pronunciaron los discursos de apertura; Bretman Rock, Rachel Lindsay, Chriselle Lim, Chrissy Rutherford,LaQuan Smith, Trinity MouzonWofford de Golde, Payal Kadakia Pujji deClasspass yotros más hablaron en paneles sobre temas que iban desde la carrera profesional hasta los medios sociales y la creación de marcas. "Eso es lo que hará que este Revolve U sea realmente rico, que haya tantos tipos de personas, de tantos tipos diferentes de orígenes, de los que puedas aprender", añade Gerona.

 

Los eventos en directo de Revolve no se han ido para siempre, sólo hasta que sea seguro reunirse de nuevo (lo cual, en este momento, quién sabe.) "Los eventos, para nosotros, [son] lo que construirá la marca y lo que realmente nos ayudó a conectar con tanta gente y, honestamente, tener una experiencia increíble para el equipo", dice Gerona, "me encantaría [volver a] eso". Realmente hemos descubierto cómo hacerlo bien, y no creo que vaya a desaparecer nunca".

Estas activaciones en persona son parte de la estrategia de marketing a largo plazo de la compañía, y seguirán siendo así. Lo que ha cambiado, sin embargo, es la forma en que Revolve piensa y hace la planificación.

"Ahora pensamos en tres cubos", apunta Gerona. "¿Cuál es el aspecto virtual de esto? ¿Cuál será el aspecto presencial (si es factible)? Y luego, ¿cómo se ve eso en el lado de los influenciadores?" (Además, ha desarrollado franquicias y programaciones digitales, como los entrenamientos diarios y la Red de Compras Revolve, durante este tiempo que puede seguir haciendo en el futuro).

"Añadiendo esa capa digital - siempre lo hemos hecho, obviamente, cuando pensamos en el aspecto de la estrategia de contenido, pero ahora tiene que haber un componente virtual en caso de que los otros dos pilares no se unan", continúa. "Está tomando mucho, mucho más tiempo y planificación, y mucho más 'what ifs'."