Dickies se inclina por la moda sin dejar de ser fiel a sus raíces de ropa de trabajo

No es exactamente una novedad que la ropa de trabajo centrada en la utilidad haya sido abrazada por montones de personas que la admiran por su estilo más que por su funcionalidad. Durante los últimos años, marcas como Carhartt, Dickies y Wrangler han colgado en los armarios de artistas, músicos, editores de moda, directores de arte, influencers y compradores de Urban Outfitters. No importa que estos monos, pantalones de carpintero, monos y chaquetas de trabajo hayan sido diseñados originalmente para el trabajo manual - algo que probablemente no está en la descripción del trabajo de la mayoría de las élites costeras creativas que impulsan esta tendencia.

Un amigo mío muy elegante que trabaja como diseñador gráfico en una agencia de Los Ángeles es el tipo de persona que cabría esperar que llevara pantalones Dickies o chaquetas Carhartt para ir a trabajar, pero tiene una postura dura contra ellos: Desde el punto de vista ético, se opone a la glorificación del uniforme de la "clase trabajadora". Como alguien con un trabajo de oficina relativamente cómodo, cree que sería como vestirse con un disfraz.

Esta toma me hizo pensar. ¿Cómo se las arreglan las propias marcas para atraer y atender a los consumidores más orientados a la moda que han optado por adoptar esta estética (porque sería un mal negocio no hacerlo) sin alejarse de sus raíces de ropa de trabajo, porque al hacerlo podrían alienar a ese cliente principal, el de cuello azul, sin el cual no existirían?

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A principios de este verano, me detuve en la querida boutique de Los Ángeles Fred Segal para ver la primera tienda pop-up de Dickies dentro de un minorista centrado en la moda, y quedó claro que esta cuestión también ha sido prioritaria para la marca de ropa de trabajo con sede en Fort Worth, Texas, que cumple 100 años el próximo año. La tienda pop-up fue un gran acontecimiento para la marca, que sólo tiene un puñado de tiendas de marca en los Estados Unidos, todas ellas dirigidas a aquellos que confían específicamente en ella para la ropa de trabajo funcional. Supuso un gran paso hacia la aceptación de ese cliente de la moda.

No es que lo necesitara: Como ocurre con tantas otras marcas que han sido adoptadas por comunidades distintas a las que estaban destinadas originalmente (véase: Vans, Patagonia, Champion), Dickies tuvo poco o nada que ver con esa adopción externa inicial.

"Algunas culturas nos han adoptado durante décadas y décadas; la comunidad musical nos ha adoptado desde que tenemos uso de razón. Y si lo piensas, no sólo los artistas nos adoran, sino también la gente que está detrás de los escenarios, que construye los platós, que también lleva Dickies", dice Kathy Hines, vicepresidenta de marketing de Dickies, "y también las diferentes subculturas de la Costa Oeste, como la comunidad latina de Los Ángeles, nos han adoptado desde hace mucho, mucho tiempo"."También está, por supuesto, la comunidad del monopatín, donde se inician muchas tendencias de moda: "Necesitan la ropa más duradera del mundo mientras patinan, y no hay nada más duradero que un producto pensado para el trabajo manual pesado. Da la casualidad de que también funciona para el skate".

Dickies se ha comprometido más con la moda en los últimos cinco años. Tuvo una larga y exitosa asociación con Opening Ceremony (R.I.P.) y colaboró con empresas como Stussy, Madewell, la boutique de ropa masculina de Los Ángeles Union y Toga, entre otras. Más recientemente, en julio, se asoció con la línea de maquillaje About Face de Halsey para crear dos bolsos. Esto ayudó a revitalizar la marca y a aumentar su base de consumidores.

En 2017, Dickies fue adquirida por 820 millones de dólares por VF Corp, una empresa pública que también posee Vans, North Face, Wrangler y, desde el año pasado, Supreme. Claramente, la empresa vio una oportunidad para que Dickies creciera aún más.

Como explica Hines, la autenticidad ha sido crucial para mantenerla a lo largo de todo esto, porque perderla significaría, en última instancia, perder el atractivo inicial de la marca: "Una de nuestras mayores fortalezas es nuestra autenticidad y nuestra verdad como marca de ropa de trabajo, y eso es algo que realmente tenemos muy en cuenta y somos muy disciplinados, porque por eso nos acogen", dice.

Por ejemplo, las colaboraciones: en lugar de permitir que otras marcas pongan el logotipo de Dickies en cualquier cosa, la marca aborda estas asociaciones de forma cuidadosa y estratégica.

"Una de las cosas que intentamos tener en cuenta es el arraigo en cosas como nuestro producto icónico, porque eso lo mantiene realmente único y conectado a nosotros", dice Hines. "Si inventamos una colección -no sé, me lo voy a inventar, pero- de chaquetas y botas de exterior y sudaderas, algo que no esté fuertemente conectado con nuestra icónica ropa de trabajo de cuello azul, entonces podríamos correr el riesgo de que se alejaran de la marca, porque entonces sólo estás poniendo tu logo en algo que no es fiel a lo que somos".

Recientemente, Dickies ha lanzado una campaña en la que destaca lo que denomina sus cinco iconos: el pantalón de trabajo 874, la camisa de trabajo, el mono de trabajo, el mono con peto y la chaqueta Eisenhower. Son estos productos icónicos los que más han sido adoptados por la moda y, aunque Dickies no revela las cifras financieras como marca, probablemente también han sido los que más ingresos han generado. A Dickies le gusta describirlos como "un lienzo en blanco para la autoexpresión"; también son lo que los compradores pueden recoger en la tienda pop-up de Fred Segal; a lo largo de su duración, también ha habido oportunidades de personalizar estos artículos in situ con diferentes ilustraciones y bordados.

"Dickies nunca había celebrado los cinco productos icónicos", dice Hines, "simplemente sentimos que era una muy, muy buena oportunidad para presentarlos formalmente, para hablar de ellos y mostrarlos, tanto desde una perspectiva de ropa de trabajo como desde una perspectiva más inspirada en el trabajo o el estilo de vida. El momento también es intencionado porque vamos a celebrar nuestros 100 años a partir de marzo de 2022."

Otra táctica que utiliza Dickies para asegurarse de que sigue dando prioridad y honrando -y no alienando- a sus consumidores originales de ropa de trabajo es tener equipos de producto separados, uno que se centra en la ropa de trabajo de alto rendimiento y otro que se centra más en las prendas inspiradas en la ropa de trabajo.

"La forma de no alienarlos es que nos los tomamos muy, muy en serio", dice Hines, "llamamos a nuestros trabajadores nuestros atletas, porque lo son: Se agachan, levantan, hacen cosas pesadas que requieren rendimiento. Mantener eso en primer plano y saber siempre que estamos ahí para servir a los trabajadores y permitirles hacer su trabajo de forma más eficaz con nuestra ropa de trabajo de alto rendimiento, eso nos sirve realmente."

Además de atender más a los consumidores de moda, en los últimos dos años Dickies también ha hecho un esfuerzo consciente para atender a las mujeres, empezando por dirigirse a una cohorte creciente de trabajadoras desatendidas.

"Siempre lo decimos: Si no partimos de un lugar de autenticidad -y para esa mujer que hace trabajos manuales o pesados-, estaríamos entrando en el mercado femenino sin autenticidad".

Hace un paralelismo con la industria de la ropa deportiva, que aún está en las primeras etapas de atender a las mujeres de la misma manera que a los hombres: "El producto masculino era la prioridad. Recuerdo que decíamos que 'se encogía y se rosaba'. Lo estamos viendo en la industria de la ropa de trabajo; es históricamente muy masculina. Cuando vemos a las mujeres entrar, si somos conscientes y las tratamos con el respeto que se merecen como trabajadoras que exigen rendimiento en el trabajo, ese es nuestro lugar de verdad, ese es nuestro lugar de autenticidad. Entonces, cuando nos inclinamos por el estilo de vida o por el [producto] inspirado en el trabajo, es desde un lugar con una base sólida".

Hines se cuida de no revelar demasiados detalles sobre lo que Dickies ha planeado para su centenario, pero está claro que hay más ropa de mujer y activaciones centradas en la moda en el horizonte, mientras que su compromiso con esos productos icónicos y los trabajadores manuales, con suerte, se mantiene firme. Aun así, con el respaldo de una empresa pública y la responsabilidad ante los accionistas que ello conlleva, siempre existe la presión de perseguir el crecimiento, y el riesgo de sobrepasarse. (Al menos por ahora, Dickies parece estar en terreno firme: Es accesible y respetuosa con la gente que piensa que es cool, y con la gente que originalmente la hizo cool.