En 2020, la Generación Z lo hacía por sí misma

La primera historia que vive en los acogedores confines de la etiqueta "Generación Z" de Fashionista se remonta a enero de 2017, cuando María Bobila nos ofreció una introducción a los hábitos de compra de este joven grupo demográfico que, en términos generales, nació después de 1995.

Estos llamados "Cool Teens™" pueden haberse sentido un poco extraños a los grupos de edad más avanzada (milenios incluidos) en aquel entonces, y para los no familiarizados, pueden sentirse un poco extraños ahora. Como los conocidos "nativos digitales", Gen Z es el primero en ser conectado neuronalmente para navegar entre un sitio web y un iPad. Son inquebrantables en sus valores - de inclusión, de individualismo, de responsabilidad - y, por un cierto tweet viral, prefieren golpear a un miembro de las fuerzas del orden antes que pedirle a un camarero una salsa extra.

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En los casi cuatro años desde que se publicó ese manual, el Gen Z sólo ha empezado a tener éxito. Un reciente informe de Bank of America Research, apropiadamente titulado "OK Zoomer", predice que se harán cargo de la economía en la próxima década, con un ingreso que alcanzará los 33 billones de dólares. Pero no tenemos que esperar hasta entonces para sentir su impacto, porque en 2020, el Gen Z lo gobernó todo. Se convirtieron en los nuevos influenciadores del mercado, en los principales consumidores y en activistas vocales sobre los temas de la industria que más importan. Y en lo que respecta a la moda y el comercio minorista, recién están empezando.

"Las audiencias de la Gen Z son continuamente descritas como evasivas", dice Lindsay Peoples Wagner, editora jefe de Teen Vogue, "Aún así, son realmente influyentes porque están dispuestos a hacer cambios, hacer responsables a las marcas y requieren un sentido de transparencia. Ya sea cómo se hacen los artículos o cuán inclusiva es la junta ejecutiva de una compañía C-Suite, Gen Z no teme hacer las preguntas difíciles que han sido cruciales para el éxito o la desaparición de las marcas".

Según Evy Lyons, vicepresidente de marketing de la plataforma de marketing de influencias de datos Traackr, hay algo de una fórmula cuantitativa que ha permitido este tipo de influencia sin precedentes. La fluidez digital del Gen Z, junto con su uso inherente de los medios sociales, los ha provisto de todas las herramientas adecuadas para ser los últimos creadores de gusto sin siquiera intentarlo.

Si el Gen Z tiene una característica discernible, es que se preocupan genuinamente por lo que su dinero va hacia más allá del producto en sí. Los números no mienten: Un informe de 2017 de Futurecast encontró que el 60% de los miembros de la Gen Z buscan activamente gastar en marcas que apoyen las causas sociales en las que creen.

"Específicamente, lo que he visto es que nuestros lectores, tanto los milenarios como los del Gen Z, sólo están dispuestos a apoyar a las marcas que realmente se alinean con sus valores", añade Peoples Wagner."Hace unos años, veías a la gente usar marcas que eran claramente racistas u homofóbicas, pero se reconciliaban porque era un artículo lindo, y creo que ahora más que nunca, la gente se da cuenta de que te gusta, seguir o comprar un artículo de una marca que no es inclusiva es decir que apoyas esa marca".

 

En 2019, Facebook publicó un estudio que confirma que al menos el 68% de los individuos de edad Gen Z "esperan que las marcas contribuyan a la sociedad", en gran medida en lo que se refiere a cuestiones de justicia social, racial o ambiental. En los últimos 12 meses, esta expectativa fue puesta a prueba a nivel mundial, con la pandemia COVID-19 y las protestas de brutalidad policial tras el asesinato de George Floyd tomando el centro de atención.

Al analizar una muestra de más de 41.000 personas influyentes en los EE.UU., Canadá y Europa, Traackr encontró que hubo un aumento del 5.194% en el número de usuarios que mencionaron la materia de vidas negras en la primera mitad de 2020, en comparación con el mismo período del año pasado. Esta muestra no estaba compuesta en su totalidad por usuarios de medios sociales de la Gen Z, pero indica que cuando se trata de temas sociales profundamente arraigados como la injusticia racial sistémica, la Gen Z está tomando la delantera - y probablemente no la dejará ir pronto.

"Me encantó ver cómo la Gen Z hizo un seguimiento de las marcas que publicaban sobre Black Lives Matter en junio - para hacerlas responsables, para ver qué han estado haciendo y si han hecho algún cambio sistemático, o si su apoyo fue superficial y fugaz", dice Peoples Wagner. "Los medios de comunicación social dan a la Gen Z el poder de aplicar presión como ninguna otra generación lo ha hecho antes".

Para estar seguros, el Gen Z no espera necesariamente la perfección, para que todas y cada una de las marcas que existen en el mundo sirvan como el pináculo de la inclusión y la equidad, de los procesos de fabricación sostenibles, de las prácticas laborales éticas. Lo que sí esperan, sin embargo, es un compromiso demostrado y transparente con el progreso. La transparencia es todo lo que han conocido - en línea, por lo menos - y es lo que continúa diferenciándolos.

Lyons, el analista de Traackr, encuentra que el Gen Z tiene una forma diferente de interactuar. La mayoría de ellos ni siquiera recuerdan una época en la que no tenían medios sociales; para cuando tuvieron la edad suficiente para tener teléfonos celulares, Instagram ya existía. "Debido a esto", explica, "usan los medios sociales más como una herramienta de comunicación, y se sienten en libertad de actuar como sus verdaderos y auténticos yoes en línea". Por otro lado, los milenios ven los medios sociales como una forma de arte donde buscan mostrar la mejor versión de sí mismos".

En el 2020, el cañón que una vez fue esbelto entre los Gen Z-ers y los milenios se hizo más ancho. Lyons menciona que los influenciadores a medida y filtrados como Julia Berolzheimer y Blair Eadie tal vez nunca hayan sido más populares entre los milenios, con bases de seguidores de la Gen Z significativamente más pequeñas - menos del 25%, para ambos - para demostrarlo. Con partes iguales de autodesprecio y sarcasmo (y tal vez también un poco de crema para los granos), los seguidores de Emma Chamberlain se ven muy diferentes: el 95% de su audiencia consiste en usuarios de la Gen Z. Y este año, TikTok surgió como el líder para hablar con el 95% de ellos. De hecho, la plataforma para compartir videos oficialmente superó a Facebook para convertirse en la aplicación más importante del mundo por descargas.

 

"Observando el tipo de contenido que funciona en TikTok, podemos ver ciertamente rastros distintivos de la influencia del Gen Z", argumenta Lyons. Alrededor de 2018, dice, el Gen Z comenzó a racionalizar el contenido crudo y sin filtrar por el que ahora se conoce a Chamberlain con cuentas privadas "finsta", alternativas menos brillantes a la producción por etapas que todavía se encuentran en Instagram hoy en día. "Cuando surgió TikTok, se adaptó directamente al tipo de contenido que Gen Z ya estaba produciendo", continúa diciendo, "TikTok ha tenido éxito en parte porque aseguró la audiencia de Gen Z prestándose a contenidos reales y desenfadados que tienen el potencial de convertirse en virales".

A estas alturas, hemos visto a TikTok tomar firmemente el control de la industria de la moda. Al momento de la publicación, sólo un puñado de las propias casas de moda de lujo - incluyendo a Louis Vuitton, Burberry y Prada - han logrado entrar en la plataforma. Pero eso no significa que las marcas no hayan pasado el año 2020 recurriendo a los creadores de TikTok de la Generación Z para regalos y patrocinios. Algunos, como Celine, incluso están haciendo un casting: El pasado diciembre, Hedi Slimane recurrió al "e-boy" Noen Eubanks para que fuera la nueva cara de la marca francesa.

El Gen Z ya no es sólo para el público, dice Lyons, sino que es un influyente por derecho propio. Pero también están, categóricamente, en una enorme desventaja: El informe "OK Zoomer" de Bank of America Research estima que la Generación Z ha sido la más afectada financieramente en la recesión de Covid-19, sufriendo mayores tasas de desempleo que las que estaban en el pico de la Gran Recesión.

"Este gran shock económico tiene el potencial de dejar cicatrices duraderas en ese grupo", me dice Hannes Schwandt, profesor asistente de la Escuela de Educación y Política Social de la Universidad Northwestern y autor de la investigación "OK Zoomer". Pero hay un pequeño resquicio de esperanza en todo esto, añade: Experimentar un momento como este en una edad tan formativa probablemente hará a los Gen Z-ers más resistentes a futuras crisis y por lo tanto, aún más influyentes a la hora de manejarlas.

"La Generación Z podría ser la primera generación que ha experimentado algunos de esos movimientos a una edad lo suficientemente joven como para estar realmente preparada para cambiar las cosas", dice.

En la moda, esto va más allá de la definición de lo que es "cool", por supuesto. El Gen Z ya influye en las tendencias, y en 2020, han comenzado a hacer que su influencia funcione para ellos financieramente. (Lyons predice que si el grupo de edad, de hecho, se hace cargo de la economía en la próxima década, lo más probable es que sea por medio de la iniciativa empresarial). Pero el Gen Z está más orientado a la misión que eso: Con el planeta literal y proverbialmente en llamas, exigirán un cambio para dar forma al mundo más justo que creen merecer.

"Mucha gente equipara a los jóvenes con ser un público del que te puedes preocupar más tarde, pero en realidad, son un público con el que tienes que encontrar esa conexión desde el principio si quieres su lealtad", dice Peoples Wagner. "Y esa lealtad tiene que ganarse; no se da sólo porque tengas reconocimiento de marca".