¿Por qué la Generación Z adora los vídeos de viajes?
Este artículo fue publicado originalmente por Architectural Digest.
Mientras los millennials se dedican a ordenar, la Generación Z se ha dedicado a acumular pilas y pilas de cosas. Mi generación, nacida entre 1997 y 2012, fue la primera en crecer con el vídeo de recogida. Nacimos (y disfrutamos) del cluttercore y nos hemos desprendido por completo del restrictivo mundo del minimalismo de Marie Kondo que nuestros mayores abrazaron con los brazos abiertos. Pero, ¿cómo ha llegado una generación tan preocupada por la sostenibilidad a abrazar una forma tan exuberante de materialismo?
"Creo que el hecho de haber crecido estando perpetuamente conectados a Internet desde el día en que nacimos nos hace un poco más proclives a recibir publicidad en diferentes formas", afirma Ellyn Briggs, reportera de marcas y marketing de Morning Consult que ha trabajado en diversos informes sobre el comportamiento de los consumidores Zoomer. Uno de esos informes desglosa qué contenidos de Internet consiguen que abramos la cartera con más frecuencia: el vídeo de acarreo. Lo que mejor funciona, y de nuevo lo que muestra nuestro estudio, es que los vídeos de compras, los vídeos de "prepárate conmigo", cualquier publicidad como entretenimiento -en lugar de un actor bailando en un anuncio de alto brillo muy producido- tendemos a responder mejor a algo que nos parece natural y nativo del entorno".
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Los vídeos de compras comenzaron en los albores de YouTube, en 2008, cuando ni siquiera los Zoomers más veteranos habían llegado a la adolescencia. A lo largo de nuestras vidas digitalizadas, hemos visto cómo maduraba este formato y, aunque sin duda influyó en el comportamiento de los consumidores durante sus etapas iniciales, el arte del botín floreció plenamente en TikTok.
"En YouTube, tienes que hacer clic en algo, eso te lleva a otro sitio, ¿y qué haces después? Obviamente, en una sesión de TikTok sólo tienes que deslizarte por 200 o 300 vídeos, o incluso más: es la forma natural de verlos. Acelera todo el proceso", afirma Marcus Bösch, investigador y consultor del boletín Understanding TikTok. "TikTok es como una máquina tragaperras. Sigues y el siguiente vídeo puede ser más interesante que el anterior".
La sucinta definición de Marcus del atractivo de TikTok refleja fielmente lo que Wendy A. Woloson, autora de Crap: A Cheap History of America y profesora de la Universidad de Rutgers, considera uno de los elementos más importantes del interés de los consumidores a lo largo del tiempo: el atractivo de la novedad. "La idea del cambio constante... por supuesto, es mucho más fácil si las cosas son baratas", explica Wendy. "Esa es una de las razones por las que nos gustan tanto como las odiamos las tiendas de todo a un dólar, y por las que nos encanta la moda rápida. En ambos casos, no tenemos que ser fieles a ningún objeto durante mucho tiempo y podemos seguir recreando nuestro mundo material en nuestros espacios."
Los vídeos de haul, más que el mero acto de comprar para uno mismo, aumentan la emoción de la novedad. En una plataforma como TikTok, un usuario puede no estar buscando un vídeo de haul, y es probable que tampoco reconozca a la persona que ha subido el vídeo, por lo que el vídeo se convierte en una especie de muñeco anidado de la sorpresa, cada aspecto una variable desconocida.
En Crap, Wendy escribe sobre la novedad en el contexto de las tiendas de cinco y diez centavos del siglo XIX. Cuando aún eran nuevas, los clientes se sentían atraídos por ellas no porque pudieran esperar artículos de calidad (pronto se vio que no), sino porque podían esperar encontrar algo que nunca habían visto antes. Amazon y su inagotable oferta de nuevos descubrimientos -pequeños dispositivos que permiten "hackear la vida", sencillas herramientas de organización nunca vistas o incluso peluches de otras marcas- sin duda rascan este mismo prurito de novedad. Las compras de segunda mano también lo hacen: es improbable encontrar dos artículos exactamente iguales en una tienda de segunda mano o en el Ejército de Salvación, y no es frecuente encontrarse con un artículo que nos resulte totalmente familiar. Naturalmente, Amazon y las compras de segunda mano dominan TikTok.
Con toda esta emoción, y la cantidad de tiempo que los Zoomers pasamos de media mirando las redes sociales, es fácil ver por qué, en masa, el deleite del vídeo de persecución tendría una enorme influencia en el comportamiento de nuestra generación como consumidores. Estos vídeos no se limitan a vender productos individuales, sino que presentan y avalan un nivel de consumo que, de otro modo, podría inducir culpabilidad en el espectador ávido de emociones. "A la generación Z le gusta comprar muchas cosas, lo que en muchos sentidos contradice nuestra preocupación declarada por el cambio climático", afirma Ellyn. "Somos una generación muy contradictoria".
En lugar de estar atrapados en un ciclo constante de acumulación y purga, los Zoomers parecen aceptar la acumulación constante como algo natural. Lo que una generación o un espectador puede considerar acaparador, muchos Zoomers están dispuestos a calificarlo de admirable. En una vida de acumulación constante y poca purga, el coleccionista no tiene que enfrentarse a la culpa ni a otras emociones negativas asociadas al hecho de descartar regularmente las emociones baratas de ayer. Incluso se podría argumentar que, en una casa llena de cosas, el "factor novedad" de los objetos viejos puede recargarse mientras están ocultos bajo otras pertenencias, creando otra ronda de emoción a partir de algo sencillo.
El atractivo del vídeo de botín es aún mayor por el deseo de una generación especialmente aislada de conectar con los demás. Tanto para el creador como para el espectador, el vídeo crea un significado a partir de lo que, de otro modo, podría ser cualquier otra compra. En ciudades, estados y países, los vídeos "haul", "get-ready-with-me" y "unboxing" promocionan productos, pero su fuerza radica en lo personales que resultan; no se trata del típico apoyo de un famoso. Cuando una persona no tiene gente en su comunidad inmediata que comparta su afición por el maquillaje, el ahorro o incluso la organización, las redes sociales crean un espacio para reunirse con quienes sí lo hacen. "Parte de ello es la idea de pertenencia a un grupo. Quiero ser como estas personas influyentes, pero también quiero identificarme como miembro del grupo de personas que siguen a estas personas influyentes". La gente lo hace a través de las cosas que consume", dice Wendy.
"Tengo montones de amigos en TikTok y cada vez que hacemos una buena compra, nos bombardean en los comentarios", dice Mel, que publica sus compras de segunda mano bajo el nombre de usuario @melxdivine. "Definitivamente hay una comunidad de personas que realmente se conectan con los videos de haul". Para Mel, que se sintió atraída por el thrifting por su tendencia ecológica y su precio asequible, es un placer mostrar a los demás el placer del thrifting y animar a su público a dejar atrás la moda rápida.
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Otro factor sigue siendo el elemento de autoexpresión, más que la asimilación de las normas del grupo, que supone la búsqueda de las mejores prendas y productos. Lo que más llama la atención del cluttercore -la tendencia de interiores repletos de cosas pero habitables- y de los interiores Zoomer en general es el tratamiento de los objetos de consumo habituales como decoración. Aunque esto ya se ha practicado en otras generaciones, nunca ha sido tan celebrado como una búsqueda estética en lugar de una solución improvisada cuando estos objetos son lo único para lo que se tiene dinero.
Como ya se ha mencionado, también supone una enorme desviación de las habitaciones blancas y dispersas a las que los millennials aspiraron durante un periodo similar de sus vidas. El comportamiento de la Generación Z es tan amplio como cualquier otro, y no hay duda de que ciertos subgrupos se han aferrado al minimalismo con fuerza, dando lugar a nuevas formas de describir la simplicidad, como "la estética de la chica limpia". Por muy cierto que sea, caja tras caja tras caja, los Zoomers tienen la sensación de que estamos madurando hacia una generación acaparadora.
"Siento que mis colecciones son una especie de diario", dice Dani Klarić, una decoradora de interiores de la Generación Z que comparte hauls de segunda mano y unboxings a sus dos millones de seguidores en TikTok. "Es un recordatorio de lo que estaba viviendo cuando lo compré". Ya sea como reflejo de uno mismo o de su comunidad, los Zoomers de todo el mundo están encontrando significado en las cosas y en los botines que las documentan.
