La creación de un bolso "It" de 2021
Incluso en una época en la que nadie salía de casa, en la que las imágenes de paparazzi de las celebridades eran escasas, en la que las tendencias de compra se daban la vuelta y en la que la industria estaba nublada por la incertidumbre, la moda todavía se las arreglaba para producir un puñado de piezas que parecían estar en todas partes, incluso si "en todas partes" significaba los feeds de las redes sociales que nos hacían compañía en el auto-aislamiento.
Uno de esos artículos ineludibles fue el Gabbi de J.W. Pei, un bolso de cuero vegano que se distingue por su asa scrunchie, su color atrevido y su precio de 89 dólares. Puede que lo hayas visto en los brazos de Emily Ratajkowski, Gigi Hadid,Irina Shayk, Charli y Dixie D'Amelio, o en cualquier número de influencers, editores o personas con estilo en la calle o en tus timelines el último año y medio.
La marca de accesorios con sede en Hong Kong y Los Ángeles fue fundada en 2017 por el dúo de esposos Steph Li y Yang Pei, pero tuvo su primer éxito real y arrollador durante el período más improbable y difícil para las pequeñas empresas.
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La historia comienza a principios de 2020. El Gabbi nació en realidad del éxito de un estilo diferente: el Eva, un bolso de hombro minimalista con un fondo curvado que viene en una variedad de colores, texturas y estampados. "Teníamos el Eva que iba muy fuerte, y queríamos algo que pudiera ir en otoño e invierno, porque el Eva es muy veraniego", dice Li. "Como a mí me gustaban los 90, los coleteros y ese tipo de cosas, me dije: "¿Por qué no ponemos eso en la parte del asa del bolso?" La popularidad del bolso Cloud de Bottega Veneta y de otros estilos en el mercado hizo que ella y el equipo confiaran en su potencial.
J.W. Pei presentó el Gabbi en febrero de 2020. Ese mismo mes, House Of, la agencia de relaciones públicas de la marca, organizó un evento para editores, estilistas y personas influyentes, en el que podían tomar prestadas o llevarse a casa piezas de diversas marcas para la Semana de la Moda de Nueva York; entre ellas estaba la Gabbi.
"Las colocamos todas sobre una muselina blanca con pétalos de cerezo en flor, lo que le dio un toque de color a la superficie, y todo el mundo se fotografiaba desde arriba porque era un montaje muy bonito y sencillo", me cuenta Christina Tung, fundadora de House Of. "Fue el centro de atención esa temporada, cuando la gente pasaba por allí. Era muy colorido. Parecían caramelos sobre la mesa. Era un momento tan fácil de Instagram".
House Of había iniciado este conjunto de regalos el año anterior "sin expectativas", pero tuvo un retorno masivo cuando volvieron las imágenes de street-style de la temporada, según Tung: "Los editores y los conocedores de la moda son realmente los influenciadores de los influenciadores, así que realmente sentimos que es donde hay que empezar a crear un efecto de goteo. Fue muy interesante ver todas las formas en que los editores y estilistas usaban el Gabbi y lo incorporaban a sus trajes de muchas maneras diferentes: más informal, más elegante, más formal... Fue un gran momento para nosotros, como si diéramos con algo. Si todos los editores, estilistas y personas influyentes pueden incorporar este bolso en un sinfín de looks, esto es solo un microcosmos de lo que es posible en el mundo en general'".
Esa temporada del mes de la moda suscitó un gran interés por el bolso y por J.W. Pei en general. Luego, por supuesto, el mundo se paralizó a causa de Covid-19, pero eso no frenó necesariamente a la marca. En todo caso, J.W. Pei se ajustaba al perfil de las marcas que la gente podía y quería comprar: primero en línea, directamente al consumidor, por debajo de los 100 dólares. Además, J.W. Pei estaba invirtiendo en marketing digital y en campañas de publicidad en las redes sociales, lo que atrajo más miradas hacia el producto. "Si estabas en el algoritmo correcto, no podías pasar por alto este bolso", dice Tung. "Era un bolso "it" en auge".
Sin embargo, tanto Li como Tung coinciden en que el Gabbi no alcanzó su punto álgido hasta que los avistamientos de famosos empezaron a llegar en masa en 2021.
"Si nos fijamos en nuestro negocio, desde principios de 2020, hemos crecido casi 10 veces", dice Li. "Una parte es, por supuesto, la pandemia; la segunda parte es cómo los famosos están empezando a coger a Gabbi".
En ese momento, el bolso ya había recibido cierta atención entre los VIP: Shayk había sido fotografiada con la versión negra en abril de 2021, y Ratajkowski fue vista con él cinco veces diferentes, en tres colores distintos, en el lapso de un mes. Luego, Hailey Bieber lo llevó durante un viaje muy publicitado a París; fue entonces cuando las celebridades realmente comenzaron a empujar la aguja. En junio de 2021, el Gabbi representaba el 50% de las ventas totales de J.W. Pei. (Un poco más de perspectiva sobre el impacto de la celebridad: Cuando Megan Fox lo llevó durante la Semana de la Moda de Nueva York en septiembre e InStyle escribió sobre ello, Li dice que la marca vendió más de mil Gabbis).
Tal y como lo describe Li, fue una tormenta perfecta la que permitió que esto sucediera: El Gabbi encajaba en la siempre relevante tendencia a la nostalgia, era relativamente asequible y contaba con el respaldo de algunos grandes nombres. Y en ese momento, había una miríada de colores entre los que elegir: el marfil, el marrón y el naranja originales; el morado, la mantequilla, la cerveza y el azul hielo de la colección de verano de 2020; el verde hierba, el negro y el rosa chicle de la primavera de 2021. (La marca ha introducido desde entonces un azul más oscuro, un rosa coral y un rojo chili para el otoño).
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"Nunca esperé que fuera tan bien como ha sido, porque es simple, pero va con todo - es muy chic", dice Li. "Recibimos muchos comentarios diciendo: 'Oh, no esperaba que la calidad fuera tan buena. Cuando lo tocas, parece cuero. Es muy suave". No podemos creer que cueste 100 dólares'".
El éxito de Gabbi ha sido tan poderoso que ha hecho que la marca se replantee todo el negocio: "Siempre hemos sido una marca directa al cliente, así que nunca quisimos explorar la venta al por mayor, pero después de la semana de la moda, todos estos grandes se pusieron en contacto, realmente interesados en Gabbi", dice Li.
Uno de sus primeros socios minoristas fue Amazon, una plataforma sobre la que Li recuerda haber sido advertida: "Mucha gente nos decía que no era un buen canal de distribución para una marca de moda, pero lo hicimos de todos modos y nos funcionó muy bien. En unos tres meses, el Gabbi era uno de los productos más vendidos de la categoría".
Sin embargo, la mayor parte de las ventas de J.W. Pei siguen procediendo de su propio comercio electrónico, afirma. La marca puede seguir el ritmo de la demanda -y ajustarse, por ejemplo, a un mayor interés en un color específico de Gabbi- porque es propietaria de la fábrica en la que fabrica, lo que significa que tiene control sobre el inventario y los canales de distribución.
Al principio, Li no apostaba por que el Gabbi fuera el gran lanzamiento de la marca. Había otro estilo en esa colección, un bolso tipo farol, que estaba segura de que sería un éxito: "Es muy singular, tiene un elemento asiático", dice, "eso es lo que hemos intentado hacer, poner nuestra herencia asiática en el diseño. Pensé que se haría viral, pero no fue así".
Más allá de ser un generador constante de clips de prensa relacionados con las celebridades, el Gabbi también hace que los clientes vuelvan a la marca: "Los compradores de bolsos Eva, todos vuelven a comprar Gabbis", dice Li. "Lo que estamos viendo ahora es que más del 60% de los clientes compran más de dos colores del Gabbi... Recibimos muchos correos electrónicos del tipo: '¿Vais a hacer algo con Gabbi? Es algo en lo que ella y su equipo están pensando.
"Uno de los dilemas de los que hablo constantemente con Christina es: ¿Deberíamos seguir con el Gabbi y sacar más colores y tallas diferentes? O ¿debemos dejar que sea uno de los clásicos y pasar a nuevos estilos?", se pregunta Li. "Ahora mismo, ya que la gente sigue enamorada de él, mi perspectiva es que deberíamos tomar algunos de los elementos del Gabbi y convertirlo en una colección completa, ya sea un tamaño más grande o incluso un zapato con ese elemento scrunchy. Sería muy divertido".
Sin embargo, eso está muy lejos. A más corto plazo, J.W. Pei está jugando con nuevas versiones del Gabbi, quizás utilizando diferentes tejidos para las distintas estaciones (punto para el otoño, tweed para el verano) o lanzando una versión cruzada o con una correa más ancha para el hombro. De hecho, la marca acaba de lanzar un Super Mini Gabbi - piensa en él como en Le Chiquito de J.W. Pei (según el sitio web, cabe un "lápiz de labios de 7 cm") - considéralo un vistazo a lo que podría haber en el futuro.
"La gente lo reconoce como J.W. Pei si ve esa asa en una correa o en un bolso cruzado o en un bolso de hombro más largo o en un bolso de mano. Es un detalle de diseño que ahora les pertenece. Creo que para J.W. Pei, es un gran movimiento, para construir que a partir de unos pocos estilos diferentes ".
Cuando se trata de la longevidad, Li se inspira a menudo en su modelo en la industria, la marca búlgara de accesorios By Far: "Su bolso Rachel lleva años funcionando muy bien. ¿Cómo se asegura de que siga funcionando? Para ser sincera, no lo sé", dice. "Nuestra manera de resolver el problema ahora mismo es idear una colección completa con ese elemento de Gabbi, ya sea el coletero o la simplicidad del mismo. Tendremos que seguir probando para ver si el mercado reacciona bien a ello".
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