La revolución de la venta de moda a precios reducidos ya está aquí
Por mucho que los formatos y las preferencias de compra hayan cambiado en las últimas dos décadas, hay algo que no ha cambiado: a todo el mundo le gustan las ofertas.
No es de extrañar, por tanto, que los consumidores tengan muchas opciones en lo que respecta a las categorías de compras asequibles, desde los gigantes de la moda rápida y los mercados de segunda mano hasta los servicios de alquiler y, por supuesto, los proveedores originales de ropa con descuento: las tiendas de descuento: sus Nordstrom Racks, T.J. Maxxes, Saks Off Fifths. Pero con tanta novedad en el espacio, algunos de esos viejos conocidos empezaron a mostrar su edad.
A pesar de las ocasionales campañas publicitarias cursis (¿a quién debo demandar por habernos golpeado en la cabeza con la frase "Maxxinista" en la década de 2000?) y de las incursiones relativamente recientes en el comercio electrónico, las tiendas de precio reducido han seguido siendo un segmento bastante boomerang y poco sexy del comercio minorista. Como modelo de negocio a prueba de recesiones, las entidades minoristas de precio reducido nunca han tenido que hacer tanto como sus homólogas de precio completo para atraer a los compradores ávidos de gangas, hasta ahora.
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Esta primavera, Saks Off Fifth se relanzó con una nueva identidad visual, una campaña, un eslogan ("donde la moda despega") y un programa de fidelización, todo lo cual refleja el nuevo modelo digital del minorista. Esta evolución comenzó a tomar forma en 2021 después de que el negocio de comercio electrónico de Off Fifth se convirtiera en una entidad propia con una inversión de capital de 200 millones de dólares liderada por Insight Partners. (Hudson's Bay Company sigue operando los locales físicos).
De momento, esta inversión en digital parece estar dando sus frutos: Una nueva aplicación ya tiene más de un millón de descargas, y los ingresos digitales crecieron un 50% en 2021.
"Creo que la pandemia nos ha dado la oportunidad de reimaginar lo que es el precio tradicional", me dice Sara Griffin, vicepresidenta sénior de marketing de Saks Off Fifth, en una llamada reciente: "Saks Off Fifth tiene una oportunidad realmente importante de ganar en lo que es un sector de lujo desatendido. Realmente estamos en una posición única para beneficiarnos de la convergencia de dos fuerzas distintas pero relacionadas: este crecimiento que estamos viendo en el sector off-price junto con la continua expansión de lo digital, particularmente cuando se trata de la venta de lujo online."
El comercio minorista se conecta a Internet
Históricamente, los comercios minoristas de precio reducido han evitado el comercio electrónico. Para ser justos, es especialmente complicado para ellos: Mientras que las operaciones de precio completo pueden planificar sus surtidos con meses de antelación y vender grandes cantidades de artículos individuales que sólo necesitan ser rodados y listados una vez, el inventario de los minoristas fuera de precio cambia constantemente. También existe el argumento de que la "emoción de la caza" de las compras en persona no puede reproducirse en línea; es cierto que había algo emocionante en descubrir una blusa de Chloé con un 90% de descuento en Century 21 después de pasar horas recorriendo los estantes, pero ¿quién tiene ya tiempo?
Otro problema era (y sigue siendo) la reticencia de las empresas de lujo a participar por miedo a la dilución de la marca. Algunas prefieren literalmente quemar 37 millones de dólares en mercancía de lujo no vendida antes de arriesgarse a que se vea en un entorno sobre el que no tienen pleno control. Otras sólo estaban dispuestas a descargar el exceso de inventario a las tiendas físicas de precio reducido porque podían mantener el acuerdo más o menos en secreto para sus clientes de precio completo; sin embargo, una rápida búsqueda en Google podría revelar todo si esos artículos se pusieran a la venta en línea.
"Las marcas se enfrentan a un conflicto sobre cómo proteger su imagen y asegurarse de que no son vistas como una marca de descuento", dice el consultor de comercio de lujo Robert Burke.
Las cosas empezaron a cambiar cuando The Outnet se lanzó en 2012, poniendo en línea la moda de lujo de la temporada pasada por primera vez. Otras empresas de precios reducidos empezaron a seguir su ejemplo. Pero más allá de estrenar sitios web básicos a mediados de la década de 2010 (algunos de los cuales han cerrado desde entonces), siguieron haciendo lo mínimo en cuanto a tecnología, marca y servicio al cliente, y muchos de ellos se salieron con la suya porque los descuentos por sí solos generaban suficiente negocio.
Cómo hacer que la Generación Z se suba al carro
Para decirlo en el dialecto preferido de la Generación Z, los minoristas de precio reducido simplemente tenían "cero vibraciones". Estaban, como dicen los niños, "sin dar nada". Y es en gran parte debido a esa generación y a su creciente poder adquisitivo -Bank of America predice que sus ingresos superarán a los de los millennials en 2031- que los minoristas como Saks Off Fifth están finalmente empezando a darnos algo.
A los miembros de la Generación Z les gustan las ofertas tanto como a la siguiente generación, pero han crecido con fluidez digital y tienen muchas opciones cuando se trata de nuevos lugares divertidos, disruptivos y atractivos para comprar, y probablemente piensen que las tiendas de precios reducidos son engañosas.
"Los consumidores jóvenes, en particular, buscan casi el mismo nivel de estilo y marketing que esperarían de un artículo de precio completo", dice Burke. "El simple hecho de estar rebajado ya no es suficiente".
Los miembros de la Generación Z esperan una experiencia omnicanal sin fisuras, un servicio de atención al cliente sólido, una imagen de marca atractiva, marcas que se ajusten a sus valores y un surtido especializado y seleccionado, independientemente del precio. Muchos minoristas de precio reducido se han quedado atrás a la hora de ofrecer estas cosas.
"Según Griffin, el cambio de marca de Saks Off Fifth se basó en un estudio exhaustivo de los clientes, que incluyó una encuesta a 5.000 consumidores de las generaciones más jóvenes a las que se quiere llegar: "El 75% de ellos describen las compras como un pasatiempo", dice Griffin, y añade: "Están al tanto de todas las tendencias, pero tampoco tienen miedo de mezclar y combinar marcas altas y bajas".
Además de invertir en el ámbito digital, Saks Off Fifth ha revisado su surtido de marcas pensando en los compradores más jóvenes, añadiendo más de 500 nuevas marcas en los últimos dos años, con planes de añadir otras 300 para finales de este año.
"Se trata de marcas de diseño de primera calidad, pero también de marcas realmente atractivas y codiciadas que son nuevas y emergentes", dice Griffin. Marcas contemporáneas como Good American, Reformation y By Far llegarán pronto al sitio por primera vez.
En el ámbito del marketing, el minorista también ha organizado pop-ups experienciales, ha probado nuevos canales de redes sociales y se ha esforzado por comunicar sus "valores", una palabra que, hasta hace poco, probablemente nunca había sido pronunciada por un minorista de precio reducido en referencia a algo más que el precio.
"Nos aseguramos de que todo lo que hacemos se refiera realmente a las ideas de representación y autoexpresión, que estamos viendo que resuenan con este cliente principal", dice Griffin. En junio, por ejemplo, el minorista se asoció con el Phluid Project y la Phluid Phoundation en una campaña sobre el orgullo.
Según Burke, The Outnet, con su selección de productos de lujo y sus contenidos editoriales, "ha sido la referencia en los últimos años en lo que respecta a las tiendas de precio reducido", pero cuando se trata de que los minoristas más antiguos se adapten para seguir siendo relevantes, Saks sale ganando, ya que ha hecho "un trabajo particularmente fuerte para atender a las generaciones más jóvenes el año pasado".
"El año pasado retuvimos a los clientes a un ritmo más rápido que nunca, mientras que adquirimos nuevos clientes en línea o mejor que cualquiera de nuestros compañeros sólo digitales", dice Griffin, "Hemos visto un crecimiento realmente rápido en los dos últimos años en nuestro segmento de menores de 40 años, incluso de menores de 30 años. Definitivamente están gravitando hacia la marca como nunca antes".
La competencia se calienta (literalmente)
Dicho esto, ninguno de los dos debería ponerse demasiado cómodo, ya que una serie de competidores jóvenes, frescos y con conocimientos digitales vienen a por su negocio.
La reventa -otra categoría de moda orientada al valor- es probablemente el competidor más amenazante del comercio minorista, dado el éxito de Thredup, The RealReal, Rebag, Depop, Poshmark y otras similares. (Curiosamente, hay muchos paralelismos entre la reciente evolución y desestigmatización del comercio de segunda mano y los cambios que estamos viendo ahora en el comercio minorista fuera de precio). Según el Informe de Reventa 2022 de Thredup y GlobalData, se espera que la categoría crezca 16 veces más rápido que el sector de la ropa al por menor en general para 2026.
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Una página del informe de 2021 ilustra cómo la reventa está invadiendo la "cuota de armario" del comercio minorista: En 2010, la ropa revendida representaba el 4% del armario de una persona media, mientras que las compras fuera de precio representaban el 11%; en 2030, aumentará al 18%, apenas por detrás del 19% de las compras fuera de precio.
También hay algunos nuevos y prometedores participantes en el espacio de precio reducido que esperan dar a los OG una carrera por su dinero.
Offe, lanzada en 2018, se siente como una Lisa Says Gah fuera de precio (y de hecho vende el exceso de inventario de LSG y otras marcas indie afines, como Rachel Antonoff, Boy Smells y House of Sunny). Con su surtido seleccionado, su estética moderna, su original fotografía de estilo de vida y sus abundantes vibraciones, offe.market no parece un sitio de precios reducidos. Y eso es por diseño.
A la fundadora Rachel Gannon se le ocurrió la idea mientras trabajaba en la marca Ban.do, que, para su consternación, vendió su exceso de inventario a T.J. Maxx. "Te lo imaginas ahí, y no tienes ningún control sobre el aspecto visual", dice. "En mi opinión, disminuye la integridad de la marca. Y habíamos trabajado mucho para elevar la marca".
Tras haber trabajado en RueLaLa y Macy's, Gannon comprendió el mercado de las tiendas de precio reducido, su fuerza como modelo de negocio y el hecho de que la mayoría de los operadores existentes no habían evolucionado con los tiempos. No se están adaptando a cómo quieren comprar. No están innovando en absoluto, y creo que eso se debe a que su infraestructura está configurada de forma tan tradicional", dice. "Sería una empresa enorme para ellos tratar de ir tras una forma de venta omnicanal o de comercio electrónico ahora".
Con su experiencia de comercio electrónico estéticamente agradable y sus condiciones flexibles, Offe pretende ofrecer una vía relativamente sencilla y sin vergüenza para entrar en el canal de precios bajos a las marcas que antes lo evitaban. Las marcas, a su vez, atraen a nuevos clientes: "Como somos una asociación importante y recurrente para muchas de las marcas con las que trabajamos, publican sobre nosotros en sus seguidores de Instagram, lo que es muy agradable", dice.
Con el tiempo, Gannon quiere llevar marcas más grandes y expandirse a más categorías, convirtiéndose finalmente en "el lugar al que acuden todas las marcas para liquidar el inventario".
Sin embargo, tal vez quiera seguir el consejo de Burke, que es partidario de la selección: "Lo más grande no siempre es mejor para los consumidores más jóvenes de hoy, sobre todo en línea, porque no quieren buscar entre miles de productos. Quieren ir a un sitio que represente su nivel de gusto y lo que realmente les interesa".
Si Offe atiende a las chicas indie (por ahora), Heat -lanzada en 2019 por dos fundadores de la generación Z- atiende a los hypebeasts con una forma totalmente nueva de monetizar el inventario no vendido de las marcas. Vende cajas misteriosas que contienen artículos con descuento (por 675 dólares, obtienes productos por valor de 1200 dólares) de marcas de ropa de calle de lujo como Off-White, Casablanca y Fear of God, lanzados a través de gotas mensuales limitadas en Instagram y YouTube.
En enero, la empresa recaudó 5 millones de dólares en financiación inicial de un grupo de inversores estratégicos, entre los que se encuentran LVMH y Antler, mientras se esfuerza por convertirse, como dice Vogue Business, en "un líder del comercio electrónico de la generación Z en cajas misteriosas y en el comercio minorista."
Luego está Otrium, que deja en evidencia los 5 millones de dólares de Heat, ya que ha recaudado 146 millones de dólares hasta la fecha. Esta empresa europea opera una plataforma de venta al por menor como servicio, que permite a marcas como Adidas, Reiss y Karl Lagerfeld listar y vender su mercancía de la temporada anterior en su aplicación móvil, manteniendo el control sobre sus propios precios y comercialización.
El futuro de la reventa
La reventa puede ser un fenómeno masivo, pero no va a eclipsar al comercio minorista a corto plazo. Es como la cucaracha de las categorías minoristas, y no habría todos estos nuevos actores si no hubiera todavía muchas oportunidades, especialmente dada su probada capacidad para prosperar en la incertidumbre económica.
"Puede sobrevivir a cualquier cosa, que es la razón por la que estos grandes minoristas han existido durante tanto tiempo, y por la que se recuperaron inmediatamente después de COVID", dice Gannon.
Los minoristas menos digitalizados sufrieron la pérdida de ingresos durante la pandemia, pero la mayoría se recuperó rápidamente tras la reapertura. Muchos incluso han confirmado sus planes de expansión en los últimos meses: Macy's acaba de abrir 37 nuevas tiendas Backstage; Ross y Burlington han anunciado que tienen previsto abrir 100 y 120 nuevas tiendas este año, respectivamente; The Outnet acaba de ampliar su oferta de ropa de hombre. Por su parte, los expertos coinciden en que el comercio minorista se beneficiará de la inflación -que se espera que aumente un 8,8% en junio en comparación con el año pasado-, ya que los compradores buscan ofertas. Por supuesto, también lo hará la reventa.
El precio de venta al público también tiene un atractivo que va más allá del valor. Como los artículos son nuevos y proceden directamente de las marcas, los consumidores no tienen que preocuparse por su estado o autenticidad, como podría ocurrir en el mercado de segunda mano. Además, ambos modelos pueden considerarse sostenibles.
Casi todas las veces que un cliente nos da un comentario positivo, nos dice: 'Me encanta comprar de forma consciente, soy un gran ahorrador'", dice Gannon. Soy un gran ahorrador", dice Gannon. "Creo que realmente atraemos a esos millennials y a la Generación Z porque eso es realmente importante para esos grupos demográficos".
"El off-price está en vías de acelerar su crecimiento en parte debido a la atención que los consumidores prestan a la sostenibilidad", se hace eco Burke. "Seguirá habiendo un exceso de producción de ropa, incluso en el sector del lujo, por lo que el off-price permite que esos artículos no se desperdicien".
Los problemas actuales de la cadena de suministro podrían proporcionar aún más inventario a los minoristas de precio reducido. Además, Burke predice que veremos más marcas reticentes a explorar el off-price por primera vez.
"Las marcas todavía están pensando en cómo posicionarse en el mercado de descuento", dice, "no quieren perjudicar su negocio de precio completo, pero tienen que aprovechar la descarga de productos excedentes y reforzar su base de clientes. El cliente de fuera de precio está gastando más que nunca, así que las marcas tienen que sacar provecho".
Las nuevas empresas como Offe, Heat y Otrium pueden hacer negocio con estas marcas que antes se mostraban reticentes -si es que las propias marcas no encuentran nuevas formas de vender su exceso de inventario directamente a los consumidores- de la misma manera que muchos han tomado el control de su propia reventa cuando el mercado de segunda mano se convirtió en una oportunidad demasiado grande para ignorarla. Burke cree que los minoristas con las mejores marcas tendrán una ventaja: "Los minoristas de segunda mano son juzgados por igual por las marcas que llevan y por las que no llevan".
Por muy viable que siga siendo el comercio minorista de precio reducido, no hay necesariamente espacio para que todos tengan éxito. A medida que la competencia se calienta, Burke sostiene que veremos aún más inversiones, cambios e innovaciones en esta categoría antes estancada, especialmente cuando los minoristas se centren más en cortejar a la generación Z. En otras palabras: El ambiente está llegando, y las tiendas de precio reducido van a empezar a parecerse cada vez menos a las tiendas de precio reducido.
"Vamos a ver que el precio reducido se asemeja mucho al precio completo desde el punto de vista de la edición, la comunicación y el servicio al cliente", dice. "El consumidor no aceptará nada menos".
