Todos mis amigos odian la terapia de venta al público

En mis seis meses de cuarentena, ha habido muchos días en los que sólo me he levantado de la cama para recuperar mi última compra impulsiva de Lush Cosmetics. Oler un poco de jabón de barra de Karma incluso antes de abrir mi buzón me da un subidón; tal vez porque me recuerda a los viajes pre-corona a uno de los únicos nueve puntos de venta de Lush en mi país. No me importa si todos dicen que los productos no funcionan bien. Lush es una colina en la que estoy dispuesto a morir, y llamo a todos sus productos por su nombre como el simp de la compañía que soy.

Sólo me interesé en el cuidado de la piel cuando entré en la universidad, es decir, cuando empecé a experimentar estrés como nunca antes. El autocuidado tenía que estar simbolizado por algún objeto material como las máscaras de sábanas, o de lo contrario tenía problemas para hacerlo; tenía que ser un cuidado de la piel de lujo para demostrar que realmente me lo tomaba en serio. Ese mismo año, Jia Tolentino escribió sobre el cuidado de la piel como un mecanismo de supervivencia: "No estaba seguro de si estaba comprando un cuidado de la piel o una manta de seguridad psicológica, o cuánta diferencia hay entre los dos."

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Si hubiera descubierto a Lush en la escuela secundaria, todavía lo habría patrocinado, aunque por una razón diferente. Era el año 2015, cuando Instagram sólo empezaba a ser la pesadilla algorítmica destructiva y excesivamente curada que es hoy en día. Estaba planeando mi alimentación como si me pagaran por hacerlo, y mucha gente de mi edad compraba cosas sólo por el gramo, específicamente de marcas americanas que eran difíciles de encontrar. El hecho de que las tuviéramos demostró que encarnábamos la cultura (occidental) que todos idealizamos.

Ahora me avergüenzo de ese momento, pero incluso después de desaprender ese nivel extremo de reverencia materialista, mi consumismo sigue siendo un reflejo. Cuando tuve que dejar mi dormitorio de la universidad y volver a casa, lidié con mi frustración redecorando. Me compré un collar. Me compré el Imperialis. Incluso ahora, durante mi (extenso) tiempo libre, me desplazo a través de sitios web de belleza y aplicaciones de compras. Con sólo unos pocos clics la felicidad llega en 2-5 días hábiles, y últimamente quiero toda la felicidad que pueda conseguir.

Las compras, desde un punto de vista psicológico, tienen muchas funciones latentes. En tiempos de angustia (como la actual crisis de salud), restaura nuestro sentido de control, dándonos el poder de elegir y la gratificación de tener esta Cosa Nueva. Esto último está enraizado en la tendencia natural de visualizar nuestra vida con esa Cosa Nueva ahora en ella, y cómo este nuevo producto esencialmente hace que nuestras vidas sean nuevas también un mecanismo de afrontamiento útil en nuestra monótona realidad actual.

Por supuesto, no todo el mundo puede arreglárselas de esta manera. Hay una recesión global que está acabando con el empleo de millones de personas. Los sistemas de salud están tan rotos y gravemente mal preparados para un virus de esta magnitud que infectarse es física y financieramente debilitante. Muchos consumidores están reduciendo los pedidos en línea, teniendo en cuenta la cantidad de mano de obra que se está poniendo en riesgo sólo para que estos artículos puedan ser entregados. Por otra parte, a medida que algunos países reducen las restricciones de cierre, las personas que no eran grandes consumidores antes de la pandemia se están encontrando con que se registran con más frecuencia. Antes de la corona, los milenios y la Generación Z eran más propensos a gastar en experiencias - pero ahora que estamos atrapados en casa, estamos redirigiendo nuestra atención (y los ingresos disponibles) a las cosas materiales.

Este es un sentimiento que se refleja en lo que muchos expertos llaman "gastos de venganza". Cuando la tienda Hermès en Guangzhou, China, reabrió en abril, recaudó 2,7 millones de dólares en un día. CNBC informó que muchos clientes "se murieron de hambre durante su cuarentena y están sobrecompensando por derrochar más de lo habitual". Hermès está entre las pocas marcas de lujo que dependen del gasto en venganza para recuperarse de la drástica caída de las ventas a principios de este año.

El hecho de que el destino de la economía descanse en los caprichos de la élite es un testimonio de la creciente desigualdad de la riqueza. Una encuesta realizada por Cefuture, una empresa consultora china, encontró que el 41% de casi 1.000 participantes dijeron que gastarían menos en la preparación para futuras crisis; sólo el 8% estaba dispuesto a comprar, mucho menos a gastar en venganza, después del brote. Después de todo, los problemas causados por el capitalismo, como la asistencia sanitaria con fines de lucro y la completa falta de una red de seguridad social, nunca podrán ser resueltos por más capitalismo.

No es la primera vez que se ha instado a los consumidores a ejercer su poder adquisitivo para resolver una crisis nacional. Después del 11-S, el presidente George W. Bush animó a las familias a seguir comprando y a hacer viajes, para "disfrutar de la vida como queremos que se disfrute". Ya había habido una recesión inminente a principios de ese año, y la tragedia amenazaba con exacerbarla. La tarea de revitalizar la economía se dejó en manos de los ciudadanos comunes, y funcionó: para octubre de 2001 el gasto de consumo personal aumentó, deteniendo la inminente recesión.

El consumismo está ligado al patriotismo de una manera claramente americana. En Filipinas, de donde soy, el materialismo de la clase alta y media es un subproducto del imperialismo occidental y del dominio colonial. (Para la clase obrera, que es la mayoría de la población filipina, aferrarse a las cosas materiales es un mecanismo de supervivencia, una frugalidad que viene con la inseguridad económica). Durante la Segunda Guerra Mundial, los consumidores americanos siguieron la retórica de que era su deber no comprar nada y en su lugar dar sus ingresos extra a los bonos de guerra. Una vez que la guerra terminó, los americanos participaron en una temprana iteración de gastos de venganza, celebrando y recuperando el tiempo perdido. A medida que el consumo masivo prosperaba, las fábricas comenzaron a aumentar su producción; América vio esta prosperidad material como una oportunidad para afirmarse como una superpotencia mundial.

Fue durante esta era global del capitalismo que se inculcó culturalmente el concepto de que el consumismo es "bueno". "Nuestra economía enormemente productiva exige que hagamos del consumo nuestra forma de vida, que convirtamos la compra y el uso de bienes en rituales", escribió el economista Victor Lebow en los años 50. "Buscamos nuestra satisfacción espiritual, la satisfacción de nuestro ego, en el consumo."

A medida que el capitalismo continúa levantando su fea cabeza, se hace evidente que es por el propio capitalismo que buscamos el refugio de la terapia de venta al por menor. En su libro "Affluenza", el psicólogo Oliver James dice que nuestra despiadada cultura consumista nos lleva a "estados obsesivos, envidiosos y emocionales, haciéndonos propensos a la ansiedad, la depresión y la adicción". Al mismo tiempo, la propia naturaleza de la producción actual y la comercialización en masa deriva sus beneficios de la insatisfacción crónica - posiciona la terapia de venta al por menor como una solución, sólo para que dé lugar a más sentimientos de descontento. Es un ciclo sin fin, una profecía autocumplida que no beneficia a nadie más que a los ricos.

En última instancia, las soluciones -a sus problemas personales o a cuestiones más grandes- no pueden ni deben buscarse en los productos corporativos. La degradación del medio ambiente no se puede arreglar con las botellas reutilizables de moda y las pajitas de metal; el Mes del Orgullo no puede ser celebrado por las empresas que venden parafernalia de arco iris mientras siguen discriminando a los empleados LGBTQ+. La responsabilidad social corporativa es un oxímoron. "Si bien las empresas a veces pueden hacer el bien haciendo el bien, más a menudo no pueden", escribió Aneel Karnani en un ensayo citado a menudo por The Wall Street Journal . "Porque en la mayoría de los casos, hacer lo mejor para la sociedad significa sacrificar los beneficios."

El punto de este ensayo es no avergonzarte por seguir comprando cosas. Abstenerse de consumir es imposible en una sociedad capitalista, y francamente estoy agotado de las narrativas neoliberales que trasladan la culpa a la elección personal, ignorando las causas sistémicas que son finalmente las culpables. Pero hay que tener en cuenta que la terapia de consumo es una curita, una solución rápida para los problemas que perduran porque insistimos en que pueden ser resueltos al instante. Es un testimonio de la falta de servicios de salud mental accesibles y la omnipresencia del marketing capitalista.

Lo que se puede hacer, al menos en nuestra capacidad, es reexaminar nuestra relación con nuestro consumo. ¿Es nuestra identidad inseparable de nuestro materialismo? ¿Qué otras formas de cuidarnos no incluyen un diario de balas de 25 dólares encuadernado en cuero o una crema hidratante demasiado cara? Me gustaría pensar que aunque esté simulando una compañía, al menos es para el autocuidado. Al menos es Lush, donde todo está hecho a mano y todos los contenedores son reciclados. Pero, ¿es el "consumo ético" al que nos adherimos tan apto como para reducir nuestro consumo por completo, o es sólo una versión libre de culpa del mismo comercialismo? ¿El minimalismo que intentamos practicar nos insta a comprar menos, o a tirar las cosas más rápidamente porque simplemente valoramos menos?

Nuestro dinero está mejor lejos de las corporaciones. Es más productivo mirar lo que nos empuja a comprar compulsivamente y redirigir nuestros recursos para ayudar a resolverlo: si nos sentimos ansiosos por la continua violencia racial a la que los BIPOC están siendo sometidos a nivel mundial, pongamos nuestro dinero extra en la ayuda mutua en lugar de comprar aplicaciones de mindfulness como Headspace, cuyo CEO acaba de comprar una mansión de 7,36 millones de dólares en Santa Mónica el año pasado. Si queremos ser más sostenibles, hagamos un esfuerzo para reutilizar y reciclar en lugar de comprar más; si puedes, compra pequeño y no regatees. (La lista del Nilo y la lista de la Nación Negra Negocios de propiedad de los negros.) Nunca compre algo por el bien de tenerlo o para mostrárselo a otros. Dé una propina a sus servidores y a los conductores de la entrega. Donar es más beneficioso y gratificante que comprar. Bajo el capitalismo, donde todo cuesta dinero, tal vez el mayor paso que podemos dar es no sólo retirar, sino regalar.