¿Por qué el alquiler de vestidos de novia no se ha impuesto en Estados Unidos?

Para las ocasiones especiales, los glamurosos vestidos de noche, los elegantes trajes de chaqueta y los últimos bolsos It están al alcance de nuestra mano, gracias a los servicios de alquiler. El alquiler de esmóquines ha sido la norma durante décadas, incluso antes de que existiera Internet. Sin embargo, para el vestido de novia propiamente dicho, no tanto.

En 2018, el gigante del juego Rent the Runway lanzó ofertas para invitadas de boda, damas de honor y todo lo relacionado con las nupcias para la novia: despedida de soltera, cena de ensayo, etc., todo menos los tradicionales vestidos del gran día. Entonces, ¿qué pasa?

En EE.UU, el alquiler de moda se ha vuelto cada vez más popular debido a la confluencia de los valores de los consumidores en evolución (gracias a la generación Z y a los millennials, preocupados por la sostenibilidad) y a los efectos de la pandemia mundial. Según un estudio realizado en 2020 por Statista, el valor del mercado de alquiler de ropa en EE.UU. crecerá constantemente, pasando de 1.000 millones de dólares en 2018 a 4.000 millones en 2028.El cruce con el mercado norteamericano de vestidos de novia, que según Statista alcanzará los 3.230 millones de dólares en 2021, debería ofrecer una oportunidad de disrupción, siguiendo los pasos de conceptos de vestidos de novia directos al consumidor como Azazie, Grace + Ivory y Lace & Liberty. Pero los consumidores siguen necesitando un empujón.

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"Es como en todas las películas americanas, [el vestido de novia es] heredado por la madre. Hay un cierto sentimentalismo en conservar el vestido", dice Elizabeth Galbut, cofundadora de SoGal Ventures, que invierte en la marca de vestidos de novia personalizables DTC Anomalie y en el servicio de planificación de bodas online Zola.

En Estados Unidos un vestido de novia puede simbolizar costumbres y tradiciones a las que estamos muy apegados, e incluso implica los rituales de múltiples pruebas."Superar el 'lo quiero como una reliquia' y el 'lo quiero perfectamente hecho a mi medida' son los dos obstáculos que hay que superar", dice Aaron Cheris, socio de Bain & Company en San Francisco.Sin embargo, el experto en comercio de lujo sugiere que se vigile el espacio de la reventa como una veleta para la aceptación y adopción del modelo de alquiler nupcial, así como una forma de que las posibles clientas se acostumbren a llevar una pieza de segunda mano, especialmente para un acontecimiento tan importante.

Las cifras son alentadoras: Según un estudio realizado por la empresa de investigación GlobalData para Thredup, la reventa de moda (sin incluir el ahorro y la donación) pasará de 7.000 millones de dólares en 2020 a 36.000 millones en 2024, a medida que se reduzca el comercio minorista. El mismo estudio reveló que, hasta 2021, sólo el 9% de los compradores planea comprar más lujo, mientras que el 52% planea comprar menos. El informe Lyst Wedding Trends 2020, por su parte, reveló que las búsquedas de vestidos de novia que incluyen las palabras "vintage", "segunda mano" y "seminuevo" aumentan en conjunto un 38% interanual. (Cheris, sin embargo, advierte de la germofobia inducida por Covid, que los disruptores del alquiler tendrían que tener en cuenta a la hora de desarrollar y comercializar protocolos de limpieza).

En Asia, el alquiler de vestidos de novia y otros conjuntos de celebración es algo habitual: "No tiene sentido comprar un vestido, ponérselo una vez y luego guardarlo en el armario, tirarlo o venderlo de nuevo", dice Marco Chiang, cofundador de Wedding Dress for Rent.El servicio en línea es una ramificación de la boutique de alquiler y venta de vestidos de novia de Rae Zhang (esposa de Chiang), Casaluna, que fundó en 2014 en la República Popular China. Cuando el negocio despegó en China continental, Zhang diseñó una línea propia y creó relaciones con marcas internacionales de lujo, como Pronovias, Vera Wang y Rosa Rosa, para adquirir un importante inventario de vestidos.

En 2018, Zhang y Chiang percibieron "un cambio" en la actitud hacia el alquiler de vestidos de novia en Estados Unidos. "Pensamos que tenía sentido probarlo en Estados Unidos y ver cómo iba", dice Chiang, que se encarga de las operaciones y el servicio al cliente desde San Francisco. Sin embargo, en comparación con Casaluna, el segmento de Wedding Dress For Rent es "minúsculo en comparación con China", dice Chiang. "Ni siquiera es comparable".

Con el SEO incorporado en el nombre, Wedding Dress for Rent experimentó un repunte en el negocio durante el año de la pandemia, con clientes que se apresuraron a reprogramar sus nupcias y a ampliar las ceremonias. "Diría que ha habido entre un 50 y un 70% de aumento de llamadas y clientes", dice Chiang, y añade que su clientela es mayoritariamente asiática. (La empresa también alquila qipaos chinos tradicionales).

Con una demanda tan alta, Chiang y Zhang llegaron a poner en pausa los planes de crecimiento y marketing/publicidad para el mercado estadounidense: "Pero, incluso entonces, ya estábamos casi desbordados", dice.

Mantener un inventario suficiente de vestidos, especialmente de los estilos más populares -y en una gama diversa de tallas- para satisfacer la demanda crea un inmenso desafío para escalar, especialmente para los disruptores: "Tienes que tener un inventario muy grande para poder tener disponibilidad, y eso es un enorme costo de capital por adelantado", dice Galbut. "Así que una startup tendría que tener algún tipo de ventaja competitiva única, ya sea creando inventario a bajo precio, como si son un fabricante o trabajan con un fabricante, o tener alguna capacidad única de obtener materiales a precios más bajos."

Las bodas también son estacionales: Los meses de verano y otoño implican una gran demanda, mientras que, como señala Cheris, la mayor parte de las ofertas pueden estar "sentadas durante seis meses del año", en lugar de generar un retorno de la inversión.

Lukh (que se pronuncia "look") está a la vanguardia del alquiler de trajes aquí, junto con un puñado de disruptores de alquiler de trajes de boda sudasiáticos, como Borrow the Bazaar y Rani Runway. El servicio online, con sede en Chicago, ofrece conjuntos tradicionales para las damas de honor, los invitados y las novias para los múltiples eventos que rodean la boda, pero no el look principal de la ceremonia, que las novias prefieren comprar a medida. Lukh también hace hincapié en el apoyo educativo, ya que muchas de las inquilinas pueden no estar familiarizadas con las tradiciones de las bodas del sur de Asia: "En realidad, se nos podría considerar casi como un servicio de conserjería cultural para esas ocasiones", dice la cofundadora Karen Desai.

La nueva empresa, de un año de antigüedad, se asocia con una fábrica de Mumbai para sus ofertas de marca privada, que incluyen lahengas con cuentas y bordados y vibrantes conjuntos de seda. Esto permite a Lukh recuperar más rápidamente los costes de inversión.

"También es útil para nosotros porque es más rápido tener inventario [en stock]", dice Desai. Ella y su equipo trabajan con la fábrica para "curar" los diseños tradicionales del sur de Asia e incorporar elementos de tendencia de estilo americano, recogidos de las frecuentes encuestas de Instagram y de los comentarios de los clientes.

Otra variable que influye en la rentabilidad es el "número de vueltas frente al inventario", dice Cheris, es decir, cuántos alquileres puede generar un equipo sin dejar de ser alquilable e impoluto. Señala que la "matemática combinada" de crear la fórmula más óptima ha dificultado la ampliación de las empresas de alquiler. Los estilos nupciales más destacados, como los vestidos minimalistas y las fundas de crepé, pueden resistir varias limpiezas en seco, pero la pedrería elaborada, el encaje delicado y los apliques florales extravagantes, no tanto. Además, los gastos de los lavados repetidos reducirían los márgenes, a menos que la tintorería sea interna, como la de Rent the Runway, que es la más grande del mundo. No hay que olvidar los costes inmobiliarios: "[Los trajes de novia] ocupan mucho espacio", dice Chiang.

Para Desai, el año de lanzamiento de Lukh ha ofrecido su propia experiencia educativa en el mantenimiento de las telas de seda bordadas y embellecidas: "Aprendí rápidamente que el intrincado trabajo de abalorios se desprende después de como dos usos, y entonces se limpia en seco....".

Lukh ha pasado a ofrecer una oferta "más basada en los patrones" y ha establecido un control de calidad adicional para los adornos cosidos. En Chicago, el equipo "aumentó rápidamente la eficiencia" al mantener adornos y patrones similares fácilmente accesibles para reemplazar y reparar rápidamente los abalorios entre los alquileres, dice. Desai y su equipo experimentan y prueban continuamente combinaciones de los tejidos, adornos y siluetas más resistentes.

En cuanto a la oferta nupcial de Rent the Runway, "nunca voy a decir 'nunca'; no digo que [los vestidos de novia] nunca vayan a formar parte de nuestra oferta", dice Sarah Tam, directora de marketing de la empresa."Pero, al ser las bodas algo muy importante, no queremos defraudar a nuestra clienta con ningún vestido que no podamos alterar a su gusto y con tejidos que no duren en nuestro proceso de limpieza en seco".

Tam y su equipo han descubierto que los tejidos más populares, que no requieren confección para un ajuste bien recibido, son el crepé, los materiales resistentes a las arrugas y el encaje con elasticidad. Con la proliferación de las bodas Zoom, las ceremonias civiles y las microbodas en el último año -y las bodas cada vez menos tradicionales en general-, ha aumentado el interés por las alternativas listas para usar, como los vestidos midi, los monos y los vestidos separados. (El interés por los "vestidos blancos" en la plataforma pasó del vigésimo quinto término más buscado, en tiempos anteriores, al octavo desde junio de 2020, para seguir estando en el top 10).

La diversidad de tallas es otra ventaja de la oferta de prêt-à-porter en comparación con la moda nupcial tradicional, que, en su conjunto, sigue teniendo dificultades para ofrecer una gama inclusiva de tallas. Galbut, que es escéptica en el mejor de los casos sobre la viabilidad de los alquileres de vestidos de novia en Estados Unidos, sí se anima ante la perspectiva de que los disruptores determinen una forma vanguardista de resolver este persistente punto de dolor en el mercado. "Es una gran oportunidad, incluso desde la perspectiva del diseño", dice. "¿Puede alguien diseñar vestidos que realmente puedan transformarse en diferentes formas y tamaños que sean más inclusivos?".

Lukh ofrece tallas ajustables especialmente diseñadas para ciertas prendas. Por ejemplo, las blusas y algunos vestidos tienen mecanismos para que las inquilinas puedan recoger o aflojar fácilmente las espaldas para conseguir un ajuste ideal; cremalleras y cordones estratégicamente colocados también permiten a las clientas modificar el ajuste en casa. "El objetivo es innovar todo lo posible", dice Desai. Lo siguiente en la lista: diseños con mangas y hombreras desmontables, que también respetan las diferentes culturas y tradiciones religiosas de todo el sur de Asia.

Wedding Dress for Rent permite realizar alteraciones reversibles en los vestidos, pero el campo está abierto a los avances tecnológicos, o a las actualizaciones innovadoras de los servicios tradicionales: "La sastrería altamente especializada entrará en juego en el sector nupcial en el futuro con los alquileres", dice Tam.

Cheris también reflexiona sobre los servicios de sastrería personal que se envían a los hogares de las clientas para el alquiler de ropa de novia de alta gama, de forma similar a las consultas de compras a domicilio de Net-a-Porter. Siguiendo con las ideas, considera la posibilidad de combinar modelos: "Si llevara un negocio de alquiler, intentaría comprar en el mercado de segunda mano, en buen estado, en lugar de hacerlo nuevo. Compara los vestidos de novia con los coches usados, en el sentido de que "una vez que sale del concesionario, tiene mucho menos valor" (aunque Borrowing Magnolia, que se lanzó en 2015 como servicio de reventa y alquiler, evolucionó hacia la reventa únicamente tras una adquisición en 2017).

Las marcas con una categoría de novias podrían considerar el alquiler como parte de su oferta global. El reciente informe de Bain &. Co. ha concluido que "en 2030, los alquileres podrían representar el 10% de los ingresos: un artículo alquilado 20 veces genera un margen de beneficios del 41%, al tiempo que amplía la base de clientes de lujo con nuevos clientes para los que la marca habría estado fuera de su alcance". Pero para las casas de moda que ofrecen -o se están expandiendo- en el sector nupcial, la estrategia podría generar otra fuente de ingresos, al tiempo que habla de sostenibilidad.

Aun así, Cheris señala que las marcas pueden ser "cautelosas" a la hora de dar a los clientes la posibilidad de elegir directamente entre el alquiler y la compra de una prenda nueva: "Porque si te cambio, acabo de perder un montón de dinero. Si soy Vera Wang, en cuanto valido -o doy crédito- al modelo de alquiler, ¿hace saltar por los aires todo mi modelo?".

Las marcas podrían asociarse con un tercero para los alquileres, en la misma línea que la venta con descuento en los centros comerciales outlet: "Así puedo segmentar a los clientes", dice Cheris. "Los clientes que estén dispuestos a hacer el esfuerzo, pueden ir a buscar mis cosas al outlet. Si van a mi sala de exposición habitual, entonces, genial. Puedo venderles algo a precio completo".

Galbut tiene una sugerencia relacionada con esto para las marcas de novias de lujo: ofrecer el alquiler interno de accesorios, como sobrefaldas o capas, a la clientela que ya ha comprado un vestido. Para los márgenes de beneficio de la marca, esos artículos suelen estar hechos de materiales resistentes (y menos caros) como el tul, y la categoría del vestido se mantiene intacta: "Es más una venta adicional para aumentar la propuesta de valor del pedido medio que para canibalizarse por completo", dice.

Porque el interés está ahí fuera, según Chiang. "'He buscado por todas partes y no he encontrado ningún sitio que tenga vestidos de novia en alquiler'", dice. "Eso me sorprende porque es como una obviedad. Sólo el hecho de haber visto ese mundo y entender la economía del mismo".

Según Tam, "muchas marcas de bodas tradicionales" se han puesto en contacto con Rent the Runway para estudiar la forma de introducir la moda nupcial oficial en la empresa: "Tengo la sensación de que estamos en la punta del iceberg. El impulso va a ser rápido y todo el mundo está pensando en ello".