Así cotizan sus bolsos las plataformas de reventa de lujo
En los primeros tiempos de la reventa de lujo en línea, la gran historia era la autentificación: Después de aquella pintoresca época en la que se compraban bolsos de diseño en Ebay a ojo de buen cubero, las plataformas de reventa intervinieron con sofisticadas herramientas para determinar la legitimidad de un producto. Como resultado, acabar con una falsificación es ahora una preocupación menor para los compradores (aunque no imposible).
Hoy en día, tal vez, al haberse generalizado la reventa, la historia gira en torno al precio y el valor. En el caso de los accesorios de alta gama, especialmente, el precio de reventa es un objetivo móvil basado en una red de factores cada vez más compleja.
Una creciente cohorte de compradores y vendedores de lujo emprendedores de la generación del milenio y de la generación Z se están volviendo más sabios a la hora de entender el valor de las piezas y de tratar los bolsos como inversiones financieras, siguiendo las tendencias que hemos visto en el mercado de las zapatillas. Y con numerosas plataformas -Rebag, Fashionphile, Vestiaire, The Real Real (y, cada vez más, las propias marcas)- compitiendo por nuestro negocio, asegurarse de que el precio es correcto nunca ha sido tan importante.
Las marcas de lujo se lanzan (por fin) a la reventa. ¿Qué significa esto para el mercado de segunda mano?
Bolsos de lujo: ¿Refleja el coste la calidad?
A diferencia de las marcas tradicionales y los minoristas mayoristas, los sitios de reventa tienen la libertad de decidir cuánto quieren ofrecer a los vendedores por sus productos, y de ajustar los precios de su inventario en tiempo real, incluso si eso significa que algunos artículos tienen un precio 200% superior al de venta al público. Pero un gran poder conlleva una gran responsabilidad.
"Nuestros clientes son muy sofisticados", explica Sarah Davis, fundadora y presidenta de Fashionphile, que se centra en los accesorios de las grandes casas de lujo, "y si no les gusta nuestra oferta, la van a buscar. ¿Y adivina qué? Tienen sitios a los que ir".
Uno de esos lugares es Rebag, una plataforma algo más reciente que también se centra en los accesorios de diseño. Hizo de la transparencia de los precios una parte central de su oferta cuando lanzó Clair (Comprehensive Luxury Appraisal Index for Resale), una herramienta digital que cualquiera puede utilizar para comprobar al instante el valor de reventa actual e histórico de un bolso de lujo específico. Rebag lo respalda con una oferta real de pagarle el importe cotizado en ese mismo momento, si decide venderlo.
Los riesgos son especialmente elevados para sitios como Fashionphile y Rebag, que pagan a los vendedores por adelantado, a diferencia de los que operan con un modelo de consignación o entre pares. Si un bolso no se vende al precio inicial, lo rebajan hasta que lo hace, y si el precio de venta final es inferior al que pagaron por él, asumen la pérdida. "Tenemos que acertar con el precio o nos quedamos sin negocio", dice Davis, y señala que Fashionphile "siempre ha sido rentable", lo que sugiere que aciertan con bastante frecuencia.
¿Pero cómo? ¿Qué factores intervienen en la fijación -y ajuste- de estos precios? ¿Cómo consiguen fijar los precios de ciertos artículos muy por encima del precio de venta al público, incluso cuando son usados? ¿Cómo se mantienen al día con la constante afluencia de nuevos artículos, por no hablar de esta industria tan loca y turbulenta? Los diseñadores sacan nuevas colecciones a un ritmo vertiginoso, al tiempo que exigen un control más estricto de la comercialización y venta de sus productos. Gracias a las redes sociales, las tendencias surgen y desaparecen más rápido que nunca. Además, Covid-19 ha provocado interrupciones en la cadena de suministro que todavía se dejan sentir.
Todo esto contribuye a los precios que se ven en los sitios de reventa, y a los precios tan diferentes que se pueden ver unos meses después. Siga leyendo para conocer más de cerca cómo se toman estas decisiones, con algunos consejos para los inversores en bolsos.
Datos y algoritmos
Los precios presentados por la herramienta Clair de Rebag o el Índice de Precios de Lujo de Fashionphile (una herramienta de precios similar que no es pública) se basan en datos extraídos de sus años de actividad, así como del mercado en general, que estas empresas utilizan para construir y mejorar sus algoritmos patentados. Así, cuando alguien introduce información como la marca, el estilo, la talla, el color, el material y el estado, se genera automáticamente un precio. También existen ahora herramientas de reconocimiento de imágenes que pueden determinar con bastante precisión el estilo y el estado de un bolso.
A medida que estas empresas llevan más tiempo en el negocio y consiguen más compradores y vendedores, recogen más puntos de datos, lo que a su vez hace que esos algoritmos sean más inteligentes y precisos. Esta es una función añadida de Clair: Permite a Rebag recopilar datos de más personas, incluso de aquellas que quizá no acaben comprando o vendiendo nada.
"Observamos el mercado de forma global -mercado primario y secundario-, pero ahora tenemos muchos datos propios porque la gente nos vende a nosotros, trata de obtener presupuestos de nosotros, en contraposición a un modelo de consignación o de pares", dice la directora general de Rebag, Elizabeth Layne.
Oferta y demanda
Por supuesto, el valor de reventa de una bolsa es mucho más que sus características más obvias. Ahí es donde las cosas se complican.
"Es la oferta y la demanda", dice Layne. Y sí, las máquinas también tienen formas de evaluar eso, mediante el seguimiento del comportamiento y los patrones en el comercio electrónico: Los aumentos en las "búsquedas, compras, favoritos y añadidos a la cesta" indican que la demanda de un artículo está aumentando y debe tener un precio acorde, según Layne.
El algoritmo de Fashionphile tiene en cuenta la evolución del precio de un bolso a lo largo del tiempo, la cantidad que aparece en el sitio (o que está lista para aparecer en ese momento) y la "velocidad de venta", es decir, el número de días que suele durar un modelo en el sitio antes de venderse. A medida que esa cifra tiende a la baja, el ordenador sabe que debe subir automáticamente el precio, lo que significa que la oferta a los vendedores sube, al igual que el precio de venta, que suele ser un 30% más alto.
Estado
El precio también tiene que reflejar el estado de un artículo individual. Alguien puede haber tenido su Louis Vuitton Speedy durante años, incluso décadas, sin que sea muy valioso mantenerlo en perfecto estado. Fashionphile utiliza los descriptores "Bueno", "Muy bueno", "Excelente" y "Nuevo" para etiquetar sus productos, y estos son limitantes - "Muy bueno" podría referirse a un Prada Tessuto con sutiles, pero visibles signos de desgaste externo, o uno que es prístino externamente pero tiene una gran mancha de rotulador en el interior. El bolso cuyos defectos son internos, más que externos, tiene más valor. (Inserte una metáfora sobre la vida aquí).
Los listados de Fashionphile suelen incluir detalles y fotos de cualquier desgaste visible, pero Davis aconseja: "El verdadero indicador cuando se mira cualquier estilo que estamos vendiendo es el precio: este bolso tiene algunos problemas si tiene un 80% de descuento en la venta al público; se puede decir que un bolso está en buenas condiciones a medida que se acerca más y más a la venta al público".
El toque humano
Los ordenadores tienen sus límites a la hora de evaluar el estado de un bolso y otras características subjetivas. Según Davis, la tecnología de Fashionphile puede registrar un defecto, pero no necesariamente su permanencia (como por ejemplo, si podría borrarse sin más) o cuánto le molestaría a un comprador típico.
"Creemos en una combinación de inteligencia humana e inteligencia artificial", dice, y estima que el 70% de las decisiones de precios de Fashionphile se basan en algoritmos y aprendizaje automático, y el otro 30% en la experiencia humana y la investigación. "Si la máquina dice que hay que ponerle un precio de X dólares y tú miras y dices: 'Este bolso parece nuevo salvo por esa marca en el interior, no está tan mal', damos a nuestros expertos la libertad de poder decir: 'Voy a subir el precio un poco'".
Paul Wilmot Communications está contratando a un ejecutivo de cuentas senior, moda y accesorios en Nueva York, NY
VOZ Sales and Customer Relationship Manager En Nueva York, NY
Debe leer: 'Elle' lanza su número anual de Mujeres en Hollywood, Chloé consigue la certificación B Corp
Del mismo modo, después de que el algoritmo de Rebag determine un precio, "todo es revisado y examinado por nuestro equipo internamente", dice Layne.
Otra afrenta a los algoritmos son los nuevos estilos de temporada: "Cada temporada nos llegan artículos que nunca hemos visto antes, y no están en el sistema", dice Davis. En ese caso, hay que recurrir a la investigación humana: "El día que sale la nueva bolsa de Bottega [Veneta] en un nuevo tamaño o con una nueva característica, todo es nuevo; tu máquina ya no sirve. Por eso es importante contar con un equipo capaz de utilizar datos históricos y decir: 'Así es como han ido bolsas similares en el pasado'".
Los humanos también pueden considerar el impacto que tiene un nuevo director creativo en el valor de la marca. Cuando los diseños de Daniel Lee empezaron a salir al mercado, aumentó el valor de reventa de todos los bolsos de Bottega Veneta, antiguos y nuevos. (Lo mismo ocurrió tras la renovación de Gucci por parte de Alessandro Michele.
Los ordenadores tampoco observan los cambios más amplios del mercado que podrían hacer que la demanda de un estilo se disparara de repente, o cayera en picado.
Control de la marca y subidas de precio programadas
El valor de reventa también se ve afectado por la disponibilidad y el precio de los artículos en el mercado primario, sobre el que las marcas de lujo gustan de tener un estricto control.
Casas como Hermès, Louis Vuitton y Chanel prefieren dominar la imagen de marca y cultivar la exclusividad -especialmente en lo que respecta a los artículos de cuero más vendidos- utilizando tácticas como subir los precios anualmente o incluso semestralmente (y no sólo para tener en cuenta la inflación), produciendo intencionadamente cantidades más pequeñas y limitando a los clientes a comprar sólo uno o dos ejemplares de un determinado estilo al año. Dicho esto, la escasez no siempre está bajo el control de la marca: Covid-19, por ejemplo, ha provocado problemas sin precedentes en la cadena de suministro que también han contribuido a ello.
Independientemente de la causa, la escasez aumenta el valor de reventa, incluso por encima de los niveles de venta al público; además, cuando los vendedores se enteran de que una marca como Chanel ha subido sus precios, esperan que se les pague en consecuencia. Los revendedores tienen en cuenta estos factores a la hora de fijar los precios, por lo que los estilos clásicos de estas marcas se consideran especialmente buenas inversiones. No sólo conservan su valor, sino que se revalorizan cada año.
Por el contrario, una marca podría decidir repentinamente satisfacer la demanda y producir grandes cantidades de un artículo popular, lo que obligaría a bajar el valor de reventa.
El resurgimiento de los estilos y tendencias vintage
El resurgimiento de la década de 2000 ha sacado del olvido el Saddle Bag de Dior, el Baguette de Fendi, el Pochette de Louis Vuitton, el Tessuto de Prada y el City Bag de Balenciaga, y los ha devuelto al zeitgeist. Cuando la propia marca ya no produce ese estilo, o aún no lo ha reeditado, el mercado de reventa es el único recurso del comprador ávido de tendencias, y no pasa mucho tiempo antes de que el algoritmo se dé cuenta del cambio en la velocidad de venta y suba el precio. A medida que este fenómeno se produce más y más, los algoritmos se vuelven más inteligentes y los precios se disparan más rápido, lo que significa que prácticamente hay que ser clarividente para entrar en la planta baja, por así decirlo.
Le pregunté a Layne, de Rebag, cómo de espabilado tendría que ser uno para hacerse con algo antes de esa subida.
"Con la ciudad de Balenciaga, probablemente todavía esté bien comprarla ahora. Imagino que dentro de tres o seis meses será mucho más caro, pero si lo buscas hace un año, habrás conseguido una ganga."
Si el objetivo es la rentabilidad, también hay que vender en el momento adecuado: las tendencias no duran para siempre. "Es importante que nuestro sistema también preste atención a los precios, ya que están pasando de moda", dice Davis. Menciona la colaboración de 2017 entre Louis Vuitton y Supreme. Esperando una demanda alta y constante, el sitio fijó el precio de todas las prendas entre tres y cuatro veces por encima del precio de venta al público, pero la expectación se desvaneció y algunas piezas no mantuvieron ese valor, por lo que Fashionphile perdió dinero con ellas. Los humanos también cometen errores, como los ordenadores.
"Nos equivocamos", dice Davis, "pero para nosotros no es una pérdida total, porque hemos aprendido algo. Es un dato que nos va a ayudar la próxima vez". Y al menos el vendedor que pagó de más está contento.
El límite no existe (para valorar los bolsos usados por encima del precio de venta al público)
Un hecho cada vez más habitual -y a veces controvertido- en la reventa de bolsos de lujo es que los artículos tengan un precio superior al que costarían al por menor. Esto es normal en el mundo de la reventa de zapatillas, donde los lanzamientos son de edición limitada y el inventario suele estar impecable, sin ni siquiera una mota de polvo en la caja. Sin embargo, pagar mucho más por algo usado puede resultar extraño. Pero cuando la disponibilidad o el acceso son limitados, ocurre con frecuencia.
"Piense en el mundo del arte o de las subastas", dice Layne. Es una comparación justa cuando se habla de un bolso realmente raro o especial, pero ¿qué pasa con los artículos que no parecen tan notables?
El ejemplo clásico -Davis y Layne lo mencionaron- es el curioso caso del llavero con monograma de Louis Vuitton, que hoy en día puede costar entre 300 y 450 dólares en el mercado de reventa, a pesar de que la propia marca lo vende nuevo por sólo 270 dólares. Esto significa que si se tiene uno en buenas condiciones, se puede vender con beneficio. En cuanto a lo que está impulsando la demanda, el estilo no ha sido descontinuado, y Bella Hadid no fue fotografiada mostrando uno en las calles del Soho causando un frenesí de compras; simplemente se vende mucho en el sitio web de Louis Vuitton y es probablemente popular debido a su precio de entrada.
"Es vergonzoso lo alto que está el precio de venta al público por algo que realmente no es especial", dice Davis sin rodeos, recordando un hilo de conversación en Purse Forum titulado literalmente "¿Qué está fumando Fashionphile?" sobre el ilógico precio de reventa de ese mismo artículo. Lo comparte para ilustrar el hecho de que no hay límite a lo que puede costar un artículo de segunda mano si eso es lo que dicta el mercado, aunque parezca absurdo.
