Las marcas de lujo se lanzan (por fin) a la reventa. ¿Qué significa esto para el mercado de segunda mano?
Para Oscar de la Renta, la decisión de aprovechar el espacio de segunda mano comenzó con los propios clientes, que compartieron historias de descubrimiento de los pequeños vestidos negros de su madre de los años 80 y similares.
"Nuestros diseños son muy clásicos -bastante atemporales-, así que después de escuchar estas historias durante muchos años y de preguntarnos cómo podría ser una oportunidad de negocio, empezamos a explorar lo que ocurría en el mundo de la reventa", dice Alex Bolen, director general de Oscar de la Renta, que explica que la marca mantiene un archivo interno de diseños de cada colección. "Empezamos a hablar con vendedores vintage de todo el país y a buscar en sitios como TheRealReal, Vestiaire Collective y otros sitios de reventa para conseguir piezas para nuestro archivo, y descubrimos que nuestros clientes también compraban allí".
Sin embargo, Bolen recuerda lo molesto que fue para el equipo de Oscar de la Renta ver la mala presentación de la marca por parte de terceros: Los artículos estaban mal identificados, había dudas sobre la autenticidad... en definitiva, no era del mismo calibre que la experiencia de compra en tiendas físicas que la marca se enorgullece de ofrecer... "Estábamos muy descontentos con ello", dice.
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De ahí surgió Encore, una plataforma de reventa lanzada el pasado mes de noviembre que ofrece a los consumidores la opción de comprar diseños de pasarela vintage de Oscar de la Renta, de Oscar de la Renta. Esto ha permitido a la marca de lujo no sólo ejercer un control total de la marca en línea, sino también recuperar la propiedad de los artículos de Oscar de la Renta mucho tiempo después de su compra inicial. Además, mediante un riguroso proceso de autentificación y renovación, la marca podrá garantizar que una prenda tenga una segunda, tercera o cuarta vida.
"Creemos que ese sello de aprobación de la marca en términos de reventa es enormemente importante", afirma Bolen. (Para conseguir artículos vintage para Encore, los equipos de ventas de Oscar de la Renta se pusieron en contacto con los principales clientes para ver si estaban interesados en consignar diseños comprados anteriormente; para su sorpresa, según el ejecutivo, muchos se negaron hasta que se les ofreció la opción de que la marca hiciera una donación benéfica).
Encore ha sido posible gracias a una asociación entre Oscar de la Renta y Archive, una empresa de reventa de servicios completos fundada por Emily Gittins y Ryan Rowe a finales de 2020 que permite a las marcas revender fácilmente sus propios productos o establecer un mercado en el que los clientes pueden vender o comprar ropa de segunda mano. Según Gittins, Archive -que recientemente consiguió 8 millones de dólares de financiación- nació del deseo de ayudar a las marcas que quieren "recuperar la propiedad" del mercado de segunda mano ante el crecimiento exponencial que estaban experimentando los sitios de terceros, pero no saben exactamente cómo.
"Nuestro objetivo es apoyar a las marcas de forma que sigan siendo propietarias de los datos de los clientes y del programa. Sólo les damos la tecnología y las herramientas para facilitarlo, de modo que no tengan que construirlo todo desde cero", dice. Entre los clientes se encuentran M.M.LaFleur, The North Face en Canadá y Filippa K en Suecia, y un centenar más de marcas interesadas están actualmente en conversaciones con la empresa.
"Este sector está cambiando más rápido de lo que cabría esperar. Se ha pasado de que las marcas digan: 'La segunda mano es interesante; sentimos que deberíamos hacer algo algún día', a que las marcas vengan a nosotros con: 'La reventa es una de nuestras tres principales prioridades para el año; sólo estamos averiguando la estrategia exacta que queremos tomar'", dice. "Es realmente emocionante".
Sólo en el último año, muchas otras marcas de lujo se han lanzado a la reventa de una forma u otra, y en rápida sucesión. El pasado mes de febrero, Alexander McQueen se asoció con Vestiaire Collective para lanzar un programa de recompra llamado "Brand Approved", que permite a los consumidores consignar sus piezas de McQueen pre-usadas para obtener crédito en la tienda. Unos meses más tarde, Gucci presentó Gucci Vault, una tienda virtual, que ya va por su sexta entrega, y que alberga una selección de diseños de diseñadores emergentes con piezas vintage de Gucci restauradas y seleccionadas por Alessandro Michele.
En octubre, Jean Paul Gaultier abrió sus archivos de más de 30.000 diseños para que los consumidores pudieran comprarlos o alquilarlos. Ese mismo mes, Valentino anunció la apertura de cuatro tiendas físicas de Valentino Vintage -en Milán, Nueva York, Los Ángeles y Tokio- en las que los consumidores pueden llevar prendas de Valentino ya usadas para tasarlas y obtener crédito en la tienda; está previsto que las tiendas físicas vendan una selección de Valentino Vintage en un futuro próximo.
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Recientemente, Burberry se asoció con la plataforma de alquiler y reventa de artículos de lujo My Wardrobe HQ, para donar 30 artículos (varios de los cuales se obtuvieron de los consumidores) a la plataforma y dar el 40% de cada compra a Smart Works, una organización benéfica del Reino Unido que proporciona ropa para entrevistas y apoyo a las mujeres desempleadas que lo necesitan. Por el momento, no hay planes para que la marca continúe con esta asociación; se trataba, simplemente, de una forma de probar las aguas de la reventa, medir el interés y, en última instancia, averiguar cómo podría ser la reventa en el futuro, así como una continuación de los esfuerzos de sostenibilidad de la marca británica.
La sostenibilidad -y la exigencia de los consumidores de que las empresas la conviertan en una prioridad, lo que es más crucial- es un motor evidente del repentino e inmenso interés de las marcas de lujo por la reventa. Una forma de lograr la circularidad es prolongar la vida útil de las prendas y mantenerlas en uso durante más tiempo. Un producto de lujo, que suele ser de mayor calidad y construido con la intención de ser reparado y usado una y otra vez, se presta naturalmente a la reventa. Y también tiene valor, ya sea sentimental (como, por ejemplo, las historias inextricablemente tejidas en una gabardina Burberry que pasó de generación en generación) o cualitativo (un raro y codiciado diseño de Oscar de la Renta de los años 60, por ejemplo). Eso es algo que Bolen espera reforzar con Encore: el cambio de la percepción del consumidor de la moda de lujo, que pasa de ser un producto desechable a un bien de inversión.
"Si los clientes se enteran de repente de que el viejo vestido de Oscar de la Renta que tienen en su armario vale algo, puede cambiar la forma en que la gente se acerca a la nueva moda de temporada que compra", afirma. La acogida de los dos lanzamientos de Encore hasta ahora ha "superado nuestros sueños más salvajes": Ocho piezas de las 30 de la primera se agotaron el primer día. "Y [la reventa] es una forma de dirigirse a los clientes que, por la razón que sea, quizá no estén dispuestos a comprar nuestra mercancía actual. Es otra forma de que experimenten Oscar de la Renta. Lo vemos como una forma de atraer a nuevos clientes y también, muy importante, de retener a los clientes existentes."
La accesibilidad (el 71% de los compradores adquieren prendas de segunda mano de marcas que de otro modo no podrían permitirse) y la fidelidad a la marca (el dinero en efectivo y el crédito en la tienda se utilizan como incentivos para que los clientes existentes vendan artículos de segunda mano) son dos grandes razones por las que entrar en el espacio de la reventa es bueno para el negocio, afirma Gittins. Oscar de la Renta confirma esto último: Cuando se les da a elegir, el 75% de los vendedores de Encore optan por el crédito en tienda, lo que ilustra aún más cómo la reventa puede conducir a la retención de clientes.
Otra razón que explica el momento de este cambio sísmico hacia la reventa -ahora, en los últimos 12 meses, frente a hace cinco años- es la pandemia.
"Covid fue un acelerador de las tendencias que ya se estaban produciendo: Las marcas se centraban más en el comercio electrónico y los clientes deseaban más utilizarlo. Ofrecer la reventa digitalmente es una opción mucho más escalable que tratar de integrarla en las tiendas físicas", afirma Gittins, "y por parte de los consumidores, había compradores con menos renta disponible y más vendedores que pasaban más tiempo en casa: parece algo natural ir a tu armario y sacar las cosas que te gustaban en el pasado y devolverlas al mundo"." (Hubo 36,2 millones de primeros vendedores y 33 millones de primeros ahorradores en 2020, según el Informe de Reventa 2021 de ThredUp).
Pero sólo estamos al principio. Gittins predice que el hecho de que las marcas de lujo adopten la reventa no solo normalizará la compra de segunda mano, sino que acelerará aún más su crecimiento.
"Nuestra esperanza es que se convierta en el estándar de la industria para que todas las marcas tengan su propio canal de reventa y, desde la perspectiva del consumidor, se convierta en una parte normal de las compras, del mismo modo que el comercio electrónico", afirma. "Creo que cambiará los modelos de negocio, porque ahora existe esta oportunidad de generar ingresos a partir de la segunda, tercera o cuarta compra de una prenda, lo que significa que las marcas pueden invertir en productos de alta calidad que resistan el paso del tiempo, lo que les merece la pena porque ven esos dividendos más adelante".
Esto no quiere decir que crea que los sitios de reventa de terceros dejarán de existir. Más bien, las plataformas de reventa de marcas específicas (que ofrecen autenticidad, fotografías originales, una experiencia de compra más elevada, etc.) y los actores multimarca (una selección diversa para los consumidores que no son necesariamente fieles a una marca específica) evolucionarán y prosperarán juntos.
Para Oscar de la Renta, el futuro de Encore aún está en el aire. Ahora mismo, sólo se tienen en cuenta las creaciones de pasarela, pero abrir ese servicio a piezas de colecciones comerciales (para que alguien pueda vender una falda azul marino, por ejemplo, frente a un simple vestido de cóctel con plumas) es algo que Bolen espera conseguir. O subastar un vestido usado por una celebridad con fines benéficos. O crear un mercado tipo 1stDibs con joyas o antigüedades que no sean de Oscar de la Renta. Las opciones son infinitas.
"Es un gran experimento, y estamos entusiasmados con él", dice Bolen. "Si sólo fuera una forma de atraer a nuevos clientes y nos diera la oportunidad de dialogar con los clientes existentes, eso nos bastaría, porque cuando estamos en conversación con nuestros clientes, sabemos lo que necesita. Si está hablando con nosotros, no está hablando con nuestra competencia. Y la reventa es una forma de involucrarnos más en su vida".
