Cómo Emma Rogue une a la generación Z a través de la moda
Justo a las puertas de Rogue, la tienda vintage de Emma Rogue en Nueva York, se forma una serpenteante fila de clientes, mientras varios permanecen de pie junto a un puesto de conos de nieve gratuitos y otros se congregan frente a una cámara. Esperan su turno para ser entrevistados para el famoso vídeo de TikTok "walk me through your 'fit", en el que la fundadora de la tienda les pregunta sobre su estilo personal, sus inspiraciones de moda y sus conjuntos, a menudo con un micrófono amarillo brillante en la mano.
Cuando entras en la tienda Rogue, te recibe una colección de camisetas de colores vibrantes colgadas en perchas de madera, que tintinean y se balancean mientras los clientes hojean los aparentemente interminables percheros. Las hileras de prendas únicas se apoyan en una pared cubierta de recortes de revistas y pósters de referencias de la cultura pop, como Crepúsculo, Tank Girl y Christina Aguilera, por nombrar sólo algunas. El espacio está lleno de nostalgia infantil y parece más un dormitorio sacado de tu película favorita de los 90 o los 00 que una tienda real.
Natural de Bedminster (Nueva Jersey), Emma empezó a comprar artículos de segunda mano en la escuela primaria, después de practicar gimnasia con su madre, entre principios y mediados de la década de 2000. Este pasatiempo la acompañó durante toda la secundaria y la preparatoria y siguió creciendo a medida que frecuentaba más y más las tiendas de segunda mano. Tras graduarse un año antes en la Universidad de Nueva York en 2017, Emma se matriculó en clases de negocio de la moda, patronaje y costura en el Fashion Institute of Technology, donde creó prendas vaqueras de corte y confección y se centró en establecer una marca. Fue en ese momento cuando un amigo suyo le sugirió que utilizara Depop. Con casi una década de experiencia como compradora de segunda mano, Emma abrió su cuenta por pura curiosidad. Podía tratarse de una pieza única de segunda mano o de un diseñador prometedor; en cualquier caso, siempre estaba en busca de la próxima gran novedad.
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Tres años más tarde, en junio de 2021, la tienda física de Rogue abrió sus puertas con la comunidad y la colaboración como ejes centrales. Durante el lanzamiento, los clientes podían comprar la selección de Emma de artículos vintage básicos, artículos de los armarios de sus amigos y joyas y baratijas de varios diseñadores de Nueva York que había conocido a través de amigos y amigos de amigos. Emma consideraba crucial que su marca se convirtiera en un espacio en el que las pequeñas empresas y marcas pudieran acceder a la visibilidad que necesitan y merecen.
A medida que la presencia física y digital de Rogue se ampliaba, Emma empezó a encontrar otras empresas y diseñadores independientes en sus redes sociales, y se puso en contacto con los que le intrigaban para posibles colaboraciones. Una de esas colaboradoras es Amber Kollar, de 23 años, diseñadora de prendas de hilo detrás de la marca Spicie, cuyo trabajo se ha visto en modelos como Ice Spice y Niki Demar. Emma se puso en contacto con la diseñadora a través de TikTok el año pasado, y ambas congeniaron de inmediato. Una vez que Kollar se mudó a Nueva York, hicieron planes para organizar una tienda pop-up.
Spicie no está sola. En los últimos dos años, la tienda y la marca han sido testigos de docenas de ventas de armarios de diseño, talleres de creación de pizarras de visión, eventos para llenar una bolsa y adquisiciones de marcas. Su última aventura es Home by Six, una serie de fiestas que empezaron en abril. La más reciente, con DJ, se celebró el viernes 23 de junio, en forma de fiesta previa a la colaboración de Rogue con Bella McFadden, otra profesional de Depop y fundadora de la marca de accesorios y ropa iGirl. La fiesta sirvió para crear expectación ante la toma de posesión de iGirl x Rogue, que tuvo lugar al día siguiente en la tienda física y en la que se exhibieron joyas, ropa y bolsos de iGirl, todo ello acompañado de conos de nieve gratuitos, algo que no puede faltar en las pop-ups de Rogue.
"Los eventos de Rogue dan forma a la marca, porque crean una pequeña comunidad", afirma Molly Terra, diseñadora de interiores de 22 años de Frederick (Maryland). "Tener estas experiencias positivas refuerza el tipo de gente que [quiere] atraer". La fiesta iGirl x Rogue es el primer evento de la marca al que Terra había ido, pero dice que el ambiente general no se siente diferente al del colorido contenido de Instagram y TikTok de Rogue, que inicialmente la atrajo a la tienda. Violet Delk, emprendedora de 21 años, habló de Rogue en el mismo sentido. Delk voló desde Anchorage, Alaska, únicamente para asistir a los eventos, y sintió como si el Rogue que conocía de Internet se tradujera en todo lo que vio en persona.
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"Si no tuviéramos los eventos, no seríamos la comunidad que somos", explica Emma. "Nuestra comunidad crece cada fin de semana, es increíble, y no hace más que construir esta gigantesca unidad de creativos".
Por este motivo, Rogue atrae a un público joven de aficionados a la moda, narradores visuales y entusiastas de los archivos de todo el mundo y de la web. A través de vídeos orgánicos de prendas y llamativos folletos de Instagram para eventos, Emma pretende entrelazar a la perfección el Rogue digital con su extensión en la vida real.
Emma Rogue posa para un retrato en su establecimiento. (Foto de Skyli Alvarez)
Stephanie Kim hace cola fuera de Rogue. (Foto de Skyli Alvarez)
La colección de iGirl y el collar colaborativo de Rogue se exponen en el evento iGirl x Rogue. (Foto de Skyli Alvarez)
Los asistentes a Home by Six Andrew Mckenzie y Molly Terra posan para una foto en la fiesta Rogue. (Foto de Skyli Alvarez)
La fundadora de iGirl, Bella McFadden, y Emma Rogue bailan en la fiesta Home by Six. (Foto de Skyli Alvarez)
Gabe Celik y Emma Rogue posan para una foto en el exterior de la tienda. (Foto de Skyli Alvarez)
Los compradores pueden disfrutar de conos de nieve gratis mientras esperan para entrar en la tienda. (Foto de Skyli Alvarez)
"Las entrevistas de Rogue me recuerdan a las jugosas preguntas que mis amigas y yo nos hacíamos en las fiestas de pijamas", dice Stephanie Kim, de 20 años, estudiante universitaria y clienta de la tienda. La sensación de familiaridad e intimidad aporta calidez al rincón de Internet en el que reina Rogue, y Emma espera que la marca empuje tanto a los seguidores online como a los clientes presenciales a aventurarse fuera de su zona de confort e ir por libre, como medio de autodescubrimiento. "Quiero que Rogue sea ese catalizador creativo para alguien", afirma. "Con el tiempo, Rogue Academy sería algo que me encantaría tener [incubando] todas estas marcas emergentes, diseñadores, diseñadores gráficos, músicos. ¿No sería genial?".
