El año que cambió el comercio minorista para siempre
Para los minoristas, parecía que había muchas malas noticias en 2019. Poco sabíamos lo que nos deparaba 2020. Salvo que... hasta cierto punto, sí lo sabíamos.
Muchos de los minoristas heredados que sobrevivieron a un año especialmente duro -pensemos en J.Crew, Neiman Marcus y J.C. Penney- ya pendían de un hilo antes de la pandemia: J.Crew, Neiman Marcus, J.C. Penney - ya pendían de un hilo antes de la pandemia, con ventas que se hundían, dependencia del comercio minorista físico y grandes cantidades de deuda que vencían. Como me dijo el "profeta del comercio minorista" Doug Stephens en un correo electrónico: "Las primeras víctimas del comercio minorista de Covid-19 sufrían una variedad de condiciones preexistentes".
Estas empresas se encontraban en situaciones de las que habría sido casi imposible recuperarse incluso sin una crisis de salud pública mundial. Los analistas del sector minorista ya habían pronosticado que algunas de ellas se declararían en quiebra en 2020; si se añade un cierre casi mundial que obligó a cerrar temporalmente las tiendas, su destino estaba sellado desde el principio.
El año que cambió la venta al por menor para siempre
¿Qué pueden decirnos las boutiques de lujo locales sobre el futuro del comercio minorista?
Dicho esto, Covid-19 definitivamente empeoró las cosas. Hasta el momento, se calcula que este año se han producido 29 quiebras en el sector minorista y 8.400 cierres de tiendas permanentes, y se prevé que se produzcan más, lo que significa que es probable que se supere el récord de 2019 de 9.302 cierres. Según el informe The State of Fashion 2021 de Business of Fashion y McKinsey & Co., se espera que las empresas de moda en concreto registren un descenso de los beneficios de aproximadamente el 90% en 2020, después de un aumento del 4% el año anterior.
Sin embargo, la mayoría de los expertos en comercio minorista dirían que los acontecimientos de este año no han hecho más que acelerar tendencias y cambios que ya estaban en marcha antes de la pandemia. Eso significa que 2020 fue un año especialmente crucial para el sector. A medida que nuestras vidas cambiaban drásticamente, fuimos testigos del rápido declive de lo que no funcionaba, y quizá también del nacimiento de lo que sí lo hará. "El comercio minorista es un reflejo de la vida y nuestras vidas han cambiado enormemente y, en algunos aspectos, de forma permanente", explica Stephens, "cientos de millones de personas trabajan a distancia. El 26% de las empresas quieren reducir su huella inmobiliaria. Las empresas tecnológicas permiten a sus empleados trabajar desde cualquier lugar. Estamos educando desde casa. Hay éxodos de las ciudades a los suburbios circundantes. El sector de las aerolíneas puede tardar cinco o más años en recuperar los niveles de 2019. Todos estos cambios de vida tienen implicaciones para el comercio minorista. Dónde, cómo, cuándo e incluso por qué compramos ha cambiado fundamentalmente". A continuación, desglosamos algunos de esos cambios fundamentales, desde el cambio definitivo en línea hasta las nuevas formas de colaboración entre marcas y minoristas y los innovadores conceptos de compra que están cobrando impulso. La más evidente de estas tendencias ya en marcha es el cambio de los consumidores hacia las compras por Internet, que este año han realizado en gran medida gracias a la permanencia en casa. Según el informe de BoF McKinsey, las ventas del comercio electrónico de lujo aumentaron al menos un 50% en Estados Unidos, Europa y China. "2020 puede ser recordado como el año en que el comercio minorista de la moda dio un giro definitivo en línea", se lee. "En un período de sólo ocho meses, la participación del comercio electrónico en las ventas de moda casi se duplicó del 16% al 29% a nivel mundial, dando un salto hacia adelante de seis años de crecimiento." En general, las ventas de comercio electrónico aumentaron un 30% en Estados Unidos en el primer semestre del año, según datos del Censo. Y no se espera que esa tendencia se invierta una vez que todos podamos volver a salir de casa: Según un informe reciente, Moody's Investors Service prevé que las ventas por Internet, como porcentaje del total de las ventas minoristas, superen el 25% en los próximos cinco años. En consecuencia, es probable que las cadenas minoristas sigan reduciendo su número de tiendas (si no se hunden del todo, claro).
El cambio a Internet
De cara al futuro, es probable que los conceptos de compra online sean más avanzados, y ya estamos viendo cómo. Instagram ha lanzado la compra dentro de la aplicación, incluso para funciones como Instagram Live y Reels. TikTok ha organizado livestreams en los que se puede comprar. También es probable que las compras a través de videojuegos y RV se vuelvan más comunes, aunque probablemente no se adopten de forma generalizada en un futuro próximo.
Las nuevas relaciones entre minoristas y marcas
Algo que probablemente cambie para siempre en 2020 es la forma en que los minoristas y las marcas trabajan juntos.
Esos primeros meses de la pandemia fueron perjudiciales, si no devastadores, para las marcas que dependían en gran medida de las cuentas de venta al por mayor en tiendas físicas, en particular las que no contaban con el respaldo de un conglomerado. Algunas pudieron cambiar rápidamente a un modelo de venta directa al consumidor en línea, pero eso sólo ayudó si ofrecían un producto que fuera relevante para los consumidores a mediados de la pandemia. Mientras tanto, algunos minoristas se protegieron reduciendo las compras, cancelando los pedidos o incluso no pagando las facturas, en detrimento de las marcas que comercializaban, muchas de las cuales no podían pagar a las fábricas, dejando en la estacada a los ya vulnerables trabajadores de la confección. Además, todo el ecosistema en torno a la compra y la venta de ropa -viajar a Europa, asistir a salas de exposición y ferias abarrotadas, etc.- no pudo llevarse a cabo. Todo esto exacerbó las frustraciones que ya existían entre las marcas que se sentían obligadas a someterse a todos los caprichos de los socios mayoristas sin ver siempre un retorno suficiente.
Desde el punto de vista logístico, el año 2020 aceleró el auge de las plataformas y herramientas de venta al por mayor en línea que permiten a los compradores ver todo y hacer pedidos de forma digital. En términos más generales, también estamos empezando a ver que las marcas y los minoristas colaboran más estrechamente en las condiciones, con el objetivo de que las marcas mantengan un mayor control que en el pasado.
"Si eras un artículo superventas en Macy's y ya no lo llevan, no tienes nada que decir al respecto; creo que la gente se va a plantear: ¿Cómo puedo controlar un poco más esa experiencia para ganarme la vida?", dice Selene Cruz, fundadora del concepto de tienda de venta al por menor como servicio Re:Store, con sede en San Francisco, que fue adquirida recientemente por B8ta, otra plataforma de venta al por menor como servicio.
Hillary France, fundadora de Brand Assembly, que gestiona ferias y ayuda a las marcas a realizar operaciones de backend, ha observado que las marcas son más flexibles a la hora de lanzar nuevos productos en lugar de trabajar con calendarios estacionales de venta al por mayor. "Las empresas sienten que pueden lanzar sus colecciones cuando tienen tiempo, cuando creen que están listas, y no hay necesariamente una fecha definida en la que todo el mundo tiene que lanzar una colección", explica. Los minoristas también parecen cada vez más dispuestos a comprar en temporada en función de la demanda, en lugar de hacer pedidos con meses de antelación y acabar con un exceso de inventario. Francia sostiene que esto dará a las marcas más control sobre lo que dan a los minoristas.
El informe BoF McKinsey aconseja: "Las empresas deben reducir la complejidad y encontrar formas de aumentar la venta a precio completo para reducir los niveles de inventario adoptando un enfoque centrado en la demanda para su estrategia de surtido, al tiempo que impulsan una reactividad flexible en temporada tanto para los nuevos productos como para el reabastecimiento".
Los supervivientes del comercio minorista
La pandemia ha puesto el foco en los mercados minoristas más nuevos e innovadores que no dependen del típico modelo mayorista.
Las plataformas de venta al por menor como servicio -que no compran inventario, sino que ofrecen espacio a las marcas a cambio de una tarifa y/o comisión- han estado especialmente de moda en 2020. B8ta adquirió Re:Store, como se mencionó anteriormente, además de la apertura de su sucursal en Nueva York y el cambio de marca de su ubicación en San Francisco bajo el nombre de Forum. Neighborhood Goods, que opera tiendas y un sitio de comercio electrónico, comenzó el año con una importante financiación de VC y un crecimiento de las ventas del 600% año tras año, lo que la puso en condiciones de ayudar a las pequeñas marcas de forma gratuita. Luego, vimos lanzamientos de versiones móviles de este concepto, como Shopify's Shop, The Yes y Behold. (Esta última cuenta con Julie Gilhart y Tomoko Ogura como curadoras de marcas y ve a estilistas de celebridades personalizando trajes para los compradores).
Otra nueva aplicación de compras, FastAF, ofrece un surtido bien seleccionado de productos esenciales de marcas milenarias (como Aesop, Skims, Ouai, Le Labo y Everlane) a tu casa en dos horas. Compra el inventario en centros de distribución de la empresa matriz Darkstore, que aprovecha los huecos dejados por los negocios que han tenido que cerrar. (Una "tienda oscura" es aquella que se utilizaba para las compras físicas y que ha pivotado para convertirse en un centro de cumplimiento para las compras online).
Según el fundador de Darkstore y FastAF, Lee Hnetinka, la pandemia ha creado mucho espacio disponible. Dice que el concepto atrae a las marcas por la capacidad de la empresa de llegar a los compradores de forma tan inmediata, pero también por su selección de marcas que tienen un cierto factor de frescura y que además no están ampliamente disponibles en otros mercados digitales: "Está en todo Instagram como esta selección increíblemente genial, así que tenemos esta especie de movimiento que hemos creado y las marcas han venido a nosotros y han dicho: 'Oye, realmente queremos estar allí'"."Desde su lanzamiento en Nueva York y Los Ángeles, la aplicación ha experimentado un crecimiento de las ventas del 1,100%.
A medida que FastAF crezca, estos factores diferenciadores -entrega rápida y curaduría fresca- podrían significar el éxito: "Cualquier comerciante, en cualquier formato, que añada un valor significativo a los productos que vende, tiene un lugar en el futuro", dice Stephens.
Una de las grandes historias de éxito del comercio electrónico en 2020 fue la de Farfetch, una plataforma online que no era nueva, pero que consiguió aprovechar realmente los acontecimientos del año. Las ventas del segundo trimestre en el sitio, que ofrece inventario de boutiques de diseñadores de todo el mundo, aumentaron casi un 75% respecto al año anterior.
Aunque todos estos modelos son prometedores, Stephens advierte que no todas las plataformas de venta al por menor como servicio acabarán sobreviviendo a medida que el mercado se vaya llenando de gente: "Cuando eso ocurra, el factor de novedad para los inversores, los socios de la marca e incluso los consumidores empezará a morir", dice. "Para los inversores y los socios de la marca, se tratará más de ingresos y rentabilidad reales. Para los consumidores, las expectativas de la experiencia que tienen serán significativamente mayores."
Stephens pone a Nike como ejemplo de minorista monomarca que ha demostrado ser un superviviente este año porque ya había "sentado las bases para capear este tipo de tormenta".
"Se convirtieron en genios de la venta digital", continúa, "despidieron a todos sus socios de distribución que no eran óptimos. Centraron sus esfuerzos en la venta directa al consumidor. Y construyeron tiendas muy interesantes". Además, su decisión de cerrar las tiendas en aras de la seguridad del personal y de los clientes resultó ser un gran acierto en materia de relaciones públicas".
La localización y el futuro de las tiendas físicas
Además de digitalizarse más, varios expertos con los que hemos hablado piensan que el comercio minorista podría volverse más localizado en el futuro.
La pandemia ha sido devastadora para el comercio minorista dependiente de los viajes y el turismo, pero ha sido una bendición para los negocios locales de barrio. France ha observado que los fundadores y diseñadores huyen de las grandes ciudades como Nueva York y Los Ángeles para vivir y abrir sus tiendas en pueblos más pequeños, como Hudson (Nueva York) u Ojai (California), donde pueden operar de forma económica pero seguir aprovechando su presencia digital para conectar con (y vender a) el mundo en general. Dado que se espera que los consumidores sigan siendo cautelosos a la hora de viajar, es probable que las empresas intenten encontrar formas de atraer a la gente más localmente: "Creo que el comercio minorista de las ciudades pequeñas experimentará un gran aumento", señala.
Y aunque seguiremos viendo cierres de tiendas poco rentables, eso no significa que el concepto de tienda física esté muerto. Según el informe de BoF McKinsey, las tiendas serán más importantes que nunca. "Las tiendas van a tener realmente un apogeo", afirma en el informe Elsa Berry, fundadora de la empresa de asesoramiento en fusiones y adquisiciones de lujo Vendôme Global Partners. "[El cambio en el comportamiento del consumidor] va a presionar a las tiendas que existen para que sean súper interesantes".
"Todavía se cree mucho en el espacio físico, pero existe esta urgencia: ¿Cómo se amplía?", argumenta Cruz, que considera que las tiendas deben fusionarse con lo digital de tal forma que la gente que no está físicamente allí pueda seguir experimentando.
Según Stephens, el éxito de las tiendas físicas se basará en las experiencias "extraordinarias": "Yo las llamo SUPER experiencias, sorprendentes, únicas, personalizadas y repetibles": Sorprendentes, únicas, personalizadas, atractivas y repetibles", predice. "Las marcas que puedan ofrecer las cinco serán a prueba de balas".
