Estas tiendas que abrieron en medio de la pandemia pueden indicar hacia dónde va el comercio minorista

Con los cierres y las quiebras dominando los titulares del año pasado, el futuro de la venta de moda en tiendas físicas puede parecer sombrío. Pero frente a las generalizaciones negativas sobre la pandemia que está acabando con las tiendas y eliminando la demanda de ropa nueva -y durante lo que algunos podrían considerar el peor momento posible para hacerlo en la historia moderna-, un puñado de empresarios ha abierto de forma creativa nuevas tiendas físicas en Nueva York y Los Ángeles. Y, al menos de forma anecdótica, la gente acude a comprar.

Por ejemplo, Telsha Anderson, que abrió T.A., una boutique cuidadosamente seleccionada con marcas independientes de todo el mundo en el distrito de Meatpacking de Nueva York, en el verano de 2020, O la fundadora de Dauphinette, Olivia Cheng, que, gracias a las altas tasas de desocupación de los comercios de Nueva York, pudo abrir una tienda en la encantadora esquina del West Village de sus sueños en marzo de 2021, a solo dos años de la existencia de su marca.Ese mismo mes, Emily Adams Bode se hizo con el contrato de alquiler de una cafetería del barrio que estaba cerrando hace 40 años para presentar Bode Tailor Shop, que ofrece servicios de café, sastrería y arreglos en el Lower East Side.

Al otro lado del país, en Malibú, el cofundador de Redone, Sean Barron, alquiló en noviembre la primera tienda independiente de la marca de ropa vaquera reciclada, a la que seguirán otras dentro y fuera de Los Ángeles. También en Los Ángeles, Jennifer Zuccarini abrió la primera sucursal en la Costa Oeste de su marca de lencería de lujo Fleur du Mal, firmando el contrato de alquiler en Hollywood Oeste antes de la pandemia y abriendo oficialmente en abril.

¿Qué pueden decirnos las boutiques de lujo locales sobre el futuro del comercio minorista?

El año que cambió el comercio minorista para siempre

Parece que hay algo más en juego que el simple hecho de que los empresarios tomen las mejores decisiones de expansión empresarial que hicieron antes de la pandemia. Si bien el último año ha sido devastador en muchos sentidos, se pueden encontrar aspectos positivos, y para muchos de los fundadores de marcas mencionados anteriormente, las oportunidades superaron -o al menos igualaron- los desafíos de la crisis de Covid-19 a la hora de abrir tiendas. Más allá de eso, ejemplifican la idea de que la pandemia no mató al comercio minorista. Sólo cambió lo que funciona.

Una de esas oportunidades de plata se encuentra en el sector inmobiliario. En un artículo reciente del Wall Street Journal sobre cómo los propietarios de locales comerciales han estado dispuestos a llegar a acuerdos mutuamente beneficiosos con inquilinos en dificultades para evitar que queden vacíos, Anne Kadet escribió: "La pandemia está creando oportunidades para los empresarios que buscan abrir nuevas tiendas."

Dauphinette's Cheng atribuye a la pandemia el hecho de haber podido abrir su tienda no sólo mucho antes de lo que esperaba, sino también en el lugar de sus sueños.

Barron también aprovechó una "oferta bastante buena en el alquiler" de la tienda de Redone en Malibú. "Los propietarios y los inquilinos están ahora en un campo de juego más parejo", dice. "Estás trabajando con ellos en lugar de trabajar uno contra el otro, lo que, en el pasado, a veces esas relaciones son un poco difíciles".

Estas aperturas de tiendas también representan un cambio en la forma en que la gente compraba durante la pandemia, y puede que siga haciéndolo después. En el pasado, una ubicación comercial privilegiada podía estar en un centro comercial o en una vía comercial importante y llena de turistas, como la parte baja de Broadway o la Quinta Avenida en Nueva York, o Rodeo Drive o The Grove en Los Ángeles.A. Como la pandemia eliminó el turismo y relegó a los residentes a sus propios barrios, permitió que prosperaran tiendas locales más pequeñas y centradas en la comunidad. Bode Tailor Shop es un gran ejemplo de ello.

En su informe conjunto The State of Fashion 2021, McKinsey y Business of Fashion sostienen que "a medida que evolucionan las tendencias de localización del comercio minorista, es probable que veamos un número creciente de tiendas pequeñas, mejoradas con inventarios seleccionados a mano, y tiendas de barrio diseñadas para forjar conexiones locales. La importancia relativa de estos nuevos formatos en comparación con las grandes tiendas del centro de la ciudad será un factor que dependerá de cuánto tiempo siga restringiendo la circulación la crisis sanitaria y de cuánto tiempo perdure después la preferencia de los consumidores por el comercio minorista local".

Cheng dice que la tienda de 500 pies cuadrados de Dauphinette en el West Village ha abierto la marca a los "tipos artísticos de mayor edad" del barrio, un segmento de consumidores diferente al de los Gen Z-ers y los millennials que la siguen en Instagram.

"No era algo en lo que yo pensara tanto, pero cuando los artistas locales empezaron a venir, estaban muy emocionados", señala, "y los establecimientos más antiguos del West Village que llevan 30 o 40 años les decían a sus clientes: 'Deberían ir a ver esta tienda, es realmente maravillosa'... Eso me hizo muy, muy feliz".

Barron admite que no estaba seguro de la cantidad de negocio que Redone podría hacer en los 200 metros cuadrados de la tienda de Malibú con paredes de cristal, especialmente durante los meses más fríos de otoño e invierno, pero pensó que, en el peor de los casos, serviría de publicidad. ("Cuando pasas con el coche parece una enorme valla publicitaria, así que al menos nos servía de cartel", explica). Es un enfoque lógico: Cada vez más, a medida que las ventas en línea van ganando peso en las cuentas de resultados de los minoristas, las tiendas físicas se ven más como un vehículo de marketing y captación de clientes que como un mero canal de distribución. Pero Barron se ha llevado una grata sorpresa.

"Hemos hecho los números que pensábamos hacer durante la temporada alta. La comunidad está entusiasmada porque las mujeres que viven en Malibú son nuestras clientas: que puedan venir a probarse los vaqueros y a mirar el material y a tocarlo en lugar de comprarlo por Internet es algo maravilloso", dice. "Es importante que desarrolles relaciones con la gente de Malibú porque es una comunidad muy relacional; no es transitoria. Así que las mujeres vienen y desarrollan una relación con las chicas que trabajan aquí".

No es necesariamente fácil para un minorista conectar con su comunidad local. Tienen que ofrecer algo especial, ya sea un Levi's vintage difícil de encontrar o prendas y accesorios caprichosos, con una infusión botánica, que cuelgan de auténticas ramas de madera.

Zuccarini, de Fleur du Mal, lo ha tenido en cuenta con su seductora tienda diseñada por Perron-Roettinger en West Hollywood. En un comunicado de prensa se describe la dirección estética como "un encuentro entre la Italia de los 70 y Studio 54, con una pizca de sensualidad parisina", y aunque todavía no he estado allí en persona, las fotos sugieren que no se parece a ninguna otra tienda de lencería que haya visto nunca, y es un excelente ejemplo de cómo utilizar el espacio físico para hacer algo más que vender mercancía.

Fleur du Mal ha estado haciendo mucho de eso en línea. De hecho, durante la pandemia se produjo un aumento de las ventas de pijamas y ropa de dormir, así como de lencería más sexy, lo que permitió la apertura de esta tienda, según Zuccarini.

"Realmente quería que el diseño se sintiera muy envolvente y sexy e íntimo; no creo que se parezca a ningún otro espacio comercial de Los Ángeles", me dice. "Dedicamos parte del espacio a tener una pequeña zona de asientos, en la mayoría de las tiendas tenemos un bar. Me encanta el aspecto social de una tienda, me gusta que sea un lugar donde la gente pase el rato y pueda entretenerse."

Una vez que sea posible, Zuccarini espera posicionar la tienda como un "centro cultural" mediante la celebración de fiestas, charlas educativas con expertos, catas de champán y mucho más.

El T.A. de Anderson también encarna esa sensación de exclusividad, desde el propio espacio hasta la selección de marcas difíciles de encontrar. También desarrolló un programa de residencia de artistas en la tienda, comprometiéndose a exponer la obra de un nuevo artista visual negro cada temporada.

Sin embargo, para ser claros, no todo ha sido fácil para estas tiendas.

Tras firmar un contrato de alquiler en enero de 2020, Zuccarini se vio obligada a posponer la apertura de la tienda de Fleur du Mal en Los Ángeles desde el pasado mes de junio hasta este abril. Mientras tanto, la tienda de la marca en Nueva York se vio obligada a cerrar desde marzo hasta finales del verano pasado; cuando volvió a abrir, dice, "toda nuestra manzana estaba muerta, no había tráfico de personas" (afortunadamente, las ventas en línea se mantuvieron fuertes).

Y, por supuesto, en todos los ámbitos, los minoristas tuvieron que enfrentarse a las limitaciones de ocupación y a la propia pandemia, que provocó un menor tráfico de personas.

Lo más importante que he aprendido es a adaptarme", dice Anderson, "desde que abrimos nuestras puertas se han producido numerosos momentos esperados e inesperados relacionados con el negocio, el mayor de los cuales fue Covid-19." Se adaptó lanzando el comercio electrónico, lo que supuso un crecimiento digital inesperado: "Pudimos dirigirnos a un público más amplio y animarles no sólo a comprar en negro con nosotros, sino también con otros negocios de propiedad negra, compartiendo, reenviando e iniciando el diálogo".

"De un modo extraño, a veces lo mejor que le ocurre a cualquier empresa es encontrar una forma nueva y mejorada de operar", añade Anderson.

Cuando se levanten las restricciones en Estados Unidos y las cosas vuelvan a una cierta versión de la normalidad, ¿qué va a funcionar en el comercio minorista? Para Anderson, es sencillo: "Intención, intención, intención".

Barron, por su parte, predice que los compradores "favorecerán las tiendas de menor tamaño y las monomarca más pequeñas. Más pequeños en términos de metros cuadrados: no quieren estar rodeados de mucha gente. Creo que pasará mucho tiempo antes de que se encuentren con unos grandes almacenes y se sientan realmente cómodos" También ve valor en las boutiques multimarca especiales, como The Webster y T.A: "Son íntimas, pero están comisariadas, y creo que éste es el futuro de muchas tiendas, como la versión especializada, bien pensada, de lo que debería ser el comercio minorista".

Para Cheng, "la comunidad funciona, las relaciones funcionan y la gente tiene muchas ganas de conectar con gente nueva. Siento que es un buen momento para que entre nueva vida [en el comercio minorista]".