¿Qué pueden decirnos las boutiques de lujo locales sobre el futuro del comercio minorista?
Las luces se atenúan y los invitados toman asiento: el desfile de Proenza Schouler está a punto de comenzar. No estamos en la ciudad de Nueva York, ni siquiera en la semana de la moda, sino en Charleston, Carolina del Sur, y junto a un grupo de editores, una fila de mujeres vestidas de pies a cabeza con la marca neoyorquina.No se trata de celebridades, influencers o comerciantes, sino de compradoras reales que ven de cerca lo último de la marca, en gran parte gracias a Stacy Smallwood, la fundadora de Hampden Clothing, que reunió a un grupo de clientes y amigos para celebrar el 15º aniversario de la tienda con una experiencia de pasarela en la que muchos de sus clientes habituales nunca habían tenido la oportunidad de participar.
Después de dos años de cierres, mandatos de máscara y ciclos de compra interrumpidos que han afectado especialmente a los pequeños negocios, las boutiques de moda locales pero impactantes como Hampden -que venden moda de lujo a través de una lente regional y aportan un nivel de atención personalizada a los compradores interesados que, de otro modo, se verían relegados a comprar por Internet- están alcanzando un nuevo ritmo.
"No podemos evitar que ocurran cosas malas en la vida. Se trata de cómo lo afrontamos", dice Smallwood, "Si nos sentamos con miedo, no podemos avanzar. Una de las cosas más importantes que nos permitieron crecer de una manera tan grande después de Covid es que tomamos medidas permaneciendo en contacto con nuestros clientes, porque nos preocupamos por ellos como personas, ante todo."
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Dar prioridad a las relaciones con los compradores y los socios de marca clave, además de tomarse un minuto para racionalizar su lista de diseñadores y afinar su perspectiva de venta al por menor, ha dado sus frutos para estas tiendas centradas en el lujo y repartidas por todo el país. Para algunas de ellas, una pausa en el negocio ha servido de oportunidad para reajustar y centrarse.
"No hemos dejado de movernos desde el 1 de diciembre de 2017", dice Coeli Hilferty Boron, cofundadora de Pilot and Powell, con sede en Nueva Orleans, "y nos ha permitido sentarnos y revisar el papeleo, organizar la oficina y controlar la parte de atrás de la empresa", y explica que Pilot and Powell tiene menos gastos generales que, por ejemplo, unos grandes almacenes, lo que, junto con la conexión directa con los compradores y los clientes, ha ayudado a amortiguar las posibles dificultades durante la pandemia.
"El hecho de ser una pequeña máquina de venta al por menor creo que nos hace un poco más eficientes", añade la cofundadora Kathryn Bullock Joyner, "podemos reaccionar mucho más rápido, podemos cambiar de rumbo fácilmente. Coeli y yo tomamos todas las decisiones", y Smallwood se hace eco de este sentimiento: "Lo mejor de trabajar con una tienda especializada es que soy yo quien toma las decisiones. Muchas veces, si trabajas con unos grandes almacenes, es como dar la vuelta al Titanic".
Parte de esa eficiencia significó revisar las relaciones con las marcas y adaptar las compras a las necesidades de los clientes. Sin embargo, en lugar de seguir el camino de vender solo pantalones de chándal a mitad de la pandemia, estas boutiques encontraron formas de dirigirse a sus clientes sin perder su identidad.
"La moda es una cuestión de evolución, y nosotros tenemos que seguir evolucionando", dice Smallwood. "Aún así, esa primera temporada elegimos diecisiete marcas nuevas que volvimos a comprar".
En el caso de las marcas que llevaban mucho tiempo en la planta de Hampden, Smallwood se aseguró de trabajar en colaboración para crear y reforzar las asociaciones: "Me pasé el tiempo en llamadas telefónicas con las marcas preguntándoles: "¿Cómo puedo ayudarte?", dice. "No es mi misión matarte para salvarme, porque si salimos de esto juntos, ambos estaremos mejor".
La línea directa con los clientes también ha demostrado ser un elemento crucial para el éxito, ya que las boutiques suelen ir más allá de la función tradicional de venta al por menor para satisfacer los deseos específicos de los clientes.
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"Es ofrecer a la gente cajas de aprobación. Es llevar las cosas a la casa, recogerlas", dice Bullock Joyner. "Es ofrecer todos los lujos de tener a alguien que conozca y se anticipe a sus necesidades, en lugar de [navegar] en línea o en una tienda departamental".
Para Telsha Anderson, fundadora de t.a. de Nueva York, la apertura de la tienda en medio de la pandemia puso de relieve la necesidad de crear una identidad cohesionada y una comunidad comprometida que pueda existir tanto en persona como en línea.
"Formamos una comunidad de compradores intencionales", dice Anderson, "nuestra presencia digital y nuestra tienda se complementan en cuanto a color, tema e idioma, lo que permite a nuestros clientes estar conectados tanto si están fuera del estado como si están en la esquina".
Las tendencias del mercado minorista predijeron el aumento de las compras en línea como efecto secundario de la pandemia, pero para estas boutiques, el refuerzo de su presencia en línea no se tradujo necesariamente en un aumento directo de las ventas de comercio electrónico. Incluso después de reforzar el sitio web de Pilot y Powell durante la pandemia, Hilferty Boron y Bullock Joyner experimentaron un efecto secundario un tanto divertido: "Los clientes lo utilizaban como una herramienta cuando era un poco precario salir al público, mirando en línea para asegurarse de que teníamos cosas que incluso les interesaran antes de entrar", dice Bullock Joyner. Algunos llegaron a imprimir imágenes de lo que veían en Internet y las trajeron a la tienda, según Hilferty Boron.
Smallwood vio algo parecido con sus clientes, que utilizaban el sitio de Hampden como un lookbook, desde el que podían enviar imágenes a sus estilistas. "El sitio web es un gran conector para las conversaciones", dice. "Aunque la transacción no se produzca en línea, permite a los estilistas mostrar a sus clientes los productos e iniciar una conversación sobre lo que tenemos y [qué] nuevos diseñadores están llegando".
Esta conexión forjada a través de espacios digitales y físicos ha creado una sensación de intimidad que muchos compradores de gama alta buscan en su experiencia de compra. El acceso tanto a las marcas de lujo tradicionales como a las emergentes, con consejos personalizados que se pueden dar directamente a través de mensajes de texto, correo electrónico o en persona, les permite participar y formar parte de una comunidad más amplia, una que se construye alrededor de estos espacios de ladrillo y mortero.
Entre los invitados al desfile de Proenza Schouler en Hampden había una mezcla de simpatizantes locales y de antiguos seguidores de la tienda que volaron desde todo el país para apoyarla. Es posible que estos compradores hayan descubierto Hampden en sus vacaciones o mientras visitaban la zona, pero en última instancia se sintieron atraídos tanto por su perspectiva sartorial como por la relación cliente-minorista que ofrece. Para estas boutiques, se trata más de construir una comunidad a largo plazo que de hacer una venta puntual.
"Cada vez que un cliente llega a t.a. por primera vez, espero que se vaya con una sensación de inspiración y un nuevo nivel de descubrimiento de los diseñadores de la industria de la moda", dice Anderson. Más allá de su propio sitio web, el desarrollo de una identidad de marca y una comunidad en las redes sociales también ha ayudado a estimular el crecimiento: "Una comunidad social es enorme cuando se construye una nueva plataforma. Los creadores de contenidos con comunidades individuales atractivas son impulsores tanto de productos como de pequeñas empresas".
Gracias a su exclusiva interacción individual con los clientes -ya sea en el probador o a través de un simple DM-, estas boutiques pueden calibrar estéticamente lo que sus clientes podrían querer de una manera que los grandes minoristas no pueden. Por ello, cuando salen al mercado, las tiendas más pequeñas pueden experimentar más con sus opciones de compra.
"Se trata de conocer [a nuestros clientes], conocer sus armarios y anticiparse a sus deseos y necesidades", dice Bullock Joyner, "siempre estamos a la caza de diseñadores emergentes, pero también vamos a arriesgarnos a elegir la pieza más esotérica. No vamos a ir tan seguros como unos grandes almacenes porque es mucho más vendible. Podemos comprar sólo una pensando en esa persona".
Es esa atracción de la comunidad -saber quién se va a casar, quién se ha comprometido o quién busca algo fuera de lo común- lo que hace que los compradores vuelvan a estas tiendas. Y como estos consumidores esperan cada vez más un elemento experiencial en su experiencia de compra, son esos detalles bien pensados los que han marcado la diferencia.
Información: Hampden pagó mi viaje y alojamiento para asistir al desfile de Hampden Clothing x Proenza Schouler en Charleston, Carolina del Sur.
