En la era de TikTok, ¿qué marcas de belleza de farmacia sobrevivirán?
En 1932, Revlon lanzó el primer esmalte de uñas rojo; al menos, el primer esmalte de uñas rojo que se comercializó en Estados Unidos. Era llamativo, seductor y clásicamente elegante, una pequeña forma de que las mujeres se engreyeran en medio de la Gran Depresión.
En la década de 1940, la empresa introdujo barras de labios, y una década más tarde llegó la fragancia. Sus campañas eran provocativas y a menudo presentaban un arquetipo de mujer fatal que, en la teoría del género heterosexual, envalentonaba a las mujeres y excitaba a los hombres. Era una nueva forma no sólo de crear maquillaje, sino también de venderlo, sentando un precedente para la industria durante generaciones.
Hasta que no lo hizo. En junio, Revlon se acogió al capítulo 11 de la ley de quiebras, aplastada por sus 3.300 millones de dólares de deuda a largo plazo y por la caída de sus ingresos; sus ventas de unos 1.900 millones de dólares en 2020 se redujeron un 21% respecto a los niveles de 2019. Esto, según los analistas, se debía a la falta de innovación en al menos dos áreas - 1) sus productos, y 2) su marketing - que ayudaron a establecer el gigante de los cosméticos en primer lugar, casi un siglo antes.
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¿Cómo ha perdido Revlon, una de las marcas más icónicas de la farmacia americana, su dominio? En nuestra era post-analógica de TikTok, es más fácil de lo que se piensa. Y, sin embargo, también es un momento formidable para que los minoristas de cosméticos masivos compitan con los retadores amados por los medios sociales, siempre y cuando hagan algo digno de la competencia.
"No se puede vender un producto de belleza estrictamente por los nombres", dice Kirbie Johnson, periodista de belleza y cofundadora del podcast de belleza Gloss Angeles. "Tiene que haber algún tipo de innovación, algo que separe a la marca de todo lo demás en el mercado".
Cuando los hermanos Charles y Joseph Revson fundaron Revlon en la ciudad de Nueva York, había, obviamente, mucha menos competencia en el mercado. A finales de la Segunda Guerra Mundial, Revlon era el segundo productor de cosméticos de EE.UU. En la década de 1960, llegó el momento de la diversificación, y los hermanos Revson segmentaron Revlon, Inc. en diferentes divisiones, cada una con su propio cliente objetivo. A finales de los años 70, Revlon, Inc. participaba en categorías que iban desde los antiácidos hasta el cuidado de los ojos. Pero a mediados de la década de 1980, la empresa empezó a decaer, perdiendo terreno frente a otras empresas como Estée Lauder y CoverGirl.
El 5 de noviembre de 1985, el empresario multimillonario Ron Perelman compró la empresa en una adquisición hostil. Pero tampoco fue una solución milagrosa. Por el contrario, cargó a Revlon con una deuda de 2.900 millones de dólares, lo que hace que la empresa sea especialmente vulnerable a la inestable dinámica del mercado hasta el día de hoy. Una vez que la pandemia llegó en 2020, con la demanda mundial de cosméticos en picado, el sector del maquillaje en su conjunto se encontró en aguas traicioneras, Revlon entre ellas. Entre marzo y abril de 2020, el mercado de la belleza de prestigio de EE.UU. experimentó un descenso interanual del sector de 1.400 millones de dólares, según datos del grupo de investigación de mercados NPD.
"Con una marca heredada como Revlon, es algo sorprendente que se declare en quiebra, dado que ha sido una constante en el espacio de la belleza", dice Johnson, "sería extraño ver un pasillo de belleza sin ellos. Pero una marca fuerte no equivale a una empresa económicamente sólida".
"La gente dice que la compañía que mantienes es importante, y me pregunto si eso obstaculizó el éxito de Revlon", dice Elyse, que publica sobre la historia de la belleza desde el mango @atlasofyouth. "Algunas marcas bajo la cartera de Revlon incluyen Elizabeth Arden, Almay y Cutex, todas ellas anticuadas. Tal vez estar rodeado de marcas con falta de innovación y prácticas de marketing anticuadas contribuyó a la desaparición de Revlon."
Tomemos el primer factor: la falta de innovación en el desarrollo de productos. En la actualidad, la industria mundial de la belleza es un negocio de 532.000 millones de dólares, con proyecciones de que seguirá avanzando a una tasa de crecimiento anual compuesta del 5% al 7% para alcanzar o superar los 800.000 millones de dólares en 2025. Para las marcas de belleza de masas, esas cifras no mienten: hay demasiada competencia, alimentada por la floreciente demanda de los consumidores, como para quedarse estancada. En otras palabras, evolucionar o, bueno, morir.
Para Johnson, Revlon comenzó a mostrar signos de angustia cuando dejó de adaptarse al mercado, lanzando productos novedosos como sus competidores. Ofrece el ejemplo de la ceja de Instagram de 2017, cuando Revlon, de hecho, se asoció con influencers y celebridades selectas en el espacio, como Gigi Gorgeous y Kandee Johnson. Pero, como advierte Johnson, la relevancia -en este caso, a través de las embajadas- no es innovación.
Entonces, ¿qué es? En 2017, el mismo año en que Revlon colaboraba con maquilladores famosos de YouTube, Fenty Beauty, de Rihanna, se dedicó a lanzar su primera gama de bases de maquillaje de 40 tonos. Puede que Fenty Beauty no sea una marca de cosmética de masas a la escala de Revlon, pero eso no importó porque pronto los principales minoristas se apresuraron a lanzar tonos más inclusivos como respuesta.
Eso incluyó a Revlon, como resultó. En 2018, el minorista debutó con Flesh, una línea de prestigio e inclusiva que se posiciona para enfrentarse a Fenty con 40 tonos de bases de maquillaje. El lanzamiento fue muy esperado, y los analistas anticiparon que Flesh podría generar entre 40 y 50 millones de dólares en ventas en su primer año, según Vogue Business. En realidad, las ventas se redujeron más bien a un solo dígito de millones, y en mayo de 2020, Ulta, su socio minorista exclusivo, abandonó Flesh por completo.
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¿Cómo puede una marca de belleza masiva como Revlon poner una estaca adecuada en el suelo y crear una innovación propia que rompa la industria? Según la ex directora de producto de L'Oréal Vivian Lynn, profesional del marketing y creadora de TikTok en los espacios de belleza y tecnología, el primer paso es mirar con introspección. Piensa en tus propios puntos fuertes. ¿Cómo puedes potenciarlos? Piensa en la humilde marca de productos de droguería CeraVe, que, a pesar de haberse lanzado en Estados Unidos en 2005, se hizo viral en TikTok el año pasado. Hasta la fecha, el hashtag "#cerave" cuenta con 2.500 millones de visitas.
"Antes de que CeraVe estuviera en TikTok, se centraba en redoblar sus puntos fuertes, que son la accesibilidad en el precio y el canal de distribución", dice Lynn, que se incorporó a L'Oréal con una formación en bioquímica. "Trabajaba con líderes de opinión clave históricamente poco glamurosos, como los dermatólogos. Su canal de distribución era la farmacia. No buscaba ser cool".
Pero al final, fueron estos puntos fuertes los que convirtieron a CeraVe en la marca de cuidado de la piel favorita de TikTok. TikTok ama a CeraVe por lo fácilmente accesible que es. Pero si CeraVe no hubiera pasado años trabajando para mantener ese bajo precio y disponibilidad, esto se leería de manera muy diferente.
Lo que nos lleva al segundo factor del colapso de Revlon: la falta de innovación en el marketing. En primer lugar está el componente físico, que, según Johnson, podría ser renovado.
"La innovación es el rey", dice, "pero he aprendido que la gente compra productos y se hace fiel a ellos porque quiere verse a sí misma en los productos que compra, o al menos le gusta lo que compra, lo suficiente como para exhibirlo o llevarlo en el bolso. Con Revlon, me apoyaría en el hecho de que existe desde 1932 y crearía un envase con un toque más vintage".
A partir de ahí, el componente de las redes sociales debería ser fácil, al menos en teoría. Como señala Elyse, muchas marcas de farmacia forman parte de gigantescos conglomerados de belleza que cuentan con una ventaja en sus presupuestos de marketing y creatividad. No sólo tienen grandes equipos, dice, sino que también tienen la capacidad de pagar por departamentos digitales de primera clase en publicidad, comercio electrónico y, por supuesto, redes sociales.
"Las marcas tienen que obsesionarse con escuchar a su consumidor", dice Lynn, "el panorama cambia microscópicamente cada día con diferentes tendencias, y macroscópicamente con diferentes innovaciones tecnológicas. Se trata de priorizar lo que es micro y lo que es macro. Las tendencias van y vienen, así que se trata de determinar, con los datos de los consumidores, lo que está aquí para quedarse."
Una de esas historias de éxito es la de E.l.f. Cosmetics, una empresa nativa de Oakland de 18 años de edad que inicialmente se hizo un nombre con sus productos de maquillaje y cuidado de la piel a precios asequibles. E.l.f. no ha estado exenta de tropiezos: En 2019, cerró sus 22 locales y comenzó a buscar un nuevo presidente y director financiero. Pero luego golpeó a TikTok, y la plataforma apodó a varios de sus productos más accesibles como "imitaciones" de alternativas más caras y de culto. A Johnson no le sorprende su éxito.
"Hace productos excelentes a un precio asequible, pero también saca productos que la gente quiere sin ir demasiado a por productos de tendencia que van pasando de moda", dice. "Fue una de las primeras marcas en apostar por TikTok".
Incluso en una plataforma tan concurrida, Revlon no es ajena a TikTok, con dos lanzamientos en particular que generan el tipo de atención en las redes sociales que no se puede pagar: el primero es su secador de pelo de un solo paso, y el segundo su rodillo volcánico que absorbe el aceite. Un solo tutorial del primero, publicado el pasado mes de enero, ha generado 21,7 millones de visitas.
"Estos productos eran innovaciones asequibles que la gente quería coger porque veía que les funcionaba a otros", dice Johnson, "aunque todo esto podría ser discutible. La amplia deuda que acumuló Revlon puede haber dificultado que alguna vez se levantara, aunque se hiciera viral cada dos semanas."
Al solicitar el capítulo 11 de la ley de quiebras, Revlon busca la oportunidad de reestructurar sus obligaciones con los acreedores, a la vez que mantiene su actividad. No es exactamente una tarjeta para salir de la cárcel, pero es una oportunidad para hacer borrón y cuenta nueva. Porque si Revlon sale adelante, podría estar preparada para el éxito, siempre que el mercado siga siendo favorable. (Y esa parte podría ser complicada, ya que los expertos predicen ampliamente una recesión mundial en el horizonte).
En la era de TikTok, las marcas de droguería son dignas competidoras de las empresas de venta directa al consumidor, que ahora se esfuerzan por introducirse en la gran distribución como parte de una estrategia de dos vías. Glossier, por ejemplo, hizo su primer movimiento en un minorista mayorista con Sephora, mientras que Colourpop está ahora disponible en Ulta. Y como explica Johnson, las marcas de gran consumo suelen tener un punto de entrada más fácil porque están disponibles en lugares como Wal-Mart, Target, CVS y Walgreens, que han creado secciones de belleza muy iluminadas que parecen una experiencia de compra independiente.
En todo caso, la época actual puede ayudar a replicar el éxito inicial de Revlon, que se remonta a siglos atrás: En medio de una recesión económica y una agitación social, la marca se encontró vendiendo cosméticos, y prosperando mientras lo hacía. Los economistas lo atribuyen a lo que denominan el "índice del pintalabios", una teoría según la cual, ante una crisis económica, los consumidores están más dispuestos a gastar dinero en pequeños caprichos que en los grandes. Con el actual clima económico, puede que sea el momento perfecto para que las marcas de droguería (sobre todo las que no tienen una deuda inmanejable) brillen. Sólo deben asegurarse de que la innovación ocupe un lugar destacado.
