Queridas marcas de moda: ¿Por qué no están en TikTok?

Charli D'Amelio es un nuevo tipo de maravilla de las redes sociales en el sentido de que es, en el fondo, una adolescente de Connecticut que solo se unió a TikTok en mayo de 2019 con un vídeo en el que hacía playback junto a una amiga.

Diecinueve meses después, D'Amelio cuenta con una base de seguidores digitales del tamaño de la población de Filipinas. Se ha sentado en primera fila en los desfiles de Prada y ha conseguido el patrocinio de Hollister; ha conseguido su propia bebida en Dunkin' y ha aparecido en "The Tonight Show Starring Jimmy Fallon". Si la aplicación tuviera que tener un rostro, sería el de ella, y sin embargo, la moda aún no sabe si estrecharle la mano o darle un beso en la mejilla.

En general, las marcas y los minoristas no están del todo seguros de cómo abordar el servicio de intercambio de vídeos virales como concepto, y mucho menos de cómo utilizarlo en su beneficio. Después de una década elaborando estrategias de medios en torno a la primacía de Instagram, las empresas de moda pueden encontrar TikTok intrigante en el mejor de los casos y alienante en el peor. Pero la plataforma no se va a ir a ninguna parte, y los expertos coinciden en que incluso los más indecisos del sector tendrán que recalibrar sus planes de juego el año que viene por estas fechas.

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No te preocupes, Brands™ - nadie sabe realmente lo que está haciendo en TikTok, de todos modos.

"En TikTok no hay caminos hacia el éxito", dice el modelo, estilista y cofundador de Voices4 Marc Sebastian Faiella, que se unió a la aplicación en febrero y desde entonces ha acumulado más de 760.000 seguidores. "No hay una marca en TikTok a la que todo el mundo pueda mirar y decir: 'Oh, esto es lo que quiero hacer. Así es como debería ser'. Todo el mundo se esfuerza al máximo".

En el panorama de las redes sociales, TikTok es todavía relativamente nuevo, lo que en parte hace que su repentino dominio sea tan abrumador. La popular aplicación de karaoke para adolescentes, Musical.ly, se renombró como TikTok hace apenas dos años, a principios del otoño de 2018. Hasta hace poco, TikTok se consideraba en gran medida una aplicación para niños, pero eso empezó a cambiar cuando la crisis del coronavirus empezó a provocar una avalancha de pedidos para quedarse en casa en todo el mundo.

En la semana del 16 de marzo, TikTok se descargó 2 millones de veces, lo que supone un aumento del 18% respecto a la semana anterior, según un informe de Music Business Worldwide. El mismo estudio reveló que la aplicación también experimentó un aumento del 27% en las descargas durante las tres primeras semanas de marzo. En octubre, TikTok anunció que tenía más de 800 millones de usuarios activos y que se había descargado más de mil millones de veces desde la tienda Google Play.

"La gente que normalmente no vería TikTok como la plataforma para ellos estaba más dispuesta a explorarla", dice Adesuwa Ajayi, el fundador de Influencer Pay Gap. "Fui testigo de una afluencia de creadores de otras plataformas que utilizan TikTok para explorar formas de diversificar el contenido, especialmente después de ver el rápido crecimiento de otros creadores que dieron el salto a principios de año."

A lo largo de una primavera traumatizante, hubo algo más que funcionó a favor de TikTok: la dopamina. Como dijo a Forbes en enero la Dra. Julie Albright, profesora y autora de la USC: "Cuando te desplazas, a veces ves algo que es delicioso y te llama la atención. Y recibes ese pequeño golpe de dopamina en el centro del placer del cerebro. Así que quieres seguir desplazándote".

En términos psicológicos, el Dr. Albright explicó que esto se llama "refuerzo aleatorio", en el que algoritmicamente, a veces se gana y a veces no. Si bien esto es muy atractivo para los usuarios, también es lo que puede dificultar el éxito de las marcas.

No ayuda precisamente el hecho de que TikTok y una plataforma como Instagram no podrían -hipérboles aparte- ser más disímiles. Para las marcas de moda y de venta al por menor, Instagram y su ilusión de perfección dorada han servido como la experiencia de la aplicación Grande y Poderosa durante casi una década. TikTok es cualquier cosa menos eso.

"¿Sabes qué no funciona en TikTok? La perfección y el éxito", dice Faiella, riendo: "Una vez que hablas de éxito, los usuarios de TikTok quieren ver cómo fracasas, te avergüenzas, te ríes de ello, te vuelves a levantar, lo intentas de nuevo y vuelves a fracasar. Quieren ver la humanidad que hay en ti. No quieren ver sólo una foto tuya en la playa demasiado tratada".

Mary Keane-Dawson, directora general de la agencia de marketing de influencers Takumi, con sede en Londres, atribuye a esta dicotomía entre plataformas el aumento vertiginoso de usuarios de TikTok. Los usuarios de las redes sociales, dice, perciben TikTok como algo más evasivo que Instagram. En un informe de 2020 centrado en TikTok y YouTube, Takumi encuestó a más de 4.000 consumidores, profesionales del marketing y personas influyentes de todo el Reino Unido, Estados Unidos y Alemania, y descubrió que el 36% de los consumidores de entre 16 y 24 años creen que TikTok es la aplicación de medios sociales más creativa.

"Con este sello de aprobación", dice Keane-Dawson, "esperamos que TikTok consolide su estatus como la aplicación de medios sociales más entretenida el próximo año, a medida que más marcas busquen colaborar con los TikTokers y lancen campañas basadas en videos de formato corto."

TikTok es una aplicación que se nutre de la autenticidad más despojada que existe, y hasta ahora, las pocas marcas que han hecho bien TikTok lo han hecho casi por accidente. Para marcas como Gucci y J.W. Anderson, el éxito de TikTok no ha sido el resultado de una estrategia brillante, sino más bien una coincidencia.

A finales de este verano, el reto #GucciModelChallenge de TikTok empezó a cobrar fuerza, a pesar de no tener ninguna asociación inicial con Gucci. Los creadores superponían una prenda excéntrica sobre otra, y cada clip terminaba con los usuarios luciendo una creación de Alessandro Michele. Gucci no tardó en darse cuenta: La casa de lujo italiana empezó a compartir los vídeos en su propia página, algunos de los cuales han sido vistos más de 8 millones de veces.

También se ha podido ver a J.W. Anderson respondiendo a un reto viral y haciéndolo propio de la marca: Después de que un tal Harry Styles luciera un grueso cárdigan de patchwork de la colección masculina Primavera 2020 de la marca, los creadores se lanzaron a recrear sus propias versiones con tanto gusto que el propio director creativo Jonathan Anderson publicó las instrucciones detalladas de costura del patrón.

Algunas marcas, como Celine, han adoptado un enfoque más activo, beneficiándose de una cuidadosa planificación estratégica. En julio, la casa dirigida por Hedi Slimane presentó su colección de ropa masculina de primavera de 2021, llamada "The Dancing Kid", con la ayuda de algunas de las mayores estrellas de TikTok, como Chase Hudson (Lil Huddy), Anthony Reeves (LuvAnthony) y Noen Eubanks. (Eubanks, por su parte, firmó su propio contrato con Celine a finales de 2019). En un comunicado, Slimane reveló que la línea se inspira en gran medida en los adolescentes y e-boys que se han mantenido creativos mientras estaban aislados.

Para la mayoría de las marcas, este tipo de contenido basado en la colaboración puede ser el punto de entrada más realista en TikTok. Al fin y al cabo, las colaboraciones con influencers han sido un engranaje omnipresente en la rueda de marketing de las marcas de moda desde los albores de los propios influencers. Pero Faiella sugiere que las empresas también deberían pensar más profundamente en la personalidad sobre la curación, y las formas en que esas personalidades pueden ser mostradas tan auténticamente como sea posible.

"Lo cool no existe en TikTok", dice. "Todo en la moda es si algo es cool o no. Los chicos de TikTok o no buscan lo cool. Buscan lo contrario. Buscan cosas que no son cool y que pueden convertir en cool".

Faiella cree que hay una enorme oportunidad en el sector del modelaje, específicamente. (IMG Models ya está buscando talentos en TikTok, de todos modos) "Darle personalidad a estas caras es muy importante, y eso ayudará a las marcas a encontrar su punto de apoyo", agrega. "Si puedes comenzar a conseguir modelos que también están en TikTok para que comiencen a modelar para tu marca, eso es todo, bebé. Ya lo tienes. Así consigues que todos los chicos de la Generación Z aspiren a comprar tus cosas".

En la práctica, puede que no sea tan elemental. La propia aplicación sigue siendo bastante asediada, y puede que lo sea aún más en el nuevo año, ya que se enfrenta a Reels, su rival directo de Instagram. Este otoño, TikTok se vio incluso arrastrada a un conflicto geopolítico entre EE.UU. y China tras ser considerada un riesgo para la seguridad nacional, y después de que los adolescentes de TikTok hundieran cierto mitin de la campaña presidencial en Tulsa.

También es crucial que las marcas de moda consideren -y aborden- las formas en que los creadores negros han experimentado la plataforma. En junio, TikTok publicó un comunicado en el que pedía disculpas a los miembros de su comunidad negra que se sentían inseguros y sin apoyo en la aplicación. Un mes más tarde, TikTok seguía recibiendo críticas por suprimir el contenido de Black Lives Matter, lo que dejaba a los creadores negros en desventaja: "Ya sea por la forma en que está programada o por la forma en que los usuarios interactúan y se comprometen con el contenido, no es una aplicación en la que se vea a muchos creadores negros teniendo un gran éxito", dijo a Time este verano Chinyelu Mwaafrika, un TikToker de 20 años de Indianápolis.

Faiella señala que la propia aplicación no está tan democratizada financieramente como el público en general puede creer: En julio, TikTok anunció un Fondo de Creadores de 200 millones de dólares, cuyo contenido se distribuye entre los usuarios que cumplen una serie de requisitos de edad y compromiso.

"Creo que mucha gente se deja llevar por esto", dice, "pero en realidad, necesitas tener una buena cantidad de seguidores y una buena cantidad de vistas consistentes para estar ganando dinero constantemente. Me gustaría que hubiera una forma de que los creadores más pequeños tuvieran tanto éxito como los más grandes en la plataforma."

TikTok puede ser simplemente la aplicación en la que bailan adolescentes como D'Amelio. Pero también puede ser una experiencia de medios sociales nueva y categóricamente más humana que puede promover la creatividad y la intimidad, la inclusión y la equidad. También puede ser ambas cosas. En 2021, las marcas de moda se verán obligadas a determinar cómo quieren jugar, porque el año que viene por estas fechas, TikTok será más un hecho de la vida digital que una hipótesis.

"La gente está cansada de sentirse mal consigo misma", dice Faiella, "Instagram y otras plataformas han hecho su daño, con todo el mundo sintiendo que tiene que poner su mejor cara. Pero en realidad, todo el mundo está pasando por algo. La diferencia es que TikTok solo te muestra lo que otros usuarios están pasando".