Queridas marcas de moda: ¿Por qué no estás en TikTok?

Charli D'Amelio es un nuevo tipo de maravilla de los medios sociales, ya que es, en el fondo, una adolescente de Connecticut que se unió a TikTok en mayo de 2019 con un vídeo de su sincronización de labios junto a un amigo.

Diecinueve meses después, D'Amelio tiene una base de fans digital de aproximadamente el tamaño de la población de Filipinas. Se ha sentado en primera fila en los espectáculos de Prada y ha conseguido patrocinios de Hollister; se ha tomado su propia copa en Dunkin' y ha aparecido en "The Tonight Show Starring Jimmy Fallon". Si la aplicación tuviera una cara, sería la suya, y sin embargo, la moda todavía no sabe si darle la mano o darle un beso en la mejilla.

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En general, es posible que las marcas y los minoristas no estén del todo seguros de cómo enfocar el servicio de intercambio de vídeos virales como un concepto, y mucho menos de cómo utilizarlo en su beneficio. Después de una década de elaborar estrategias de medios de comunicación en torno al pulido primitivo de Instagram, las empresas de moda pueden encontrar que TikTok es intrigante en el mejor de los casos y alienante en el peor. Pero la plataforma no va a ninguna parte, y los expertos están de acuerdo en que incluso el más vacilante de los accesorios de la industria tendrá que recalibrar sus planes de juego para esta época el año que viene.

No te preocupes, Brands™ - nadie sabe realmente lo que están haciendo en TikTok, de todos modos.

"En TikTok no hay caminos hacia el éxito", dice el modelo, estilista y cofundador de Voices4 Marc Sebastian Faiella, que se unió a la aplicación en febrero y desde entonces ha acumulado más de 760.000 seguidores. "No hay una marca en TikTok que todo el mundo pueda mirar y decir: 'Oh, esto es lo que quiero hacer'. Así es como debería ser.' Todos están dando lo mejor de sí mismos."

En el panorama de los medios de comunicación social, TikTok es todavía relativamente nuevo, lo que en parte hace que su repentino dominio sea tan abrumador. La popular aplicación de karaoke para adolescentes, Musical.ly, fue rebautizada como TikTok hace sólo dos años, a principios del otoño de 2018. Hasta hace poco, TikTok se consideraba en gran medida una aplicación para niños, pero eso empezó a cambiar cuando la crisis del coronavirus comenzó a provocar una avalancha de pedidos de productos para el hogar en todo el mundo.

En la semana del 16 de marzo, TikTok fue descargado 2 millones de veces - un incremento del 18% respecto a la semana anterior, según un informe de Music Business Worldwide. El mismo estudio encontró que la aplicación también vio un 27% de aumento en las descargas en las primeras tres semanas de marzo. En octubre, TikTok anunció que tenía más de 800 millones de usuarios activos, y que había sido descargada de la tienda de Google Play más de 1.000 millones de veces.

"La gente que normalmente no vería en TikTok la plataforma para ellos estaba más dispuesta a explorarlo", dice Adesuwa Ajayi, el fundador de Influencer Pay Gap, "Fui testigo de una afluencia de creadores de otras plataformas que utilizan TikTok para explorar formas de diversificar el contenido, especialmente después de ver el rápido crecimiento de otros creadores que dieron el salto a principios de año".

A lo largo de una primavera traumática, hubo algo más que funcionó a favor de TikTok: la dopamina. Como la profesora y autora de la USC, la Dra. Julie Albright le dijo a Forbes en enero: "Cuando te desplazas, a veces ves algo que es encantador y te llama la atención. Y recibes ese pequeño golpe de dopamina en el centro de placer del cerebro. Así que quieres seguir desplazándote".

En términos psicológicos, explicó la Dra. Albright, esto se llama "refuerzo aleatorio", en el que algorítmicamente, a veces se gana y a veces no. Mientras que eso es extra-auténtico para los usuarios, también es lo que puede hacer tan difícil que las marcas tengan éxito.

No ayuda precisamente que TikTok y una plataforma como Instagram puedan - hipérboles aparte - no ser más diferentes. Para la moda y las marcas minoristas, Instagram y su ilusión de perfección dorada han servido como la Gran y Poderosa experiencia en aplicaciones durante casi una década. TikTok es todo lo contrario.

"¿Sabes lo que no funciona en TikTok? La perfección y el éxito", dice Faiella, con una sonrisa. "Una vez que se habla de éxito, los usuarios de TikTok quieren ver fracasar, avergonzarse, reírse de ello, volver a levantarse, intentarlo de nuevo, fracasar de nuevo. Quieren ver la humanidad que hay en ti. No quieren ver sólo una foto tuya en la playa, demasiado tratada."

Mary Keane-Dawson, Directora General del Grupo de la agencia de marketing de influencias Takumi, con sede en Londres, atribuye el aumento vertiginoso de la base de usuarios de TikTok a esta dicotomía entre plataformas. Los usuarios de los medios sociales, dice, perciben a TikTok como más escapista que Instagram. En un informe de 2020 centrado en TikTok y YouTube, Takumi encuestó a más de 4.000 consumidores, comercializadores e influenciadores en todo el Reino Unido, Estados Unidos y Alemania, y descubrió que el 36% de los consumidores de 16 a 24 años de edad creen que TikTok es la aplicación de medios sociales más creativa.

"Con este sello de aprobación", dice Keane-Dawson, "esperamos que TikTok se consolide como la aplicación de medios sociales más entretenida el año que viene, ya que más marcas buscan colaborar con TikTokers y lanzar campañas basadas en video de corta duración".

TikTok es una aplicación que prospera en la autenticidad más despojada que existe, y hasta ahora, las pocas marcas que han hecho bien a TikTok lo han hecho casi por accidente. Para marcas como Gucci y J.W. Anderson, el éxito de TikTok no ha sido el resultado de una estrategia brillante, sino más bien una coincidencia.

A finales de este verano, el TikTok-wide-GucciModelChallenge comenzó a tomar fuerza, a pesar de no tener ninguna asociación inicial con el propio Gucci. Con los creadores colocando una excéntrica prenda sobre otra, cada clip terminaba con los usuarios pareciéndose bastante a una creación de Alessandro Michele, y Gucci pronto se dio cuenta: La casa de lujo italiana comenzó a compartir los videos en su propia página, algunos de los cuales han sido vistos más de 8 millones de veces.

J.W. Anderson también podría ser visto respondiendo a un desafío viral y haciéndolo propio de la marca: Después de que se viera a un Harry Styles con un cárdigan de retazos de la colección masculina de la marca para la primavera de 2020, los creadores se dedicaron a recrear sus propias versiones con tanto gusto que el propio director creativo Jonathan Anderson publicó instrucciones detalladas para coser el patrón.

Algunas marcas, como Celine, han adoptado un enfoque más activo, beneficiándose de una planificación cuidadosa y estratégica. En julio, la casa de Hedi Slimane presentó su colección de ropa masculina para la primavera de 2021, llamada "The Dancing Kid", con la ayuda de algunas de las mayores estrellas de TikTok, como Chase Hudson (Lil Huddy), Anthony Reeves (LuvAnthony) y Noen Eubanks. (Eubanks, por su parte, firmó su propio contrato con Celine a finales de 2019.) En un comunicado, Slimane reveló que la línea está inspirada en gran medida por los adolescentes y los e-boys que han permanecido creativos mientras estaban aislados.

Con la mayoría de las marcas, este tipo de contenido impulsado por la asociación puede ser el punto de entrada más realista de TikTok. Después de todo, las colaboraciones de los influenciadores han sido un engranaje omnipresente en la rueda del marketing de las marcas de moda desde los albores de los mismos influenciadores. Pero Faiella sugiere que las empresas también deberían pensar más profundamente en la personalidad por encima de la curaduría, y las formas en que esas personalidades pueden ser mostradas de la manera más auténtica posible.

"Lo genial no existe en TikTok", dice. "Todo lo que está de moda es si algo es genial o no. Los niños en TikTok o no buscan lo cool. Buscan lo contrario. Buscan cosas que no son guays y que pueden hacer guays".

Faiella cree que hay una enorme oportunidad dentro del sector del modelaje, específicamente. (IMG Models ya está buscando talento en TikTok, de todos modos.) "Darle personalidad a estos rostros es tan importante, y eso ayudará a las marcas a encontrar su punto de apoyo", añade. "Si puedes empezar a conseguir que las modelos que también están en TikTok empiecen a modelar para tu marca, eso es todo, nena. Ya lo tienes. Así es como consigues que todos los chicos de la Generación Z aspiren a comprar tus cosas".

En la práctica, puede que no sea tan elemental. La aplicación en sí sigue siendo bastante asediada, y puede que sólo lo sea más en el Año Nuevo cuando se enfrente a Reels, su rival directo de Instagram. TikTok fue incluso arrastrado a un conflicto geopolítico entre los EE.UU. y China este otoño después de ser considerado un riesgo para la seguridad nacional - y después de que los adolescentes de TikTok fracasaron en un cierto mitin de la campaña presidencial en Tulsa.

También es crucial que las marcas de moda consideren y aborden las formas en que los creadores negros han experimentado la plataforma. En junio, TikTok publicó una declaración que se disculpó con los miembros de su comunidad negra que se sentían inseguros y sin apoyo en la aplicación. Un mes después, TikTok seguía recibiendo críticas por suprimir el contenido de Black Lives Matter que dejaba a los creadores negros en desventaja: "Ya sea por la forma en que está programada o por la forma en que los usuarios interactúan y se comprometen con el contenido, no es una aplicación en la que se vea a muchos creadores negros teniendo un gran éxito", dijo al Time este verano Chinyelu Mwaafrika, un TikToker de 20 años de Indianápolis.

Faiella señala que la aplicación en sí no está tan democratizada financieramente como el público en general puede creer: En julio, TikTok anunció un fondo creador de 200 millones de dólares, cuyo contenido se está distribuyendo a usuarios que han cumplido un puñado de requisitos de edad y compromiso.

"Pero en realidad, necesitas tener una buena cantidad de seguidores y una buena cantidad de puntos de vista consistentes para ganar dinero constantemente. Desearía que hubiera una forma de que los pequeños creadores tuvieran tanto éxito como los grandes en la plataforma."

TikTok puede ser la aplicación con la que bailan los adolescentes como D'Amelio. Pero también puede ser una nueva y categóricamente más humana experiencia de medios sociales que puede promover la creatividad y la intimidad, la inclusión y la equidad. También puede ser ambas cosas. En 2021, las marcas de moda se verán obligadas a determinar cómo quieren jugarlo - porque para esta época el año que viene, TikTok será más un hecho de la vida digital que un hipotético.

"La gente está cansada de sentirse mal consigo misma", dice Faiella. "Instagram y otras plataformas han hecho su daño, y todos sienten que tienen que dar lo mejor de sí mismos. Pero en realidad, todo el mundo está pasando por algo. La diferencia es que TikTok sólo te muestra lo que otros usuarios están pasando."

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