Esta cosa está en todas partes: La ropa deportiva monocromática de Set Active

¿Alguna vez ha reconocido un producto antes de saber -o incluso de poder nombrar- la marca que lo fabrica? En "This Thing's Everywhere" profundizamos en estas piezas omnipresentes y en el impacto que tienen en los negocios de sus creadores.

Entrevisto a Lindsey Carter mientras camina en una cinta, donde últimamente atiende muchas de sus llamadas de trabajo. Siendo la fundadora y directora ejecutiva de una empresa de ropa deportiva, es algo natural: La ex consultora de medios sociales y branding ha estado poniendo una prima profesional en la salud y el bienestar desde que lanzó Set Active en 2018.

Con sus elegantes conjuntos athleisure, la marca de Carter fue una de las favoritas inmediatas de las modelos fuera de servicio. Para los paparazzi, se ha convertido en un gran negocio fotografiar a los nepo babies mientras pasean hacia sus Range Rovers después de Pilates. Puede que sus manos cubran sus rostros de los flashes, pero para el ojo entrenado, no hay forma de ocultar su Set Active.

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Cinco años después, Set Active sigue siendo un básico de Calabasas, pero se ha convertido en algo más. Aquellos con acceso a un cierto rincón del algoritmo de TikTok pueden reconocer la marca como el uniforme no oficial de la chica sexy que camina, el sorbedor de vasos Stanley, el escritor de "The Five-Minute Journal". En mi caso, Set Active empezó a aparecer en mi radar a principios de 2020, al comienzo de la pandemia de las órdenes de quedarse en casa y la fiebre del oro del fitness virtual. Cuanto más tiempo pasaba aparentemente en mi sofá, probablemente con ropa de entrenamiento decrépita, más Set Active empezaba a ver.

Pero la marca también existe fuera de Internet. Set Active se lleva en tu clase de yoga, en tu supermercado Whole Foods, detrás de ti en el autoservicio de Starbucks. Y lo más probable es que, si le hicieras un cumplido a esa persona, le encantaría devolvértelo. (Lo sé, porque una vez me pasó lo mismo en una clase de gimnasia, mientras llevaba un conjunto Set Active propio).

Esto es lo que Carter pretendía: una comunidad primero, una marca después.

"Mientras crecía y estudiaba en el instituto, sentía que nunca encajaba o que no tenía voz", dice Carter desde lo alto del andador, y añade: "Para mí era muy importante, cuando fundé la marca, que todo el mundo sintiera que se le escuchaba, en la medida de nuestras posibilidades. Sé que no podemos complacer a todo el mundo, pero hacemos mucho hincapié en implicar a nuestra comunidad."

Hoy, esa comunidad puede reunirse en persona en la pop-up de la marca en Melrose, situada en el centro de un popular distrito comercial de West Hollywood. Está en la misma manzana que Alfred Coffee, donde Carter experimentó la bombilla empresarial que lo inició todo en 2017.

"Miraba a todas esas mujeres que iban y venían de Alfred -a por su café, a una reunión- y se me ocurrió", dice, "que nadie estaba haciendo conjuntos funcionales y activos con los que pudieras hacer ejercicio, pero con los que también pudieras vestir a la moda. Y me dije: 'Voy a coger lo que sé sobre marcas y marketing, y voy a hacerlo'".

Carter se dio cuenta de que la clave estaba en la intención de las prendas. Llevaba Lululemon "todos los días", recuerda, pero a medida que se hacía mayor empezó a darse cuenta de que no le interesaba hacer los ejercicios para los que se había diseñado la ropa.

"Nunca iba a ser esa chica de gimnasio que iba a levantar pesas, y sentía que la ropa de deporte que llevaba me presionaba", dice. "Si no iba al gimnasio, era un fracaso".

Un año después de su epifanía de Alfred, Carter puso en marcha Set Active, acumulando una deuda de 20.000 dólares en tarjetas de crédito para poner en marcha el negocio. El proceso de desarrollo fue meticuloso, dice, e incluyó probar más de 70 muestras antes de dar el visto bueno al tejido patentado de la marca. La mezcla ultracompresiva de nailon y elastano de Set Active, denominada "Sculptflex", incorpora un acanalado especial que se expande y contrae con el cuerpo. Desde entonces, la marca ha lanzado otros dos tejidos: el "Luxform", suave y apenas absorbente, y el "Sportbody", ultratécnico, creado pensando en los entrenamientos de alto impacto. Los tres son marcas registradas.

Desde el punto de vista estético, Set Active ha sabido diferenciarse en el cada vez más amplio mundo de la ropa deportiva, en muchos sentidos, manteniendo la sencillez. Los sujetadores deportivos y los leggings de la marca presentan siluetas sencillas y marcas sutiles, por lo que el color es cada vez más imprescindible.

Carter siempre ha investigado por su cuenta las tendencias, rastreando plataformas de comercio electrónico de gama alta como Farfetch y Net-a-Porter para tomar nota de los tonos que pueblan cada temporada. Junto con un analista de datos especializado y un "equipo de color" interno, la marca selecciona hasta cuatro nuevos tonos para probar, que luego se reducen a partir de ahí.

Dentro de la colección "Core" de 2022, los compradores pueden adquirir sujetadores deportivos de un solo hombro y camisetas de bebé recortadas en tonos como "Rain" (un azul gélido y cargado de aguanieve), "Mojito" (un exuberante verde loro) o "Canyon" (un arcilla polvorienta y ardiente). Los neutros, aunque de colores más suaves, tienen nombres igual de impactantes: "Onyx" para el negro, "Blanc" para el blanco, "Oxford" para el azul marino.

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Sin embargo, Carter especula que el éxito de Set Active tiene menos que ver con los colores de moda y más con la marca: Set Active se creó para ser percibido a través de la pantalla de un teléfono.

"Damos a la marca esa personalidad humana, para que el consumidor sienta que está hablando con otro ser humano, en lugar de con una marca", dice.

Para sus 440.000 seguidores de Instagram, Set Active ofrece pies de foto como los de "Gossip Girl": limpios e ingeniosos, como si se hubieran redactado con un martini helado. Las fotos suelen mostrar a los miembros de la comunidad, con sus selfies intercalados entre las imágenes entre bastidores o las fotos de campaña más brillantes.

Set Active fomenta aún más esa conexión humana mediante Geneva, una aplicación de mensajería gratuita para grupos y clubes. En ella, los clientes -a los que Carter llama cariñosamente "hermanas Geneva"- pueden interactuar con la marca a través de varias salas de chat. Algunas, como las dedicadas a probar productos o a estilismo, son funcionales; otras, como "Monday Motivation", no lo son tanto, pero no por ello son menos importantes.

"Tuvimos una reunión de ajuste hace dos semanas", dice Carter. "Dije en el canal de prueba de productos: 'Oye, si alguien está en Los Ángeles, tenemos una reunión de ajuste el martes a las 2:30. Si quieres venir, házmelo saber. Si queréis venir, decídmelo. Os enviaremos los detalles'. Y una hermana de Ginebra vino a nuestra reunión de ajuste para ver cómo lo hacíamos".

Otro grupo clave de la comunidad de Set Active son, por supuesto, las personas influyentes que ayudaron a crear la marca. (Desde el primer día, dice Carter, la marca ha dado prioridad a las "relaciones genuinas y orgánicas" con los creadores de contenidos, ofreciendo productos cuando era necesario. En el último año, Set Active también ha empezado a incluir a miembros de la comunidad en sus programas de regalos.

"Nos dimos cuenta de que el boca a boca de nuestra comunidad tiene una influencia increíble y queríamos darles las gracias por ello", dice Carter.

Aunque es fácil entrar en Instagram y ver quién está incluido en la comunidad de Set Active, también es evidente quién no lo está: En este momento, el tallaje máximo es 14/16, pero Carter confirma que hay planes de expansión en marcha.

"En abril ampliaremos el tallaje a XXL, algo que nos hace mucha ilusión", afirma, "nuestra comunidad lleva tiempo preguntando por el tallaje ampliado, y ahora estamos en condiciones de hacerlo realidad desde el punto de vista financiero y de la base de clientes".

Los clientes de Set Active (hermanas ginebrinas comprometidas o no) pueden esperar que la expansión sea un principio rector de 2023, en el tallaje y más allá. No es que la marca busque necesariamente hacerlo todo, especialmente cuando lo ha hecho bien capitalizando una estética específica, sino que, bueno, esa estética solo puede llevarte hasta cierto punto.

De cara al futuro, las nuevas categorías son un objetivo primordial, que la marca ejecutará bien probando el mercado con una colaboración de marca compartida (entre los colaboradores anteriores se incluyen Justine Skye y Aimee Song) o dando un salto de fe directamente a nuevas ofertas. En el primer caso, Set Active colaborará con la marca de accesorios para el pelo Emi Jay, muy popular en Instagram, a finales de este año.

"Al entender a nuestro consumidor, sabemos que está cansado de los colores de edición limitada", dice Carter. "Ahora tenemos que ser creativos, así que el 90% de lo que lanzaremos este año será algo nuevo. Nuevos estilos, nuevas formas de innovar productos que no han visto antes".

La narrativa también será nueva. El modelo de lanzamientos de Set Active ha funcionado bien para la marca, pero este año, esos lanzamientos se elevarán con una serie de campañas independientes que apoyan un tema coherente -denominado "reinvención nostálgica"- a lo largo de 2023. Los próximos lanzamientos de enero incluyen una gama de ropa de salón y activewear, así como una colección comunitaria que se promocionará con un "desfile de moda reimaginado."

Pero más allá del pop-up de Los Ángeles, no hay que esperar grandes cambios en la venta al por menor. Mientras que algunos de los competidores de venta directa de Set Active pueden estar tratando de jugar al por mayor, Carter es cauteloso de cualquier distancia que pueda crear entre la marca y sus "hermanas".

"Siempre he sido intencionada con todo lo que hago", dice. "Simplemente creo que controlar tu propia marca es una historia más poderosa".