Por qué las marcas de lujo están invirtiendo en la puesta en escena de los desfiles de moda

En las arenas de Miami Beach, Chanel construyó una pasarela de estilo paseo marítimo con cabañas -y un club de playa- para organizar un desfile a principios de noviembre. Pero, técnicamente, no había una nueva colección. En su lugar, la casa francesa mostró su línea Crucero más reciente, que se presentó en Montecarlo en mayo y que llegará a las tiendas en las próximas semanas. Los mismos looks, e incluso algunos de los mismos habituales de Chanel sentados en las sillas de playa que servían de "front row") que la casa ya había lanzado.

Es un ejemplo de una tendencia creciente entre las marcas de lujo, que vuelven a hacer una pasarela más cerca del momento en que la colección llega a las tiendas. No se trata de "ver ahora, comprar ahora", pero está cerca. El 4 de noviembre, Chanel realizó dos desfiles consecutivos: uno por la tarde, exclusivamente para clientes, y otro a primera hora de la noche, para una mezcla de clientes, prensa y VIP.

"Era un buen momento para volver a Florida; la última vez fue en 2008, así que hace bastante tiempo", dijo Bruno Pavlovsky, presidente de moda de Chanel, al público reunido en una sesión de "clase magistral" al día siguiente del desfile, justo enfrente de donde tuvo lugar la pasarela. "Esta colección era perfecta para Miami", añadió, señalando los paralelismos que pueden establecerse entre la ciudad y Montecarlo.

Queridas marcas de moda: ¿Por qué no están en TikTok?

Las 10 marcas de lujo de moda entre millennials y la generación Z

Chanel llama a estos desfiles "Replicas", y no es la única marca que invierte en ellos: Louis Vuitton está organizando su propia versión del concepto para su línea Crucero 2023 -que desfiló en San Diego en mayo- en Dallas antes de fin de año. Desde hace unos años son una cosa, sobre todo para Chanel, que hizo uno durante el verano en Florencia para Métiers d'art 2022 (originalmente mostrado en su atelier 19M de París en diciembre), el año pasado en Dubai para Cruise 2021 (originalmente mostrado en Provenza) y en Bangkok para Cruise 2018 (originalmente mostrado en París). Y se están convirtiendo en una parte cada vez más importante del ciclo de la moda.

La multitud reunida en Miami delata un poco la estrategia que hay detrás de estos desfiles, que es principalmente una jugada para cortejar y atraer a los clientes más fieles de una marca, justo cuando el nuevo producto está a punto de salir a la venta. (En el desfile de Chanel en Miami había tanto locales como clientes de fuera de la ciudad).

Desde el punto de vista del marketing, estos cambios de presentación también crean una nueva oportunidad para hablar de una colección meses después de su primera impresión, con nuevos puntos de interés y un nuevo contexto que demuestra la versatilidad del producto, o al menos todas las diferentes formas en que puede existir en sus armarios. Puede ser menos sobre la ropa en sí (aunque sigue siendo el núcleo de toda la experiencia), y más sobre su entorno: Para los que venían de fuera, Chanel organizó visitas guiadas al Museo Rubell; hubo una fiesta posterior a la pasarela en una carpa instalada a pocos metros, justo en la playa; a la mañana siguiente, tuvo lugar la mencionada clase magistral, con Pavlovsky, Caroline de Maigret y Pharrell, abierta a los invitados y a los estudiantes de las universidades locales.

Maigret estuvo en el desfile "original" de Crucero 2023 en Montecarlo y en el de Réplica en Miami. Argumenta que una de las mayores ventajas de volver a presentar la colección es que permite ver las mismas prendas en diferentes modelos.

"Lo que me encanta de Replicas es que no es el mismo casting", dice, "es muy divertido ver las mismas prendas vestidas por nuevas personalidades. Ves otras cosas y te produce emociones diferentes. Me parece encantador".

Pero volvamos a la ropa: Cruise 2023 se inspiró en la Fórmula 1 y en el estilo de vida costero de Mónaco. Esos temas funcionaron bien en Miami, especialmente con la ropa expuesta junto al océano, con el viento levantando faldas y trenes.

El montaje de la pasarela original en Mónaco la vincula a Gabrielle Chanel y Karl Lagerfeld, ya que ambos diseñadores pasaban a menudo sus vacaciones allí. (Lagerfeld mostró su colección Métiers d'art de 2006 en la Ópera de Monte-Carlo). La Réplica en Miami profundiza la inversión de la marca en la ciudad; el año pasado, Chanel abrió una nueva tienda diseñada por Peter Marino en el Design District, y encargó a Es Devlin la creación de una instalación durante la última edición de Art Basel con motivo del centenario del perfume nº 5.

Virginie Viard no estuvo en Miami para el Crucero 2.0, ya que ella y su equipo están inmersos en la preparación del próximo evento de Chanel: Métiers d'Art, que debutará en Dakar dentro de unas semanas. La alta costura llegará en enero y el prêt-à-porter en marzo. Habrá que esperar a ver qué hace la casa en el futuro.