Las marcas profesionales recuperan el sector de la belleza
Sabes que el boom de las marcas de belleza de famosos ha terminado cuando incluso los propios famosos admiten que no les interesan: "Nunca me han interesado los productos de belleza", dijo recientemente Jared Leto a Vogue sobre su nueva línea de 12 productos para el cuidado de la piel y el cuerpo, Twentynine Palms.
Los famosos están cansados. Los consumidores están hartos, y mucho. El mercado está sobresaturado y todo el mundo lo sabe. Las marcas de belleza de famosos están oficialmente de salida, pero eso no significa que el negocio de la belleza se esté ralentizando.
Se prevé que el mercado mundial de la cosmética pase de 382.880 millones de dólares en 2021 a 643.030 millones en 2030. Sin embargo, con todo el mundo en contra de las marcas de belleza de famosos, ¿a quién buscarán los consumidores para innovar? La respuesta es la misma fuente en la que siempre han confiado los famosos: los peluqueros, maquilladores y esteticistas a los que contratan para que los preparen para las alfombras rojas y los mantengan informados de las tendencias.
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La autenticidad es la nueva moneda de cambio y, por desgracia para los famosos, la gente ya no se la compra. Según datos de NPD, las marcas de belleza de famosos solo representan el 7% de las ventas en el mercado de la belleza estadounidense.
"A estas alturas no es más que merchandising glorificado", afirma Dulma Altan, creadora de TikTok, consultora y fundadora del podcast empresarial Due Diligence, "ya no basta con que los productos sean buenos. Si no hacen nada interesante, no deja de ser una forma de sacar dinero, y mucha gente lo nota. Eso va a ser un lastre".
Incluso las marcas de belleza para famosos que supuestamente lo hacen bien (Altan cita Rhode Beauty de Hailey Bieber como ejemplo reciente) siguen teniendo problemas para escapar de la nube de duda que se cierne sobre todo el género. La verdad es que hay más marcas de belleza de famosas decepcionantes que prometedoras, e inevitablemente unos cuantos brillos de labios malos arruinarán a todo el grupo.
A medida que disminuye el imperio de las marcas de belleza de famosos, los consumidores buscarán marcas en las que puedan confiar y que cumplan sus promesas. Las marcas de belleza de famosos han tenido sus 15 minutos de fama y pronto serán sustituidas por fórmulas desarrolladas por profesionales y respaldadas por sólidos conocimientos científicos y décadas de experiencia en el mundo real.
Marcas de maquillaje como Jones Road (de la veterana maquilladora Bobbi Brown) y Danessa Myricks (de la maquilladora del mismo nombre) están haciendo más accesible el arte, mientras que marcas de cuidado capilar comoFrédéric Fekkai, Andrew Fitzsimons y Act+Acre están acercando la educación para un cabello sano a las masas. En comparación con las marcas patrocinadas por famosos, estas empresas se están posicionando como las más adecuadas para satisfacer las demandas del nuevo consumidor.
Las marcas profesionales existen desde mucho antes de que los empresarios de los famosos trataran de diversificar las fuentes de ingresos de sus clientes. El auge de las marcas de belleza de famosas imita el de los perfumes de famosas en los años 90 y principios de los 2000, cuando Glow de JLo y Curious de Britney Spears reinaban en todo el mundo, pero esa misma época dio paso a marcas de maquilladores como Brown, François Nars de Nars y Kevyn Aucoin, por nombrar algunos. Por aquel entonces, el mundo estaba obsesionado con las supermodelos y los artistas que las transformaban para las portadas de las revistas y las pasarelas.
"Sus fórmulas eran geniales", dice Christine Cherbonnier, maquilladora de celebridades y antigua asistente de las legendarias maquilladoras Rose-Marie Swift y Pat McGrath (cada una de las cuales pasó a fundar sus propias líneas de maquillaje, RMS en 2009 y Pat McGrath Labs en 2015). "Paula Dorf fue una de las primeras en llevar al mercado de masas productos técnicos que usaban los maquilladores y que antes solo podías encontrar en una tienda de teatro o de maquillaje. Básicamente renunciaron a sus trucos e intercambiaron productos para vendérnoslos".
Además de su trabajo como maquilladora, Cherbonnier es también la Directora Ejecutiva de Diseño de Mothership Materials, un fabricante de materias primas ecológicas que ayuda a desarrollar fórmulas para la próxima generación de marcas de belleza y bienestar. Fundó la empresa tras tener una experiencia negativa con fabricantes de cosméticos mientras intentaba desarrollar una línea de productos naturales, que acabó costándole 45.000 dólares. Al final, abandonó todo el proceso sin lanzar ni una sola referencia. Ahora trabaja con profesionales de la belleza para dar vida a sus visiones creativas.
Todas las marcas y fórmulas de Mothership Materials están fundadas por profesionales del sector con gran experiencia en la industria, lo que, según Cherbonnier, les da una ventaja sobre las marcas de belleza fundadas por famosos: "Tienen una perspectiva tan clara. Ninguna de ellas quiere hacer lo mismo, y creo que eso es lo fascinante en una industria en la que vemos constantemente lo mismo con una marca diferente una y otra vez."
La maquilladora Bobbi Brown y el peluquero Frédéric Fekkai desempeñan un papel único en este resurgimiento de las marcas de belleza profesionales. Ambos creativos lanzaron sus empresas homónimas en los años 90 con gran éxito, y desde entonces han pasado por sus propias evoluciones de marca. Bobbi Brown dejó Bobbi Brown Cosmetics en 2016 y fundó Jones Road Beauty en 2020, mientras que Frédéric Fekkai recompró su marca a Proctor & Gamble en 2018 tras venderla al conglomerado en 2008 y relanzó Fekkai en 2019, con el objetivo de fusionar la sostenibilidad con productos de salón. Ambos han superado décadas de cambios en la industria como artistas y empresarios, lo que los hace excepcionalmente bien preparados para este renacimiento de la marca de belleza profesional.
Fekkai también cree que la experiencia de ser un profesional de la belleza en activo es fundamental para su éxito.
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Los conocimientos prácticos y profundos que se adquieren practicando tu oficio día tras día te aportan una perspectiva inestimable sobre las necesidades de los distintos tipos de cabello", afirma, "cuando tocas miles de cabezas, sabes cómo deben actuar los productos para ofrecer los estilos o beneficios que busca el cliente". Una celebridad es experta en su tipo de cabello específico, un buen estilista profesional es experto en todos los tipos de cabello."
Andrew Fitzsimons, peluquero de famosos, es uno de los nuevos fundadores de la empresa, a la que llegó como influencer y estilista de Kim y Kourtney Kardashian, Joan Smalls, Ashley Graham, Madonna y Bella Hadid. Lanzó su línea homónima a principios de este año y cree que los profesionales no tienen parangón a la hora de ofrecer formación, que es lo que realmente quiere esta generación de consumidores.
"Ven el trabajo que hacemos todos los días a través de las redes sociales, así que confían en que pueden utilizar estos productos para conseguir resultados similares, sin photoshop ni filtros", afirma Fitzsimons. "El acceso a información de calidad cambia las reglas del juego, y los expertos pueden brillar con luz propia si son capaces de transmitir esa información a los consumidores".
Mientras que las marcas de famosos son a menudo un destello en la sartén, las marcas profesionales pueden tener poder de permanencia sin permanecer estancadas, como lo demuestra la capacidad de Brown y Fekkai para evolucionar sus propias marcas con el tiempo. Al igual que los perfumes de famosas de los años 90 y principios de los 2000, es probable que sólo unas pocas marcas de belleza de famosas perduren más de unos pocos años. Puede que los consumidores las compren una vez por la novedad, pero volverán a las marcas profesionales en busca de innovación y resultados.
"Aunque las marcas fundadas por famosos suelen generar expectación en torno a su lanzamiento, pocas han sido capaces de escalar y madurar con éxito, y de ofrecer a los consumidores la calidad que buscan", afirma Helen Reavey, tricóloga certificada, peluquera de famosos y fundadora de la marca de cuidado capilar Act + Acre.
Con Act + Acre, Reavey se hizo un hueco en la amplia categoría del cuidado capilar, centrándose en la salud del cuero cabelludo como factor más importante para el crecimiento de un cabello sano. Ahora, otras marcas de cuidado del cabello adoptan el mismo enfoque y lanzan productos dirigidos al cuero cabelludo. Danessa Myricks aportó una innovación similar a la categoría de maquillaje con su Yummy Skin Blurring Balm Powder, una innovadora fórmula de bálsamo en polvo que, sin duda, otras marcas incorporarán a su debido tiempo a sus productos para el cutis. A medida que los consumidores busquen innovaciones en un mar de uniformidad, recurrirán a los artistas para que les orienten y marquen tendencias, en lugar de limitarse a sacar provecho de ellas.
Las marcas de belleza de famosos también ofrecen una visión de la ética del empleo, si se mira con atención: Ser una celebrity es un negocio, y las propias celebrities pueden ser la cara de ese negocio, pero cuentan con todo un equipo para ayudar a dar forma y perfeccionar esa cara, incluidos profesionales de la belleza como peluqueros y maquilladores. Cuando estas famosas lanzan sus propias marcas de belleza, no sólo están vendiendo su propia imagen, sino que están vendiendo la fachada pulida que estos artistas y expertos ayudaron a crear. Las famosas no sólo se atribuyen un trabajo que no es suyo, sino que se benefician directamente de él.
"Para mí, se trata de un microcosmos del problema más general del capitalismo y la propiedad, que es que las personas que tienen ventajas acumulan mayores ventajas a través de la forma de equidad y propiedad, porque ya tenían esa ventaja, y a partir de ahí todo se convierte en una bola de nieve".
La relación entre una celebridad y su equipo de glamour puede ser simbiótica, pero depende de la celebridad dar crédito a quien lo merece.
"Si la celebridad se apoya en su maquillador o peluquero para pedir consejo experto, creo que puede ser una situación beneficiosa para ambas partes", dice Reavey. "Sí creo que es importante que la celebridad reconozca el mérito de quienes han ayudado a dar forma a la marca a lo largo del camino y han prestado sus conocimientos y apoyo."
Aunque la ética de las marcas de belleza de famosos es, en el mejor de los casos, turbia, algunos famosos lo están haciendo mejor que otros. Lady Gaga lanzó Haus Labs en colaboración con su maquilladora de toda la vida, Sarah Tanno, en una asociación sin precedentes. Este movimiento aporta una dosis añadida de credibilidad y visión artística a Haus Labs, lo que le ayuda a destacar entre el creciente número de marcas de famosos. Asociarse con un experto del sector es una de las formas que tienen los famosos de reforzarse frente a las reacciones negativas que muchas marcas de famosos están recibiendo últimamente. Hailey Bieber, por su parte, recurrió al químico cosmético Ron Robinson, fundador y director ejecutivo de BeautyStat, para que fuera químico residente de Rhode y le ayudara en el desarrollo de productos antes de su lanzamiento a principios de este año.
Los profesionales de la belleza que lanzan sus propias marcas son una forma de equilibrar la balanza de la justicia. Como el panorama está cada vez más saturado (y podría decirse que más estafador), las marcas con credibilidad incorporada saldrán ganando, ya sea a través de una asociación o de los artistas que se lancen por su cuenta.
A medida que la línea entre el profesional de la belleza y el influencer se hace más difusa, Altan aconseja a los profesionales que se preparen para aprovechar su red si quieren ganar a los famosos en su propio juego, igual que los famosos intentaron hacer con ellos: "Van a ser los profesionales con tanto la credibilidad como sus propios seguidores los que sean impenetrables."
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