¿Qué se necesita para crear una campaña de moda viral? Pregúntale a Poster Girl
Si has navegado por TikTok o Twitter en las últimas semanas, puede que hayas visto a la influencer Cindy Kimberly y a JT de The City Girls by way of Poster Girl, siendo arrestados, fichados y llevados a juicio, o eso creías. Justo antes de que comenzara la temporada primavera/verano 24, la marca londinense de it-girl Poster Girl lanzó su nueva colección inspirada en la lencería, abriéndose paso entre el ruido blanco inducido por los contenidos de la semana de la moda, creando una campaña que capta efervescentemente por qué la sátira y la nostalgia de los famosos venden.
La colección SS24 explora el estilo a través del escándalo, con peleles con encaje, leggings y crop tops, todo ello con el telón de fondo de detenciones y procesos judiciales.
Cortesía de la marca. 
Cortesía de la marca. Fundada en 2017 por el dúo de diseñadoras Francesca Capper y Natasha Somerville, Poster Girl es una "niña prodigio" formada a través de un proyecto de clase - La pareja estudió en la Central Saint Martins de Londres.
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Ambas crecieron en el sur de Inglaterra y a menudo utilizan su infancia como punto de referencia para sus colecciones. El atrevido maquillaje del efecto 2000 y la lencería ajustada convertida en ropa de día son componentes clave de su imagen de marca basada en la nostalgia. Ciertos aspectos, como la prensa sensacionalista sin censura y la presencia de famosos sin filtro antes de las redes sociales, han contribuido significativamente a la "época" que la pareja intenta capturar. Capper bromea diciendo que sería difícil explicar los primeros años de la década de 2000 y la cultura de los tabloides a una generación criada exclusivamente en Instagram.
"Famosas británicas como Katie Price aparecían en la alfombra roja, y los paparazzi captaban constantemente momentos escandalosos que se difundían por los blogs", explica. "Nos inspiramos en los escándalos de los 90 y en las mujeres escandalosas".
Cortesía de la marca. Aunque Capper y Somerville pueden presumir de currículos impresionantes, trabajando para Vivienne Westwood, Jeremy Scott y Bulgari, han rechazado el conservadurismo estético y la falta de inclusividad que la moda de lujo dominante representa continuamente. En las grandes casas de lujo, las estrictas normas como marca a menudo pueden limitar la expresión creativa en el diseño y el casting. Con menos límites y reglas, el dúo destaca su capacidad para ejecutar una visión diversa y ultrasensual de principio a fin.
La ropa de Poster Girl es increíblemente femenina, lo que resulta refrescante cuando se combina con el humor impecable del dúo y la construcción sartorial del mundo.
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"Nuestros diseños tienen un lado más sensual con técnicas especializadas de corte por láser y moldeado del cuerpo que no hacen sino aumentar la diversión en nuestras prendas", afirma Somerville. "Nuestros diseños celebran el cuerpo femenino con toques de proeza sensual, con nuestras piezas recortadas como Lonica, Haze y Neptune que revelan y ocultan simultáneamente partes del cuerpo de formas poco obvias".
En lugar de confiar en un elenco limitado de modelos, Poster Girl permite que su público sea su musa, un acto que en sí mismo es disruptivo para la moda de lujo contemporánea. La marca hace hincapié en lo importante que es escuchar a sus clientes y reflejar lo que quieren, ya sea en sus prendas moldeadoras virales o en sus imágenes.
Cortesía de la marca. "Creemos que este tema se remonta a cómo se dirigen la mayoría de las casas de moda hoy en día", dice Capper. "Hay una disparidad de representación femenina en los puestos más altos. Tenemos la suerte de tener el control absoluto de nuestra marca: como fundadoras, diseñadoras, directoras creativas y mujeres, sentimos que tenemos el deber de superar los límites."
Poster Girl se ha forjado una sólida presencia en las redes sociales, y su última campaña SS24 combina a la perfección el escándalo nostálgico de los famosos con la cultura moderna de Internet, creando esencialmente la técnica de marketing integrada perfecta: el meme. En el último año, los memes se han convertido en la forma definitiva de marketing de la moda. Ya sea que un diseñador cree un producto que se pueda convertir fácilmente en meme, como el bolso paloma de 700 dólares de JW Anderson, o que un momento cultural convertido en meme dé a una marca un impulso secundario, como la debacle de Tabi Swiper. Incluso los minoristas de comercio electrónico más populares, como SSENSE, se están pasando a los contenidos basados en memes en las redes sociales. En 2023, la sátira creada por la comunidad ha demostrado ser la mejor forma de marketing gratuito que la moda puede esperar en estos tiempos virales.
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Lo que hace que la campaña SS24 sea tan diferente, y por tanto tan exitosa, es que se adelanta al espectador. El vídeo sigue a las musas de Poster Girl por las calles de Nueva York exhibiendo la última colección mientras son detenidas, posteriormente fichadas y procesadas por indecencia pública.
"Fusionamos el drama judicial de escándalo de los 90 y nuestras musas en la narración de personajes", dice Somerville. "Nos gusta pensar que montamos el mejor atraco a la moda de todos los tiempos".
Cortesía de la marca. Al imitar un escenario verosímil de la vida real, Capper y Somerville sabían que el "arresto ciudadano de Karen" sería un éxito viral instantáneo y, por tanto, prepararon el escenario perfecto para que Internet recibiera su humor -tanto en un contexto contemporáneo como nostálgico- y lo siguiera. Al incorporar el cine a la construcción de su mundo, Poster Girl aporta un nivel de compromiso dinámico que no puede encontrarse entre un mar de fotos de pasarela. Y tienen razón. Capper afirma que les encantan los memes de su público y que han seguido creándolos durante todo el mes de la moda. "Es más relacionable que las imágenes de los desfiles de moda, y buscamos hacer las cosas en nuestros términos".
El dúo no se toma a la ligera ni su impulso ni su comunidad. Con demasiada frecuencia, las marcas persiguen la viralidad que Poster Girl ha logrado sin esfuerzo, pero no se toman el tiempo necesario para cultivar una identidad de marca interactiva. Esa conexión y ese enfoque comunitario son valores innatos de la marca para Capper y Somerville. Entre sus piezas demasiado favorecedoras y su comprensión de la cultura de Internet, Poster Girl se está consolidando en el zeitgeist. A la pregunta de qué es lo próximo, Somerville responde: "Creo que después de seis meses de duro trabajo hay una sensación de bajada de adrenalina. No puedes evitar seguir persiguiendo ese zumbido". Así que no te preocupes. Su próxima idea, y posible meme, ya está en marcha.
