Tarte mantiene su relevancia -y se hace viral- en TikTok tras 23 años de actividad
Para muchas empresas de belleza establecidas desde hace décadas, la idea de encontrar el éxito en TikTok puede resultar especialmente difícil. La plataforma es conocida por atraer a un público joven, poco atento e inconstante que espera lo nuevo, la autenticidad y la inclusividad, al tiempo que rechaza la rigidez, la artificialidad y todo lo que, de forma un tanto aleatoria, se tacha de "cursi". Las marcas que se consideran mejor equipadas para conseguir un público dedicado en TikTok tienden a ser las más jóvenes, las empresas independientes de base, a menos que de alguna manera tropiecen accidentalmente con la viralidad debido a la controversia o a las acrobacias efectivas (véase: Jones Road de Bobbi Brown). Así que cuando una marca consigue aumentar su audiencia en la plataforma sin caer en ninguna de esas categorías, es natural que la industria se fije en ella.
Tal ha sido el caso de la consolidada empresa de cosméticos Tarte. A pesar de haber sido lanzada hace 23 años, mucho antes de la mayoría de los canales de redes sociales que existen hoy en día, Tarte se ha convertido en una historia de éxito en Tiktok. En el momento de la publicación, cuenta con más de 836.000 seguidores en TikTok; los vídeos con la etiqueta #trippinwithtarte han recibido más de 13,7 millones de visitas; y la empresa ha experimentado un importante aumento de las ventas como resultado directo de los momentos virales de TikTok.
La directora general y fundadora de Tarte, Maureen Kelly, recuerda una época anterior a la existencia de las redes sociales, poco después del lanzamiento de la marca en 1999, en la que aprendió una temprana lección sobre la importancia de crear un fandom: "Recuerdo que el objetivo era entrar en la famosa Lista O de Oprah, y cuando por fin conseguimos que uno de nuestros productos apareciera allí fue un gran momento", dice, "creo que conseguimos un aumento del 800% en las ventas como resultado. Si avanzamos hasta ahora, dependemos mucho de las redes sociales [para conseguir ese tipo de atención]".
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La estrategia de marketing de Tarte se ha basado en un enfoque abierto y pionero de las plataformas sociales emergentes durante años, señala Kelly: "Fuimos la primera marca de belleza en Musical.ly, que luego se convirtió en TikTok. Siempre estamos en Discord. Leemos los hilos de Reddit, tratamos de entender lo que nuestros clientes buscan de nosotros, lo que hablan de otras marcas, lo bueno y lo malo".
Abrazar las redes sociales como una oportunidad, en lugar de considerarlas como un temible desconocido o un vertedero de contenidos aleatorios, ha ayudado a que el negocio de Tarte siga prosperando en las últimas décadas. "Cuando algunas empresas se hacen realmente grandes, dejan de ser flexibles y ágiles", dice Kelly. "Es entonces cuando empiezas a morir".
"Cuando empecé a trabajar en Tarte hace 10 años, las redes sociales empezaban a despegar como herramienta de marketing. Para muchas marcas, era una especie de idea tardía", recuerda Samantha Kitain, directora de marketing de la empresa, "Maureen fue la primera que pensó en las redes sociales y en crear contenidos sólo para este espacio. Fue en un momento en el que no se podía garantizar el dinero, no se podía garantizar necesariamente las ventas. Había que arriesgarse. Mucho de lo que probamos funcionó, muchas cosas no funcionaron, pero las probamos todas. Y creo que así fue como pudimos seguir evolucionando y sabiendo que, en algún momento, esto iba a dar sus frutos".
Para Kitain, un enfoque ágil que abarque las tendencias culturales cambiantes y los momentos virales ayuda a definir la estrategia social de Tarte: "Las redes sociales son instantáneas, así que hay que ser capaz de reaccionar de inmediato", dice.
Kelly atribuye el hecho de que la marca se apoye en personas "reales" (a las que llama "Tartelettes"), en lugar de modelos, para crear su contenido de TikTok como clave para construir la autenticidad y cultivar un importante número de seguidores. "Nuestra salsa secreta proviene de múltiples cosas diferentes, pero ser ágil y ser real son dos de sus fundamentos clave", dice. "Todo el mundo puede verse representado en nuestro contenido".
"Hemos tenido la suerte de tener una cobertura realmente increíble, como cuando Meredith Duxbury presentó nuestros Maracuja Juicy Lips y luego fueron recogidos por otros TikTokers realmente increíbles", dice Kelly. "La autenticidad es como la clave del éxito viral en TikTok, y no se puede fingir. Podemos intentar plantar semillas, pero el crecimiento real y el éxito viral definitivamente ocurren de forma orgánica."
Eso no quiere decir que la marca no dedique esfuerzos, estrategias y recursos a hacer crecer e involucrar a su audiencia en la plataforma (y en sus otros canales sociales), aunque Tarte es ampliamente conocida por sus viajes de influencers #trippinwithtarte, que comenzaron en 2013, mucho antes de que el concepto de patrocinio-vacaciones hubiera alcanzado su punto álgido entre otras marcas de moda y belleza. La idea es trasladar el sentimiento de comunidad de las redes sociales a la vida real, y crear relaciones y oportunidades para que florezca el contenido generado por los usuarios.
"En aquel momento, los eventos tradicionales empezaban a ser todos iguales. #trippinwithtarte nos permitió crear un espacio íntimo y abierto para que los creadores de contenidos conocieran la marca, conocieran a Maureen y descubrieran realmente los productos de forma más orgánica y significativa", dice Kitain.
En marzo de 2022, la marca organizó un viaje sólo para TikTokers, invitando a 16 de ellos -incluyendo a Duxbury, Stephanie Valentine y Victoria Lyn- a Key Largo, Florida. La marca pagó el viaje y el alojamiento de los influencers (y de cada uno de sus acompañantes); socios de la marca como Abercrombie & Fitch y Set Active regalaron a los asistentes un montón de botín. Pero Tarte no compensó directamente a los asistentes por el tiempo que pasaron en el viaje, ni les exigió explícitamente que crearan o publicaran contenidos. (Por supuesto, la marca ofreció un montón de oportunidades escénicas y abundantes productos para ayudar a alimentar cualquier impulso creativo).
El viaje coincidió con el relanzamiento limitado del Cheek Stain de Tarte, su primer producto, presentado originalmente en 1999. Aunque llevaba años descatalogado, Tarte apostó por la nostalgia, atendiendo al mismo tiempo a las primeras fans de la marca y resucitándola para un público moderno.
"Nuestros seguidores seguían publicando una y otra vez diciendo: '¡Por favor, traed de vuelta el Cheek Stain!' Así que finalmente lo hicimos. Hacía muchos años que no lo teníamos en la línea, y luego se hizo bastante viral en TikTok, lo que fue una locura", dice Kelly. Como resultado de todo el contenido #trippinwithtarte generado a través del viaje, la marca vendió el doble de sus proyecciones en la primera semana del relanzamiento.
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En junio, la compañía invitó a los influencers de TikTok y a los editores de belleza (yo incluida) a una escapada #trippinwithtarte al Valle de Napa para celebrar el lanzamiento de su nueva máscara de pestañas Tartelette Tubing. Kelly señala que las ventas posteriores de dicha máscara de pestañas han estado "por las nubes", aunque la marca declinó proporcionar cifras concretas.
A la hora de elegir a qué influencers se invita a los viajes, la marca da prioridad a los fans existentes. ("Sabemos que su contenido va a ser auténtico y no forzado", dice Kitain). También tiene que haber diversidad, tienen que ser amables y tienen que ser considerados autoridades, aunque no necesariamente en belleza.
"Lo mejor de estos viajes es que la gente se relaja y aprende sobre los productos a su propio ritmo. [Invitar a creadores que son] personas amables crea este ambiente cálido para todos", dice Kitain. "También se trata de que tengan autoridad y sean expertos en lo que hacen. No tienen que ser unos maquilladores increíbles, pero todos tienen cosas que sus fans adoran de ellos. Eso también nos encanta".
Al principio, cuando nos lanzamos a Musical.ly, cantábamos y bailábamos, porque eso es lo que se hacía en la plataforma, antes de que TikTok la comprara. Teníamos que encajar en lo que era ese género. Pero somos una marca de maquillaje, así que aprendimos muy rápido que tenemos que ser fieles a lo que somos", dice Kelly.
"El mayor aprendizaje de TikTok fue que no tienes que ser algo que no eres", añade Kitain, "si lo piensas demasiado, ya has perdido la tendencia. Y no puedes tratarlo como un vehículo más de marketing en el que sólo reutilizas contenidos. Tienes que inclinarte y comprometerte y utilizarlo como lo hace todo el mundo para averiguar qué tipo de contenido tiene sentido para ti de forma divertida."
Ahora, Tarte ha integrado TikTok en su estrategia de ventas y comercio electrónico de forma sencilla y directa: Hay una sección "Trending on Tiktok" en su sitio web, a través de la cual los compradores pueden interactuar directamente con el contenido de la plataforma (y luego, por supuesto, comprar cualquier producto que despierte el interés). E incluso cuando no se puede rastrear directamente, está claro cuando una publicación en las redes sociales impulsa las ventas, señala Kitain.
"Las ventas de punto son realmente emocionantes con las redes sociales porque puedes ver esos efectos al instante", dice. "Un influenciador publica uno de tus principales productos, e inmediatamente ves que se eleva 100, 200, 300 veces, lo cual es enorme".
Para Kitain, un cambio más sorprendente ha sido el impacto de TikTok en el comercio minorista de la marca: "Aunque son nativos digitales, la generación Z sigue comprando mucho en las tiendas. Así que para nosotros, estamos evolucionando para repensar cómo esto juega en este mundo más digital y unir todos esos mundos para que veas los productos en línea, los veas en la tienda, puedas tocarlos y sentirlos, pero ya has aprendido todo sobre ellos. Ahí es donde creo que está nuestro futuro, y hemos estado hablando de cómo unir todos esos universos".
Tarte también aprovecha sus seguidores en las redes sociales con fines que van más allá del marketing, recurriendo a su comunidad para obtener comentarios e inspiración que le ayuden a informar sobre su proceso de desarrollo de productos. Un ejemplo que cita Kelly es la línea Maracuja Juicy Lips de la marca, que se hizo popular en TikTok desde su debut.
"Nuestras seguidoras de TikTok nos pedían versiones con más cobertura o más color, así que lanzamos las Crèmes; luego otras seguidoras nos pedían unas que rellenaran, así que lanzamos la versión Plumping", dice. "Me están facilitando un poco la vida en el desarrollo de productos. Simplemente les escucho. Me dicen lo que tengo que hacer".
Cuando Kitain reflexiona sobre la trayectoria del negocio de Tarte y su situación actual, las redes sociales son un factor definitorio (si no el único).
"Lo que hacemos en marketing debe reflejar lo que ocurre en el mundo real", dice, "nunca hemos confiado en los vehículos de marketing tradicionales. A medida que la gente adoptaba las redes sociales, era como si dijéramos: 'Vale, pues ahí es donde tenemos que estar', y creo que aprovechar esas oportunidades es la razón por la que hemos llegado a donde estamos hoy".
Revelación: Tarte pagó mi viaje y alojamiento para asistir a un reciente viaje #trippinwithtarte junto a un grupo de editores de belleza y TikTokers.
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