BREAD, la marca australiana de cuidado de los rizos

Maeva Heim estaba visitando los EE.UU. desde su Australia natal hace varios años cuando tomó la decisión de dejar de alisarse el pelo químicamente, de una vez por todas. Después de una desafortunada experiencia con una botella de relajante que había explotado en su maleta, la mujer de 4C Curl se encontró luchando por encontrar productos adecuados para el cuidado de su textura mientras viajaba por Colorado. "Lo primero que quise hacer fue encontrar productos que estuvieran específicamente diseñados para mi textura. Cuando fui a las tiendas y vi el pasillo 'multicultural' para el cuidado del cabello, me quedé sorprendida: Sentí que había saltado en una máquina del tiempo y vuelto a 1995. No podía encontrar ninguna marca en el mercado que se ajustara a mi tipo de cabello con la que pudiera identificarme", dice.

Se había hecho la permanente desde pequeña, dejando pocas oportunidades de conocer sus rizos. "Aunque durante mi infancia tuve un estilo protector, mi pelo natural, cuando no lo tenía, siempre estaba liso. Nunca había tenido que lidiar con mi textura natural o incluso entender lo que era." Fue durante este viaje, a los 20 años, que simultáneamente decidió abrazar sus rizos naturales y comenzar su propia marca de cuidado del cabello. El martes, Heim va a llevar oficialmente dicha marca, BREAD, al mercado.

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"Nuestra misión es abogar por la diversidad en la categoría de cuidado del cabello, y también convertirnos en la base del armario de cuidado del cabello de todo humano de pelo rizado", dice el fundador de la misión de la empresa. La línea de productos de lavado y cuidado de BREAD, desarrollada específicamente para atender los patrones de rizos del 3A al 4C, hace su debut el martes en BreadBeautySupply.com y Sephora.com, y se desplegará en lugares selectos de Sephora el 28 de agosto. Los precios oscilan entre los 20 y los 58 dólares.

La carrera de Heim la ha equipado para introducir su propia marca de belleza al mundo: Ha trabajado tanto para Procter & Gamble como para L'Oréal, y no es ajena al nivel de compromiso que se necesita para poner en marcha una nueva marca. Heim seguía trabajando a tiempo completo cuando empezó a cocinar PAN como un complemento, impulsada por haber identificado una verdadera brecha en el mercado. "Mi experiencia en la industria, pero también mis experiencias como consumidora, me llevaron a darme cuenta de que la industria de la belleza no me hablaba realmente a mí. Como mujer de color, no sentía que estaba obteniendo el mismo nivel de disponibilidad de producto o de experiencia de marca que todos los demás, y estaba decidida a cambiar eso", dice.

Fue esta clara misión la que hizo que BREAD se destacara entre los ejecutivos de Sephora, quienes la eligieron como una de las primeras marcas australianas en ser seleccionadas para Sephora Accelerate, el programa de incubación de minoristas para empresas de belleza. BREAD también se aseguró una ronda de financiación previa a la siembra liderada por Imaginary Ventures.

"Como miembro de nuestro programa Accelerate, la fundadora Maeva se ha dedicado sin temor a llenar los vacíos en la industria de la belleza y a aumentar las ofertas de textura inclusiva", dice Jennifer Lucchese, VP de Mercadeo de Cuidado del Cabello de Sephora.

Cuénteme sobre sus propios antecedentes y cómo decidió crear BREAD.

Las mujeres de mi familia han estado en la industria de la belleza, de alguna manera, por [generaciones]. Mi abuela era jabonera en un pequeño pueblo de la Costa de Marfil, África Occidental, y vendía los jabones en el mercado, y en los años 90, mi madre abrió una peluquería africana en Perth, donde yo crecí. Fue uno de los primeros salones de belleza africanos en todo el país. Desde los 10 años, pasaba los fines de semana allí trenzando el pelo de los clientes, barriendo el suelo, contestando el teléfono y llevando el diario de reservas.

Importábamos productos para el cuidado del cabello de EE.UU. que estaban diseñados para el cabello con textura y los vendíamos en el salón. Así es como me familiaricé inicialmente con la categoría y lo que estaba disponible en el mercado para el cabello rizado y texturizado.

Luego, en los primeros años de mi adolescencia, recorría los foros de cuidado del cabello de los negros estadounidenses para investigar las tendencias de productos y estilos que aún no llegaban al mercado australiano, y me ponía en contacto con los proveedores de China para conseguir mercadería para el salón, como pelucas de encaje y extensiones de cabello especializadas.

Terminé estudiando derecho en la universidad, porque siempre me ha apasionado abogar por los marginados que no tienen voz. Pero también completé una licenciatura de negocios al mismo tiempo. Tenía toda la intención de convertirme en abogado, pero cuando terminé mis estudios, decidí seguir una carrera en marketing, y conseguí unas prácticas en L'Oréal, donde pasé los primeros años de mi carrera. También hice una breve estancia en Procter & Gamble en Singapur, trabajando en una marca de pasta de dientes.

Después de mi verano con Procter & Gamble, terminé en L'Oréal, donde trabajé en casi todas las categorías del negocio, pero curiosamente nunca me encontré trabajando en una marca de cabello. Dejé L'Oréal sabiendo que quería crear una marca que tuviera como objetivo conducir la industria hacia un futuro más diverso, y proporcionar mejores experiencias y productos para las mujeres de color, específicamente las mujeres negras.

¿Qué te inspiró a crear una marca de cuidado del cabello específicamente?

No fue hasta que hice un viaje a los Estados Unidos, y volé de Nueva York a Colorado con un relajante de pelo en mi maleta. Cuando llegué a Colorado, abrí mi maleta y descubrí que el relajante había explotado sobre toda mi ropa. Debía hacer mi recarga, pero estaba en el medio de la nada, y no tenía acceso a conseguir otra. Decidí en ese momento que iba a dejar de relajar mi cabello.

Pronto descubrí que no era el único que optaba por dejar el relajante. Hubo una disminución de casi el 40% de las ventas de relajantes para el cabello en un período de cinco años en ese momento, y un drástico cambio cultural y comercial en la categoría de cuidado del cabello multicultural. Sabía que ahora había todo un grupo de consumidores como yo, que también buscaban esta marca que no existía.

¿Cómo describiría a BREAD, y para quién pretende crear productos?

Me gusta describirlo como lo básico para el cuidado del cabello no tan básico. Estamos creando PAN para la mujer que tiene el pelo rizado y texturizado, y no quiere pasar medio día lavándose el pelo. Nuestro objetivo es hacer que el día de lavado sea lo más rápido posible, para que pueda pasar menos tiempo en su cabello, y más tiempo en otras cosas de la vida.

Queremos que la transición del cabello relajado al cabello natural sea lo más fácil y divertida posible. Queremos que se sienta apoyada a lo largo de su viaje con consejos educativos y de estilo, y que constantemente innove con el producto, para que se mantenga a largo plazo.

¿Por qué ve a la marca como un disruptor de la industria, y cómo espera llenar un vacío en el mercado?

Intentamos crear una marca enfocada en la comunidad y un universo visual que se sienta relevante para el consumidor de hoy en día, y que la represente de la forma en que quiere ser vista. Creo que las marcas a menudo impulsan un "ideal" de lo que significa tener un "buen" cabello. Eso a menudo implica un montón de producto, y un resultado que es este súper definido, súper brillante, sin rizos, que no es realista para la vida cotidiana, y que a menudo no se puede lograr para todos los tipos de rizos, especialmente las mujeres como yo con 4C, pelo súper enroscado.

Hasta ese punto, una cosa que noté es que el lenguaje usado en la industria del cabello tiende a demonizar características que a menudo son rasgos naturales del cabello con textura. Por ejemplo, el frizz: Estamos tomando una postura anti-frizz. ¿Qué tiene de malo el encrespamiento?

¿Puede describir un poco sobre la línea de productos y las diferentes fórmulas?

Quería mantener nuestro surtido de productos súper simple, y tomar el enfoque de abordar cada parte de la rutina de cuidado del cabello por separado, comenzando con el día de lavado. Hemos reducido el día de lavado a tres simples productos dentro de nuestro kit de lavado.

Hair-Wash es un co-lavado con champú. Es un líquido ligero, parecido a un pantano, que se transforma en una suave espuma. Se encarga de la acumulación y los residuos, sin causar nudos, sequedad crujiente o despojar al cabello de aceites naturales. Y huele a leche Fruit Loop!

La mascarilla para el cabello es una crema ligera al tacto que dejará los rizos hidratados y suaves como la mantequilla sin apelmazarlos. Fácil, simple, huele bien - como el pan.

Hair-Oil es un aceite multiuso sin silicona que describimos como un brillo de labios, pero para el cabello. Es realmente tu aceite para usar a lo largo del día o la semana, y también puede ser usado como un tratamiento de prelavado.

¿Qué fue lo que hizo que se crearan?

Sabemos que los productos para el cabello que se comercializan para las mujeres negras son desproporcionadamente más tóxicos que los disponibles en el mercado general. Así que quería asegurarme de que nuestras fórmulas fueran limpias y seguras, y evitar los ingredientes que podrían ser potencialmente dañinos, o que no son útiles para el cabello texturizado específicamente - ingredientes que van a secar el cabello, como los sulfatos fuertes, que hemos evitado. También hemos mantenido nuestras fórmulas veganas, y nuestro comercio (como nuestros coleteros), son de satén en lugar de seda, por lo que también son veganas.

En cuanto al embalaje, sabía que quería que esta marca existiera en los estantes de Séfora. Quería asegurarme de que la mujer con la que hablábamos supiera inmediatamente que esta marca era para ella, sin siquiera tener que leer el envase o cualquier otro material de marca en el estante, así que decidí poner el producto en bolsas de pico, dándonos suficiente espacio para poder poner caras en nuestros productos. Así que cuando nuestro público entre en una Séfora para comprar su maquillaje o cuidado de la piel, podrán vernos en la sección de pelo, y sabrán que hay una marca allí hecha para ella.

¿Cómo se te ocurrió el nombre PAN y qué representa?

Sabiendo que quería que esta marca fuera la base de un armario para el cuidado del cabello, quería un nombre que reflejara que es una marca que está aquí para lo esencial, lo imprescindible, como el pan.

¿Cómo impactó su identidad australiana en el espíritu y el concepto de la marca o los productos, si es que lo hizo?

Viniendo de Australia, realmente quería resaltar y celebrar los increíbles ingredientes nativos que crecen aquí y que han sido usados mucho en el cuidado de la piel, pero no tanto en el cabello, a pesar de que muchos de nuestros ingredientes nativos tienen propiedades que son increíbles para el cabello con textura.

En la gama actual figura la ciruela kakadu australiana, que tiene la mayor concentración de vitamina C de todas las frutas conocidas (unas 50 veces más que una naranja), lo que es estupendo para la salud del cuero cabelludo.

El posicionamiento del cabello de la marca también fue muy influenciado por [mi experiencia] al crecer en Australia. Hay una fuerte cultura playera aquí, y nunca me sentí parte de ese pelo salado, de playa, "sin esfuerzo" que se consideraba el epítome de la belleza. Mi impulso para cambiar la narración de lo que se considera un cabello "hermoso" ha sido definitivamente impulsado por esa experiencia de crecimiento, y no necesariamente por sentir que encajo en ese ideal de belleza tan estrecho.

Cuénteme su experiencia con el programa Sephora Accelerate.

Accelerate fue fundamental para ayudarme a llegar a la siguiente etapa de BREAD, que fue nuestra financiación, y en última instancia una asociación de lanzamiento. Cuando empecé a construir BREAD, sabía que era una marca que debía existir en Séfora.

Me las arreglé para conseguir una reunión con un comprador de productos para el cuidado del cabello muy temprano en el viaje de BREAD, cuando todo lo que tenía era una diapositiva de powerpoint y unas pocas muestras de la etapa inicial. Les encantó la idea, y se mantuvieron en contacto durante un período de unos pocos años mientras trabajaba en BREAD como un ayudante mientras aún trabajaba a tiempo completo. Luego, el año pasado, cuando se abrieron las solicitudes para las marcas con sede en Australia por primera vez en la historia del programa, uno de los comerciantes me propuso. El proceso de entrevista fue riguroso, y ese proceso por sí solo me ayudó a definir y comprometerme con lo que era y debería ser el PAN.

El programa en sí era perfecto para mí y el escenario en el que estaba. Tuve la suerte de tener al Comerciante de Cabello Senior como mi mentor durante todo el proceso, y conectar con tanta gente clave dentro del negocio de Séfora que más tarde terminaría trabajando como parte del proceso de preparación del lanzamiento.

También me presentaron a nuestro principal inversor a través de una presentación de un inversor que me vio presente en el día de la demostración de Sephora. Entre esa introducción y que la marca recibiera su primer gran cheque de inversión, pasaron unos dos meses. Antes de eso, había pasado literalmente años volando dentro y fuera del país tratando de construir relaciones y recaudar fondos en las primeras etapas.

¿Hubo otras reuniones o conexiones clave que realmente ayudaron a que la compañía despegara?

Hay personas que han ayudado a dar vida a BREAD a lo largo de los años, a veces de maneras que ni siquiera se dan cuenta. Una de esas personas es Elaine Welteroth. Vino en un viaje a Australia, y se reunió conmigo para tomar un café después de que le envié un correo electrónico frío pidiéndole que nos viéramos. Tuvimos una charla increíble sobre la representación en la belleza, y la diferencia en las relaciones raciales entre Australia y los EE.UU.

Cuando la conferencia de Teen Vogue surgió, me invitó a venir y se ofreció a llevarme tras bastidores para que no tuviera que pagar una entrada. Ahí fue donde conocí a un ejecutivo de Sephora que me consiguió una reunión con el equipo de peluquería. Si Elaine no hubiera sido tan insistente y útil para llevarme a esa conferencia, no sé si todo lo que vino después de eso - Sephora Accelerate, y ahora el lanzamiento con Sephora - hubiera sucedido.

Sephora recientemente enfrentó críticas por tener sólo nueve marcas de propiedad de negros en sus estantes, pero también fue uno de los primeros grandes minoristas en firmar el Compromiso del 15 por ciento y comprometerse a ampliar la representación de las empresas de propiedad de negros en su inventario. ¿Cómo se siente al estar lanzando BREAD with Sephora y qué tipo de oportunidad cree que esta expansión en la diversidad de productos traerá a Sephora como minorista?

Creo que en lo que se refiere a la categoría de cabello específicamente, Sephora ha estado en el camino de proporcionar más diversidad de productos por un tiempo. He estado en conversaciones con ellos durante unos años, y sabía que conseguir su surtido de cuidado del cabello con textura era una prioridad constante, y nuestra asociación de lanzamiento había estado trabajando durante más de un año antes de la Promesa del 15 por ciento. Todo el equipo de peluqueros de Sephora nos ha apoyado increíblemente desde el primer día, y sé que están trabajando para asegurar que la categoría de cabello sea representativa de las texturas, asegurándose de que todos tengan opciones, y que las marcas propiedad de negros estén mejor representadas.

No me sorprendió que fueran de los primeros en firmar el 15 por ciento de la promesa. Ya estaban en ese camino, así que siento que el movimiento actual sólo va a acelerar eso, y estoy súper orgulloso de estar entre una cosecha de nuevas marcas propiedad de negros que estarán en los estantes.

¿Cómo habla BREAD a los milenarios y a los compradores de Gen-Z, y qué crees que buscan esos demográficos cuando se trata de productos de belleza?

Quiero que el PAN se sienta más como una moda y menos como una típica marca de belleza. No hay muchas marcas que hablen a este público joven de mujeres que no quieran comprar las marcas que su mamá hizo. Quieren algo nuevo y fresco, algo que refleje su estética y quiénes son.

También está esta retórica de que el cabello con textura es difícil y requiere mucho tiempo para cuidarlo, y requiere mucho producto y manipulación. Pero quiero que nuestra audiencia sienta que el cabello es divertido, fácil y casual.

Las mujeres negras no suelen ser incluidas en conversaciones o mensajes sobre el cabello "perezoso" o "sin peinar", y quiero que sienta que ella también puede tener un estilo de vida sin preocupaciones. Parte de eso es normalizar todo tipo de texturas rizadas y liderar el camino de lo que es el cabello "aspirante" para el 2020 y más allá.

Cuénteme sobre la experiencia de lanzar una marca durante una pandemia. ¿Qué desafíos únicos has tenido que enfrentar?

Sin duda, ha aportado la parte que le corresponde de los desafíos. Ser una compañía internacional, con un fundador internacional y una cadena de suministro que se extiende a través de múltiples países, significa que los viajes son una gran parte de nuestras operaciones. Los paros por coronavirus en todo el mundo significaron que teníamos que ser extremadamente ágiles, y seguir adelante con lo que podíamos. Es un difícil equilibrio entre querer darse más tiempo por los contratiempos de tiempo, pero también necesitar llegar al mercado lo más rápido posible y no quedarse sin dinero. Creo que llegamos a un buen compromiso, y sólo nos retrasamos un mes más o menos, gracias a nuestro increíble equipo de operaciones.

¿Qué consejo le daría a otros fundadores en este momento?

Mi consejo sería que pensara muy bien si ahora es absolutamente el momento que necesita para lanzarse, o si hay un caso empresarial - y humano - para retrasar su lanzamiento. Para nosotros, había un número de factores que significaban que necesitábamos lanzarnos en este momento en particular, y lo hicimos lo mejor posible.

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Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad.