Cómo la marca independiente de cuidado de la piel Klur, de propiedad negra, sobrevivió -y prosperó- durante la pandemia
Lesley Thornton recuerda la primera vez que vio un destello de sí misma representado en la belleza de lujo: Trabajaba como maquilladora en un mostrador de Estée Lauder en unos grandes almacenes en 2003, y Liya Kebede acababa de ser nombrada la primera modelo negra portavoz de la marca en sus entonces 57 años de historia.
"Me demostró que había un lugar para las mujeres negras en el espacio de la belleza de lujo", me dice por teléfono, reflexionando sobre cómo ese momento la inspiró en parte a crear Klur, su marca de cuidado de la piel con sede en California, construida con "productos botánicos eco-inclusivos".
El currículum de Thornton incluye casi 20 años de experiencia en el sector de la belleza. Tras iniciarse en la venta al por menor, acabó abriendo su propio estudio facial, donde pasó años trabajando como esteticista y formulando productos para su clientela. A continuación, canalizó sus conocimientos sobre el cuidado de la piel y su deseo personal de ver a los consumidores negros mejor representados en el espacio de la belleza "limpia" de lujo en Klur Skin, una pequeña línea de belleza que se vende en Urban Outfitters. Pero al cabo de poco más de un año, cuando Thornton vio que no despegaba como ella había previsto, la retiró de las tiendas para emprender una reformulación completa y un cambio de marca.
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La segunda iteración, Klur tal como existe hoy en día, hizo su debut en 2019 - a "grillos", como dice la propia Thornton.A pesar de introducir las mismas fórmulas intencionales, basadas en la ciencia, "limpias" y centradas en la sostenibilidad, así como un envase bonito y minimalista que los editores de belleza, los influencers y los minoristas clamarían por asociarse y escribir sobre ellos un año después, Thornton se encontró con un rechazo rápido y generalizado cuando lanzó la marca. Incluso aceptó un trabajo temporal como conductora de Lyft durante varios meses para mantener la empresa a flote.
Entonces, en medio de la pandemia y del clima notoriamente difícil para las pequeñas empresas de 2020, el movimiento Black Lives Matter encontró una nueva urgencia. La demanda de consumidores y minoristas de marcas de propiedad negra se disparó. También lo hizo el caché de Klur.
Una publicación de un influencer se convirtió en una bola de nieve, lo que llevó a un asombroso aumento del conocimiento y la demanda de la marca. Klur encabezó las listas de "marcas de belleza de propiedad negra que hay que conocer" en Internet, se ganó el corazón de los editores (incluyéndome a mí) con sus fórmulas eficaces pero suaves y encontró un lugar en las estanterías más elegantes con su envase minimalista.
Háblame de la historia de los orígenes de Klur y de cómo tus propios antecedentes influyeron en la creación de la marca. Klur es un subproducto de todas mis experiencias: como esteticista, como consumidora, como alguien que ha trabajado como maquilladora y que ha pasado casi 20 años en la industria de la belleza. Empecé mi carrera como maquilladora en grandes almacenes. Cuando la gente me pregunta cómo surgió Klur desde el punto de vista de la marca, creo que son todas las partes de todo lo que quería experimentar como consumidora y que no pude experimentar. Creo que nunca me sentí plenamente valorada, ya sea como esteticista, como educadora del cuidado de la piel de los negros o incluso como consumidora. Pero Klur no llegó aquí de la noche a la mañana. La empresa lleva años funcionando. Nos lanzamos en 2015 como Klur Skin e incluso habíamos estado en la venta al por menor en Urban Outfitters. Nunca había vendido mis productos a nadie [aparte de mis clientes de tratamientos faciales] en ese momento; solo estaba formulando para mis clientes [del estudio facial] y para mí misma cuando Urban Outfitters se convirtió en parte de la historia. Me di cuenta de que había muy pocas marcas de propiedad negra en 2015 que estuvieran en el espacio de la belleza limpia; ni siquiera diría que había una que yo recuerde. Pero a los consumidores negros se les vendían productos realmente horribles, en realidad muy tóxicos. Y no uso esa palabra a la ligera.
Así que me di cuenta: Hay un problema aquí. Hay todos estos eslabones débiles. Hay fórmulas pobres que se venden a los consumidores negros. Hay marcas de belleza limpias que ni siquiera publican a personas de piel oscura [en las redes sociales]. Hay marcas que sólo hablan de los ingredientes y nunca hablan de las historias de las personas. Tomé la experiencia que tuve como persona en la planta de venta, como vendedora, como consumidora y la canalicé en la marca.
¿Qué crees que diferencia a Klur de otras empresas de cuidado de la piel y cómo cubre esas lagunas que experimentaste como consumidor?
Gran parte de Klur es sólo mi experiencia personal y mis toques personales, y creo que lo que hace que la marca sea tan única es que mi filosofía es tan única. Klur se basa en tres pilares: comunidad, sostenibilidad y ecoinclusividad.
No sabía realmente dónde podía encajar como consumidora de belleza. Y cuando me convertí en maquilladora y vendedora al por menor, había tres marcas en los grandes almacenes: Fashion Fair, Esteé Lauder y una emergente MAC Cosmetics, que apenas tenía cinco o seis años. Trabajaba en el mostrador de Estée Lauder cuando Liya Kebede se convirtió en la primera modelo negra [de la marca], y fue un gran acontecimiento.
¿Cómo le impactó ese momento, ver a una mujer negra como rostro de una marca de belleza?
De hecho, acabo de hablar con la mujer que me dio ese trabajo en Estée Lauder el otro día y me dijo: 'Recuerdo ese momento, recuerdo que te pedí que pusieras la foto de esta mujer en la caja de luz', di un paso atrás y por primera vez vi a una mujer negra en la belleza de lujo. Nunca la había visto.
Cuando construí Klur, el aspecto de la comunidad era muy importante porque no quiero que nadie se sienta nunca excluido como yo me sentí. Cuando digo que me centro en que sea una marca inclusiva, lo digo de verdad. No quiero que ningún consumidor sienta lo que yo sentí cuando era más joven.
¿Cómo influye la misión de Klur de ser una marca "sostenible"?
La sostenibilidad es muy importante para mí y pensé que, para que el mensaje sea realmente sostenible, no podemos dejar a nadie fuera, porque la única manera de llegar a un mundo más sostenible es a través de la inclusión y de que todo el mundo ponga un poco de su parte. Necesitamos a todo el mundo, así que [Klur] es una línea ecoinclusiva porque todos tenemos este deber con el planeta. Todos tenemos un trabajo que hacer.
Háblame de la decisión de cambiar la marca y relanzar Klur en su versión actual.
Me retiré voluntariamente de Urban Outfitters en 2016 después de estar con ellos durante un año y medio. Empecé de cero, deseché mi sitio web. Tenía el dinero justo para empezar de nuevo con la reformulación de los productos; creando productos más limpios, mejores y de mayor rendimiento que estuvieran probados científicamente. Tuve en cuenta: ¿Cómo se pueden fabricar productos que hagan que la gente se sienta mejor sin tener toda esta palabrería [de marketing] y demás?
Lo que ves ahora es la segunda iteración de Klur. Abandoné todo lo que no hacía que la marca se sintiera hermosa. Quería contar historias de personas, no solo de ingredientes. Quería centrarme en la humanidad y la sostenibilidad. Me llevó mucho, mucho tiempo.
¿Cómo fue la respuesta al cambio de marca en un principio?
Volví a lanzar en enero de 2019, y no hubo interés. Estuve golpeando puertas. No pude conseguir prensa. No conseguía que la gente me devolviera los correos electrónicos.
Mis comunicados de prensa [describían a Klur] como una 'marca de belleza de lujo de propiedad negra', y la gente no estaba interesada en hablar de esto. A principios de 2019, ya había dejado mi trabajo como esteticista porque me sentía muy segura de lo que había creado. Urban Outfitters ya había vendido mi primera iteración hace años, así que pensé que podría [entrar en] la venta al por menor de inmediato, pero no fui capaz de encontrar un minorista en absoluto. Ni un alma, salvo una pequeña boutique de Los Ángeles llamada LCD.
No hubo ninguna celebración del multiculturalismo. No hubo interés en las marcas de lujo de propiedad negra, en poner este tema en primer plano o en considerar cómo las marcas ni siquiera hablan con los consumidores negros. Fue muy preocupante.
La belleza limpia era muy poco inclusiva. Era para las mujeres blancas. Había una desconexión humana, había una desconexión social, había un elitismo al respecto.
¿Cómo afrontó esa falta de interés en su momento? ¿Y cuándo empezaron a cambiar las cosas?
Me apoyé en mi comunidad de Internet y me di cuenta de que había gente interesada. No era la prensa, no era el comercio minorista. En realidad era el consumidor el que quería Klur. Y cuando vi eso, pensé, voy a seguir adelante, seguir llegando a estas pocas personas que me siguen, y empezar a hacer relaciones con la gente que sí cree en mi marca. Empecé a crear contenido en torno a lo que quería ver y a centrarme en hablar de la sostenibilidad y la ciencia de la piel.
Los minoristas y la prensa esperaban a que se produjera la tendencia; los consumidores ya la querían. Con el tiempo, las cosas empezaron a mejorar. Pude dejar el trabajo de tres meses que había aceptado en Lyft para mantenerme y pedir un pequeño préstamo para empezar a impulsar la marca. Alquilé otro estudio facial y volví a hacer tratamientos faciales para mantenerme.
Poco a poco empezó a surgir el interés. Pero creo que cuando todo sucedió el año pasado con BLM, las cosas realmente despegaron. Marianna Hewitt fue la primera en publicar Klur. Una de sus amigas era uno de los miembros originales de mi comunidad y le habló de ello. Compró algunos productos Klur -no me pidió que se los enviara, lo pagó y todo- y luego habló de ello [en las redes sociales]. Y entonces sus amigos empezaron a publicar y volver a publicar. Y a partir de ahí todo fue más o menos así.
¿Cómo repercutió esa oleada de apoyo en la marca y en usted?
Si eso no hubiera ocurrido, seguiría haciendo tratamientos faciales. En ese momento tenía esta pequeña comunidad orgánica de probablemente 20.000 personas, y si no hubiera tenido eso, esencialmente me habría rendido. Estaba profundamente desanimada y súper traumatizada por toda la experiencia [de ser rechazada]. Acababa de salir de una época en la que todos esos minoristas me decían: "No, no hay sitio para ti, no nos interesa, esa marca no es algo que queramos llevar".
¿Cómo fue la experiencia de una atención y un éxito tan repentinos en medio de la lucha contra la pandemia como propietario de una pequeña empresa?
Klur es un negocio muy, muy pequeño. Todo lo que he hecho ha salido de mi bolsillo. Nunca me he pagado nada. Tengo alguna ayuda contratada, pero en su mayor parte, corre de mi cuenta. Al ver esta gran afluencia de ventas y atención, tuve que conseguir rápidamente algo de ayuda. Creo que ahora estoy procesando mis sentimientos sobre todo. Sólo trataba de mantener el ritmo de la demanda, asegurarme de que la gente recibía sus productos, de que las cosas se entregaban.
Tuvimos muchos problemas de suministro, muchos problemas con UPS: se nos perdieron cosas. Hubo un gran problema con el servicio postal en aquella época. Nuestro embalaje se vio afectado y las cadenas de suministro fueron más lentas.
En realidad, no tuve tiempo de procesar nada hasta enero de este año, cuando las cosas se ralentizaron después de las elecciones. Recién ahora siento que tengo la capacidad emocional y el ancho de banda para sentarme conmigo misma y con lo que siento.
¿Cuáles fueron algunas de las formas en que se enfrentaron en el momento para mantener a los clientes contentos? ¿Puede hablarme un poco de lo que tuvo que pivotar y cómo superó esos retos en el momento?
La transparencia nos ayudó a sobrellevar la situación, a ser muy directos con la gente para que supieran lo que ocurría en el fondo. Parecía que lo único que la gente tenía [para esperar] en ese momento eran los paquetes y las cosas que pedían en línea, estas pequeñas cosas se volvieron realmente importantes para la gente.
Tengo los clientes más increíbles: todos son muy comprensivos. Siempre que te comuniques abiertamente con la gente, lo entenderán. Escribí una carta abierta en mi sitio web, puse una carta abierta en Instagram. Hice actualizaciones semanales para comunicar a todo el mundo lo que estaba pasando.
Nuestra intención es hacer negocios desde el lugar correcto. Si eso significa que tenemos que suspender las entregas justo antes de las vacaciones para liberar parte de la carga de USPS o UPS, eso es lo que haremos. Si eso alivia la carga de nuestro pequeño equipo, eso es lo que haremos, y lo comunicaremos. Algunas personas estaban dispuestas a esperar de tres semanas a tres meses para recibir su producto. Lo afronté siendo honesto y transparente.
Liderando desde el corazón, mi comunidad fue capaz de darme apoyo a cambio, porque estaban más allá de la comprensión. Recibí muchos DMs y mensajes de apoyo. Y eso se debe a nuestra comunidad. Más que nada, aunque no puedas permitirte nuestros productos, sigue habiendo una comunidad en Klur para ti. Al fin y al cabo, quiero que nuestros consumidores se sientan vistos, escuchados y apreciados.
¿Dónde está el negocio de Klur ahora?
Las cosas van muy bien. Seguimos viendo ese crecimiento, sobre todo en nuestra comunidad, y por supuesto eso se traduce en ventas, que se han mantenido bastante estables. Estamos en conversaciones con los minoristas y tratando de averiguar con cuáles asociarnos. Para mí, esto es algo turbio, ya que pasé por esos 18 meses de rechazo y, de repente, 70 minoristas se pusieron en contacto con nosotros cuando aumentó la demanda de marcas propiedad de negros.
He tenido que adoptar la política de decir que no a todo el mundo para poder comprobar quién es auténtico y quién no. En el pasado, los comerciantes me cerraban la puerta en las narices y ahora todo el mundo me invita a su fiesta. Pensé: 'Te lo estaba pidiendo, y ahora [me lo pides] porque te hará parecer mejor e inclusivo. Pero sé que no lo eres'. Pero estoy en conversaciones con algunos minoristas que creo que encajan de verdad.
¿Cómo se seleccionan los minoristas para asegurarse de que cumplen ciertas normas para que Klur se asocie con ellos?
Tienen que tener sentido. Desde el punto de vista estético y de los valores, tenemos que compartir al menos algunos de los mismos valores.
Creo que uno de los primeros minoristas que se acercó [cuando las conversaciones sobre Black Lives Matter estaban en su punto álgido] fue Revolve. Y Revolve es notoriamente poco inclusivo. No es una mala empresa, pero no refleja nuestros valores. Nunca tendré productos Klur en Revolve. No vemos el mundo desde la misma perspectiva.
Utilizo el sentido común y también miro el pasado de los minoristas. Reformation ha tenido algunos problemas muy abiertos con el racismo interno. Mi limpiador no los va a absolver. Van a tener que cambiar sus valores. No creo que la venta de un producto vaya a cambiar la conversación. El minorista debe estar abierto a esa conversación. Creo que decir abiertamente que eres solidario y quieres llevar nuestra marca no cambia nada. Se necesita tiempo para elaborar un plan de acción.
Pedir que se abastezca a Klur es una respuesta rápida, una tirita. Yo no voy a ser tu tirita. Incluso alguien me dijo: "No tengo ningún diseñador negro ni ninguna marca negra y quiero remediarlo", y pensé: "Yo no soy tu remedio". Así que, por supuesto, hay un proceso de investigación, pero también se trata de saber instintivamente cuándo una asociación es más beneficiosa para ellos que para mí. La mayoría de las veces, es más beneficioso para ellos. Poner un aceite facial en su estantería no va a remediar el mundo del racismo o sus políticas pasadas.
¿Cómo es su equipo ahora? ¿Ha crecido algo?
Este año, el objetivo es hacer crecer el equipo, pero ahora mismo tenemos dos trabajadores contratados tres días a la semana. Por ahora, con Covid, voy a lo seguro, porque gran parte del trabajo que hay que hacer tiene que ser en persona.
¿Cuáles son algunos de sus objetivos para la empresa?
Me gustaría que un equipo creativo tomara el relevo en algún momento, para dar vida a la historia de la marca. A largo plazo, mi objetivo sería encontrar minoristas y asociaciones que sean auténticas y genuinas, unos pocos con los que podamos crecer realmente, minoristas que crean en lo que hacemos.
¿Qué consejo tiene para otros propietarios de pequeñas empresas que sean personas de color?
Específicamente para este momento, mi consejo sería que establezcas tus valores y tus límites. Mucha gente te va a necesitar en este momento, y eso no significa necesariamente que sea una buena opción.
Entonces, en general, mi consejo es tener siempre presente la calidad. Los consumidores negros siempre merecen algo mejor de lo que recibimos. Hace tiempo que los consumidores negros deberían haber recibido mejores fórmulas, mejores productos, mejores envases, mejores mensajes y mejor marketing. Así que creo que los empresarios y creadores negros tienen que hacerlo mejor y subir el listón para luchar contra el estigma.
Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad.
