Cómo gestionar una marca de moda tras una crisis mundial

Como todos hemos visto, la pandemia de coronavirus y los consiguientes cierres de tiendas y prohibiciones de viajar han golpeado duramente a la industria de la moda; incluso los mayores conglomerados de lujo del mundo han visto caer sus ventas en dos dígitos. Ya sea que la pandemia de coronavirus cambie la industria de manera irreversible o simplemente acelere los cambios que ya eran inevitables, el hecho es que muchas marcas tendrán que hacer cambios rápidos y fundamentales en su forma de operar una vez que todo esto termine.

Entonces, ¿cuál es el camino correcto para las marcas de moda? Aunque nadie tiene una bola de cristal, hay algunas cosas que podemos aprender del pasado y de los expertos. Así que nos pusimos en contacto con Danilo Venturi, director de la prestigiosa escuela de moda florentina Polimoda.

Tras una carrera interdisciplinar que abarca la música, el comercio electrónico, los conceptos de venta al por menor, la creación de marcas de lujo y la escritura, Venturi se ha convertido en un experto en creación de marcas y es mentor del programa del Máster en Gestión de Marcas de Moda de la escuela. Venturi habla a menudo sobre el tema, incluso para una serie educativa de Business of Fashion y un reciente seminario web, por lo que sabíamos que sería más que adecuado para responder a nuestras preguntas sobre cómo gestionar una marca de moda después de una crisis global como la que (al menos en Estados Unidos) todavía estamos soportando.

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Desde la prioridad de la cultura sobre el beneficio, pasando por la importancia de la "desmercantilización", hasta si los consumidores recordarán o no la respuesta de las marcas, siga leyendo sus consejos.

¿Cuáles son los mayores problemas que tendrán que afrontar las marcas al otro lado de Covid-19, si son capaces de sobrevivir?

La moda ya estaba enferma antes de Covid-19: Demasiada producción no era buena para el planeta, demasiada tensión en las ventas no era buena para las relaciones humanas y demasiada redundancia de estilo negaba la esencia de la propia moda; es decir: el cambio. Además, está la cuestión de la Generación Z. La investigación de The Truth About Fashion realizada por nuestros estudiantes muestra que eslóganes como la sostenibilidad, la diversidad y la autenticidad son dados por sentado por las generaciones actuales. Las marcas tienen que centrarse más en valores como la pertenencia, la expresión y la libertad, por tanto, la libertad de expresión. Las marcas deben meterse en la cabeza que si quieren hacer algo por los jóvenes, tienen que dejarles hacer. Se espera que las marcas de moda sean más educativas y ofrezcan oportunidades y contenidos, no sólo productos y anuncios, por lo que el responsable de la marca debe convertirse en una especie de gestor cultural.

¿Deberían las marcas configurarse de manera diferente ahora para estar bien si algo así vuelve a suceder?

Sin duda, algo así volverá a ocurrir. Quiero decir que, desde 1989, el mundo ha cambiado por completo a raíz de una serie de macroeventos como la caída del Muro de Berlín, la globalización, Internet, el crack financiero, el terrorismo internacional y ahora la pandemia. Si nos fijamos, las causas de todos los acontecimientos son invisibles. Por lo tanto, las soluciones también deben ser invisibles. La salida está en un cambio de mentalidad: la creatividad y los recursos humanos primero, la administración y las finanzas después. La moda es una industria cultural y el beneficio debe ser la consecuencia, no el motor. De hecho, para ser flexible ante estos acontecimientos se requiere menos burocracia y menos planificación. Desde este punto de vista, Gucci y Saint Laurent reaccionaron de forma ejemplar. Para llegar al meollo de la lección: crear, producir, mostrar y distribuir sólo lo que te apetece y cuando te apetece.

¿El comercio minorista va a ser menos importante a partir de ahora?

A la gente le apetece salir y llevar una vida normal, no se trata de eso. Para las tiendas de moda, depende mucho de lo que vayan a ofrecer y de cómo lo vayan a ofrecer. Si, a corto plazo, las marcas producen realmente lo que quieren cuando quieren, las tiendas físicas probablemente se beneficiarán porque a los clientes se les ofrecerán nuevos artículos con más frecuencia y de forma más inesperada. Sin embargo, a medio-largo plazo, deben cumplirse otras tres condiciones para que las tiendas vuelvan a ser atendidas: Las prendas y los accesorios deben tener un mayor cociente creativo; algunos productos deben estar disponibles únicamente fuera de línea y la compra debe ser una experiencia de aprendizaje bien seleccionada. Luego, las cosas son ciertamente más complejas que esto -porque la logística es también una parte esencial del proceso-, pero estas son las condiciones básicas que en la mayoría de los casos no se cumplían, incluso antes de Covid-19. Desde este punto de vista, la crisis actual es una gran ocasión.

¿Qué podemos aprender de las crisis mundiales anteriores sobre cómo recuperarnos de ésta?

Después de la peste llega el Renacimiento. La historia nos enseña que en épocas de grandes crisis, la moda ha producido sus mejores innovaciones en estilo, materiales y ocasiones de uso. En Italia tenemos varios ejemplos: Entre las dos guerras, Ferragamo utilizó materiales completamente nuevos en el calzado; Pucci inició lo que entonces llamábamos prêt-à-porter después de la Segunda Guerra Mundial y, con la crisis de 1978, Armani reinventó por completo la moda masculina a partir de la desestructuración de una chaqueta. En tiempos de crisis, no hay que centrarse en el crecimiento marginal sino en las grandes innovaciones y no en el ahorro sino en la inversión. Los que innovan crean un nuevo mercado, los demás les siguen y la moda vuelve a empezar. Tengo que admitir que es más fácil decirlo que hacerlo, pero la moda ha demostrado saber salir de momentos aún más desastrosos. Sólo hace falta un poco de coraje.

¿Cómo deberían las marcas modificar su estrategia de comunicación/comercialización después de esto?

El desmarketing es el nuevo marketing. En cinco simples puntos:

1. No te centres en nichos y segmentos porque vivimos en una era post-demográfica.
2. Céntrese en las grandes imágenes y, posiblemente, cree nuevos iconos porque la gente ha aprendido a deshacerse del engaño.
3. Forme su marca como si fuera una persona en la que se puede reflejar la personalidad del cliente por similitud o compensación.
4. Comunica menos en cantidad y más en contenido porque la simple publicidad se considera spam.
5. No empuje sino tire; recree la sensación de deseo porque si no, no hay necesidad de moda.

Dicho esto, los buenos productos siempre hablan por sí mismos. Una buena estrategia podría ser una convergencia de valores con otros sectores. Si tuviera que revitalizar ahora una marca de moda, partiría de las 10 reglas del buen diseño de Dieter Rams.

¿Siguen teniendo sentido los desfiles y eventos de moda presenciales?

Absolutamente. La moda en forma de pantalla plana no es más que un diseño gráfico que se modifica en sus partes decorativas, sin un verdadero cambio de siluetas, cortes y volúmenes. No es moda. Por supuesto, ahora tenemos nuestras tabletas para dibujar, programas de diseño en 3D para que nuestras creaciones parezcan tridimensionales, reuniones de avatares e incluso desfiles de moda virtuales. Todos ellos son increíblemente útiles y progresistas, pero sólo son sustitutos. La moda no existe sin la interacción física. La ropa y los accesorios están hechos para llevarlos en nuestro cuerpo, nos dan una identidad y un papel en nuestras relaciones con los demás. La verdadera moda sirve para decidir quién hace qué a quién. Durante el encierro, intentamos recrear virtualmente el desfile de graduación. Llamamos a las productoras más importantes del mundo y el resultado fue técnicamente muy bueno. Sin embargo, tanto el profesorado como los estudiantes consideraron que ese material no representaba lo que somos, lo que hacemos y cómo queremos que sea el mundo. Decidimos esperar el momento oportuno para poner al día el desfile en directo.

¿Recordarán los consumidores cómo se comportaron las marcas durante la pandemia, como si produjeron EPI, donaron dinero, mantuvieron a los empleados, etc.?

El ser humano está programado para olvidarlo todo lo antes posible, de lo contrario no podría sobrevivir a los recuerdos de la historia que, en su mayoría, hablan de atrocidades. De estas buenas acciones habrá, por tanto, un recuerdo latente. La gente asociará un pequeño plus al nombre de esas marcas sin recordar específicamente por qué. Marketing aparte, han sido acciones positivas. No sé cómo es en otros países, pero la moda en Italia es tan importante como la comida que ponemos en la mesa y las marcas de moda forman parte de nuestra vida cotidiana. No vivimos sus acciones como algo caído del cielo, sino como algo que pertenece a nuestra cultura. La vida primero, siempre!