¿Hasta qué punto cambian los envases disolubles?
La gran industria de la belleza no está, por definición, en el negocio de la fealdad. Pero incluso las rosas más esponjosas y perfumadas tienen sus espinas, espinas que, en la belleza, vienen envueltas en un envoltorio de plástico que nunca se volverá a ver, y desde luego no se utilizará.
Según una investigación de la empresa de reciclaje TerraCycle, la industria mundial de la belleza y el cuidado personal produce aproximadamente 120.000 millones de unidades de envases cada año, de los cuales solo un pequeño porcentaje es aceptado por los programas de reciclaje tradicionales. Esto no es un problema de los consumidores, para estar seguros: en 2018, solo en los Estados Unidos, se crearon aproximadamente 7.900 millones de unidades de plástico rígido solo para productos de belleza y cuidado personal, según Euromonitor International.
Que las industrias de la belleza y el cuidado personal tienen un problema de envasado - no, una crisis - no es una novedad. Tampoco lo son las promesas de las empresas de hacer y ser mejores en el futuro. (El Grupo L'Oréal, por ejemplo, se comprometió a obtener hasta el 50% de sus envases con material reciclado para 2025). Sin embargo, lo que sí es nuevo son los pasos que esas mismas empresas están dando para conseguirlo.
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En estos tiempos de sostenibilidad, cada vez son más los que adoptan una especie de modelo de recambio imperfecto en el que las marcas, como Pantene, de Procter & Gamble, y Dove, de Unilever, sacan a la venta dos SKU (o unidades de mantenimiento de existencias) diferentes del mismo producto: una que es permanente, en un envase brillante y quizá más voluminoso, y otra alternativa, menos derrochadora, que alberga sólo el recambio. En última instancia, sin embargo, ambas unidades de conservación de existencias siguen produciendo residuos, sólo que a diferente escala.
Pero, ¿y si no lo hicieran? ¿Y si ese envase desapareciera por completo, disolviéndose -con un poco de agua- por el desagüe?
Una nueva generación de marcas de cuidado personal se plantea precisamente esa cuestión. En un intento de reducir tanto el impacto ambiental como los residuos de los envases, escribe la agencia de previsión de tendencias WGSN en un nuevo informe, las marcas de cuidado personal son pioneras en los envases hidrosolubles que se desintegran con seguridad al entrar en contacto con el agua caliente. Aunque las distintas empresas cuentan con sus propios ingredientes disolubles, uno de los más fiables es el alcohol polivinílico, un polímero inodoro, biodegradable y soluble en agua creado sin los pesados metales tóxicos que se encuentran en la mayoría de los plásticos actuales.
Es una propuesta atractiva, especialmente para una industria que, como la mayoría de los profesionales de la belleza se apresuran a decir, está literalmente enterrada bajo una cantidad insondable de cartón y plástico. La realidad, sin embargo, es que su uso es todavía bastante limitado, y algunos expertos se preguntan si, y cuándo, las marcas del mercado de masas podrían incorporar envases disolubles en un sentido verdaderamente accesible. Entonces, ¿qué es lo siguiente?
Para responder a esta pregunta, primero tenemos que entender en qué punto se encuentra exactamente la innovación de los envases en general. Si parece que este tipo de tecnología está mucho más avanzada que el resto de la industria de la belleza, es porque, bueno, lo está.
"Hay una bonita tormenta perfecta de actividades que permiten que los envases sostenibles se desarrollen a un ritmo ligeramente más agresivo que otros segmentos de producto, en general", dice Michelle Gabriel, profesora de Estrategia de Moda Sostenible en el Glasgow Caledonian New York College (GCNYC).
"Por un lado, es una forma muy tangible de manifestar la sostenibilidad en general", dice. "Hemos visto más innovación en los envases que en otros espacios que son mucho más complejos y requieren procesos más largos de tratar".
Mientras que los cambios significativos desde el punto de vista medioambiental son muy difíciles de aplicar en las cadenas de suministro, los envases ofrecen a las marcas una ventaja comercial. Esto es aún más accesible, también, por los avances realizados en otros campos -como los envases de pulpa de papel para llevar en alimentos y bebidas, o los papeles vegetales en el diseño del hogar- que un sector más amplio como el de la belleza puede aprovechar.
Al desarrollar Plus, una marca de cuidado corporal "cero residuos" que los creativos de Starface lanzaron en 2021, la cofundadora Julie Schott recurrió a un proveedor que ya había fabricado envases disolubles para otras categorías en mercados más especializados.
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Plus es una marca de jabones corporales que busca responder a la preocupación de que los jabones corporales tradicionales están hechos principalmente con agua. Se trata de un problema que afecta a toda la industria: Sólo en Estados Unidos se utilizan cada año 42.000 millones de botellas para enviar productos que contienen más de un 70% de agua, lo que contribuye significativamente a la huella de carbono asociada a dichos productos. Plus ofrece una alternativa: hojas de papel deshidratadas de una sola vez que se disuelven para formar una espuma de aceite de hoja de eucalipto, manteca de karité y hoja de aloe. Con su envase de "cero residuos", Plus también pretende combatir un problema mayor -las emisiones de combustible- que conlleva el envío de productos pesados por todo el país y su regreso.
"Los jabones líquidos para el cuerpo suelen estar hechos con hasta un 90% de agua", dice Schott. "Empezar por ahí, para nosotros, tenía sentido, porque, por supuesto, el cuidado de la piel del rostro suele estar alojado de la forma en que lo está por una razón de conservación de los activos, mientras que los jabones para el cuerpo son mucho más resistentes y flexibles".
Para Schott, ex editora de belleza y fitness que se introdujo en el mundo empresarial con el lanzamiento de Starface en 2019, esta crisis de los envases fue personal: "Cuando trabajaba en la editorial, me quejaba mucho de ello y me ponía en contra de las elecciones específicas de las marcas, lo que no era una forma productiva de abordar el tema", recuerda.
Starface, una marca de productos para el cuidado de la piel que fabrica parches para espinillas en estuches rellenables y reutilizables, ofreció a Schott y a su cofundador, Brian Bordainick, la oportunidad de empezar desde cero. Luego llegó Plus, que Schott describe como su oportunidad para sumergirse no sólo en los residuos de envases, sino en las formas en que consumimos nuestros productos de cuidado personal en su totalidad.
Hay más avances en este frente en Europa, donde la innovación en materia de sostenibilidad es algo más que una ventaja comercial para los consumidores. Ya en 1994, la Unión Europea adoptó un ambicioso programa de circularidad denominado Directiva Europea de Residuos de Envases, que establece una serie de objetivos de reciclaje de envases usados para todos los Estados miembros. Para el 21 de diciembre de 2025, deberá reciclarse al menos el 65% en peso de todos los residuos de envases, y el 50% de todo el plástico. Para 2030, estos objetivos aumentarán un 5%.
Con esta serie de apoyos estructurales y normativos, están surgiendo nuevas empresas para llenar este vacío en la innovación, especialmente cuando los Estados miembros empiezan a acercarse a sus objetivos de reciclaje. Una de estas empresas, la marca londinense de cuidado reproductivo Daye, ofrece tampones orgánicos (con aplicadores de caña de azúcar) que vienen envueltos en una película disoluble hecha de pulpa de madera. Aunque Daye opera en el Reino Unido, que abandonó la UE en 2020, envía sus productos a toda Europa, a Irlanda, los Países Bajos, Bélgica, Italia, España, Alemania, Francia y Portugal.
Pero la innovación en los envases no tiene por qué limitarse a la venta al por menor. Por ejemplo, On Repeat, otra organización con sede en Londres que ha desarrollado una película disoluble que puede contener productos de suero y aceite. On Repeat ofrece dos servicios, uno de ellos es un servicio de entrega y envasado exclusivo para el Reino Unido, y otro es una opción "plug-and-play" de alcance mundial. En el caso de este último, On Repeat ofrece su envase seco a las marcas para que lo adquieran y lo integren en su cadena de suministro actual.
Para muchas empresas que acaban de llegar al mercado y que no tienen ni la experiencia ni los recursos para innovar en los envases, el marco de On Repeat ofrece una alternativa viable. Pero, ¿qué ocurre cuando se intenta escalar? Esto es tan relevante para las propias marcas como para las organizaciones que se asocian con ellas.
"Seguimos chocando con las dinámicas de consumo", dice Gabriel, "podemos hacer los envases tan bonitos y sostenibles como queramos, pero todo tiene problemas a ciertos niveles de escala. ¿Qué ocurre cuando 4 millones de personas compran un envase que se disuelve? Ese producto no tiene por qué comportarse como indican las pruebas cuando está en una circunstancia muy aislada."
En cuanto a los envases, Gabriel prefiere los que se ajustan a nuestros procesos actuales, como el papel. No solo es un material altamente reciclable en nuestros sistemas, explica, sino que incluso en Estados Unidos tenemos una infraestructura "bastante decente" para soportar su ciclo de vida completo.
"Soy de la opinión de que las cosas sexys y llamativas, como decir que un paquete puede disolverse, suenan muy bien", dice Gabriel. "Pero en última instancia, tenemos limitaciones sistémicas en cuanto a cómo las procesamos, o cuáles son las implicaciones para ellas".
Pero, ¿y si pudiéramos cambiar los sistemas? Si la marea ascendente realmente levanta todos los barcos, ¿podría una operación de menor impacto convencer a una megacorporación (y, a menudo, a un megacontaminador) para que invierta en tecnología a escala masiva? Plus -que es una de las marcas que forman parte de la iniciativa Target Zero, consciente de los residuos- apuesta por ello.
"Cada vez que un gran conglomerado analiza su forma de envasar las cosas y escucha a los clientes para hacer un cambio, es estupendo", dice Schott, "tiene que ser a este nivel: los minoristas de masas y las mayores marcas de cuidado personal de Estados Unidos. Espero que las pequeñas marcas como Plus inspiren esas decisiones". La misión de Plus no puede funcionar a menos que las marcas más grandes adopten esta misma misión".
