Hola, una pregunta rápida: ¿Por qué las marcas de cosméticos siguen colaborando con artistas de última hora?

Bienvenido a nuestra columna "Oye, pregunta rápida", en la que investigamos sucesos aparentemente aleatorios en las industrias de la moda y la belleza.

La colección Whitney Houston de MAC Cosmetics ya está aquí, y está repleta de los básicos hiper glamurosos y perfectos de los 80 con los que la fallecida vocalista sigue asociada hasta el día de hoy. Marcada por unos atrevidos ojos ahumados y unos llamativos labios rojos y marrones metalizados, el régimen de belleza de Houston fue tan icónico como ella misma, a lo largo de todas sus décadas de fama. Y ahora que se puede comprar en un lujoso envase dorado, los fans pueden hacerse con un pedacito de su culto a la personalidad, creado y aprobado por la propia Whitney Houston Estate.

La línea Houston de MAC se ha hecho esperar. La marca anunció la colección hace más de un año, el pasado mes de septiembre, coincidiendo con el estreno de la película biográfica de Houston "I Wanna Dance With Somebody". También es "algo que Whitney siempre quiso hacer", declaró a People Pat Houston, cuñada y ex mánager de la artista. "Estoy encantada de que podamos hacer algo que sé que a ella le habría encantado".

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Si alguna marca de maquillaje iba a llevar esto a buen puerto, esa era MAC. El gigante de la cosmética lleva décadas colaborando con famosos, incluso antes de que las afiliaciones con celebridades del mundo de la belleza se hicieran omnipresentes. Su iniciativa benéfica Viva Glam, que recauda fondos y sensibiliza sobre el VIH/SIDA, lleva lanzando colecciones desde 1994, incluidas algunas en colaboración con leyendas vivas como Rihanna, Lady Gaga y, más recientemente, Rosalía. El primer lanzamiento póstumo importante de MAC se produjo en 2012, con una línea de maquillaje de 28 piezas inspirada en Marilyn Monroe.

Le siguieron otras celebridades, como Selena Quintanilla, con una gama que conmemoraba el 25 aniversario de su fallecimiento, y Aaliyah, gracias a una petición viral de los fans en la que los compradores llegaron a crear maquetas de los productos que querían. Ambos se agotaron de inmediato. Pero los expertos atestiguan que las marcas de cosméticos como MAC no lo hacen sólo por los beneficios (aunque, sí, ganan dinero). Para los patrimonios de ciertas figuras fallecidas, como Houston, las paletas de ojos y las barras de labios son sólo una pequeña, pero no insignificante, forma de mantener vivo su legado para una nueva generación. También es bueno para el negocio.

"Estos lanzamientos póstumos no son necesariamente generadores de dinero, sino más bien creadores de relaciones en algunos sentidos", dice Kirbie Johnson, periodista de belleza y cofundadora del podcast de belleza Gloss Angeles. "Si MAC y Estée Lauder tienen una gran relación con un estudio de cine, ¿por qué no colaborar en la promoción de una película? Por no hablar de la relación con los fans, que es importante para una marca".

Johnson continúa explicando que si un estado como el de Houston está buscando una colaboración de maquillaje, puede sentirse más cómodo con un gigante como MAC porque, bueno, saben que se hará bien. En el caso de Houston, el envase es elevado y las fórmulas son las que cabría esperar de un producto MAC, afirma Johnson, y "no parece que la marca haya escatimado para fabricarlo". Como una de las tres principales marcas de maquillaje del mundo, MAC factura anualmente más de mil millones de dólares, con 500 tiendas independientes.

"Siento que MAC es un nombre familiar en este momento, pero algo de esto podría ser una jugada para aumentar el alcance o la conciencia de la marca a la base de fans de la difunta o simplemente para añadir valor al consumidor", añade Johnson. "MAC es una marca de legado; colaborar con iconos como Selena, Aaliyah y Whitney las posiciona en la misma categoría".

Sin embargo, una colaboración póstuma no está exenta de riesgos. Como dice Johnson, la persona para la que se hace la colaboración ya no está, así que ¿cómo puede dar su aprobación? En 2017, por ejemplo, Urban Decay recibió un aluvión de críticas por su colección Jean-Michel Basquiat. ("Un artista conocido por sus posturas muy críticas con las estructuras de poder, como el capitalismo, seguramente no sacaría una paleta de sombras de ojos", dice Johnson). "Tienes que esperar que quien gestione el patrimonio sea alguien de confianza y actúe en el mejor interés del difunto", dice Johnson.

De hecho, los fans de los últimos iconos, como Houston, son especialmente protectores tras su fallecimiento, lo que, en última instancia, se traduce en mayores ventas. Cieja Springer, experta en marketing de moda y fundadora del podcast "From the Bottom Up!", atribuye esta sensación a lo que denomina "arrepentimiento de marca", que va un paso más allá del remordimiento del comprador y suele afectar a quienes, por diversas razones, no eran fans del artista en vida. En el caso de la Generación Z, que ahora cautiva a la industria cosmética con su creciente poder adquisitivo, se debe simplemente a que aún no habían nacido.

"Para que los fans no vivan constantemente con el remordimiento de no haber regalado al artista sus flores mientras estuvo aquí, se lanzan a ello ahora para no quedarse fuera", dice Springer. "Al fin y al cabo, de lo que se trata es de no quedarse fuera".

Con el lanzamiento de un producto póstumo, los fans pueden volver a comprar una pieza de su celebridad favorita (o por primera vez) y, como añade Johnson, es posible que esa oportunidad no se vuelva a repetir, lo que crea un mayor incentivo para comprar el producto. Esto es especialmente cierto en el caso de figuras como Aaliyah o Selena, que no tuvieron un largo periodo de fama antes de fallecer, "por lo que quizá hubo menos recuerdos que los fans pudieran comprar como muestra de su amor por ambas artistas", dice Johnson. Pero de todas las posibilidades de recuerdos y merchandising, ¿por qué maquillaje?

"Tanto si la celebridad está en activo en su campo como si no, existe una taquigrafía con el 'look' y la paleta de una celebridad muy célebre y mediática que ofrece al consumidor la posibilidad de recrear looks famosos o un estilo con el que se identifica o al que aspira", responde el profesor Stephan Kanlian, presidente del exclusivo programa de máster del FIT para líderes emergentes del sector de los cosméticos y las fragancias. "Es una necesidad básica de la belleza universal que los individuos aspiren a copiar el look de alguien a quien ven con gran belleza o estilo".

Al fin y al cabo, los productos de maquillaje son más asequibles que, por ejemplo, los artículos de moda para la mayoría de los fans, especialmente los más jóvenes. Johnson pone el ejemplo de la cápsula HA HA HA de Harry Styles para Gucci, que cuesta a partir de 235 dólares por un par de calcetines a rayas con el logotipo, y las camisetas rondan los 750. "Apostaría a que la mayoría de las fans lucen en cambio su esmalte de uñas Pleasing de 20 dólares", apunta.

"La mayoría de la gente no puede permitirse un bolso Chanel, pero sí un bronceador Les Beiges", dice Johnson. "En cuanto a las celebridades que han fallecido, no puedes llevar un disco encima para demostrar que eres fan, pero puedes sacar del bolso una polvera MAC de la marca Whitney Houston".